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转载：郭广昌：最难的能力——实现企业的TurnAround

2019-08-01 09:51阅读：

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郭广昌：最难的能力——实现企业的Turn Around


星景控股 昨天
文章转载自公众号 湖畔大学 湖畔大学 ， 作者 湖畔黑衣人
转载来源/微信公众号：湖畔大学


在资本市场，很多人倾向于投资一些前景很好、处于上升态势的企业，而复星有时候的做法比较另类。过去这些年，复星投资了很多企业。有人发现，这些企业中有一些在我们投资时正在走下坡路，是不被外界看好的、没人想投的企业。


比如，地中海俱乐部股价最高的时候是150欧元，而我们投资的时候，股价只有不到十分之一；LANVIN我们跟踪了三年时间，最后投资的价格也比较低，因为它那几年一直出现各种问题；狼队在上世纪60年代曾经很辉煌，但我们投资的时候光芒早已过去了。










复星常说，站在价值的地板上与周期共舞。但是有些企业的价值地板是会变的，可能只有它原来价值的十分之一、二十分之一，甚至可能是负数。但为什么我们依然愿意投？不是碰运气，而是看重了它们身上的一些独特的东西。


地中海俱乐部、LANVIN、狼队是三个比较典型的案例，从中可以看出复星在投资一个势头向下的企业时到底有什么样的判断标准。需要说明一下，复星并不是专门选这类企业作为投资对象，但遇上这类企业，我们有自己的一套评判体系。


毫无疑问，投资一家正在下滑的企业充满风险，可能让你很受伤，所以在选择时首先要考虑的是，这家企业有没有业务重建（Turn Around）的基因存在
。简单一点来说，就是它是否值得你花精力去救。


为什么地中海俱乐部值得去救，因为我觉得它的基因是好的。首先，地中海俱乐部的商业模式是对的，一价全包、家庭模式在全球有比较牢固的基础，在中国也非常受欢迎，因为中国的旅游最重要的是看小孩的感受。其次，它在全球还有70多家度假村，全球布局做得不错。


再来说说LANVIN，它是法国历史最悠久的高端时装品牌。在此前复星跟踪LANVIN的三年里，LANVIN的确出现了很多问题。但是有一点，仍然有很多消费者在期待LANVIN什么时候回来，LANVIN什么时候可以设计出好的产品。


这就是品牌的魅力。即使它犯了错误，让消费者失望过，他们还是会想着它、念着它、等着它。这就说明，LANVIN的品牌基因是好的，值得你重新去做。


还有狼队。复星说要做家庭消费，体育是很重要的一块内容。足球这块比较值得投资的只有英超的俱乐部，因为德国不让你控股，西班牙和法国基本上只有一两家球队特别强，其他球队都没有什么希望。


我们扫描了一圈，还是没投英超的球队，因为太贵了，要三、四亿英镑。为什么最后选择了英冠的狼队呢？虽然狼队那个时候早已没有了往日的辉煌，但我们认为狼队的未来不仅仅是足球，它的基因扩张性好，名字好，logo很有辨识度。


也许未来会有狼队中国甚至狼队美国，狼队时尚也会跟运动潮牌结合，品牌扩张性很强。复星不是说只做一个足球俱乐部，而是首先要看有没有打开空间、实现业务重建的基因和可能。可以看到，不管地中海俱乐部、LANVIN还是狼队，我们最看重的都是它们的基因。






当然在投资了这些企业后，接下来做什么其实更关键。因为价值不是投出来的，而是管理出来的。


地中海俱乐部我们最开始是小股东进入，对这个行业有更好的了解后，就说服了管理层和其它股东让我们变成了大股东。成为大股东后，我们做的第一件事就是让产品更接近客户需求，比如根据中国客户的消费特点，开发了更靠近城市的JoyView产品，现在已经有三家JoyView开业，非常成功。


第二个就是数字化，地中海俱乐部以前的数字化做得不够，还有直销比率也偏低。但我们知道，未来的M端一定要和C端相互打通。所以我们强化了地中海俱乐部的数字化营销和直销能力。同时，我们还将它的产品线更明确定位于中高端，尤其加大了在滑雪产业上的布局力度。


对于LANVIN的能力加强，我们在投资后就更换了它的CEO，并选择了年轻、极富天才的新设计师。今年，来自LANVIN的好产品也的确让粉丝们眼前一亮，效果很好。此外，我们还把复星在影视、体育等方面的大量资源都拿来支持LANVIN的发展，加速业务重建的过程。


而对于一个足球队来说，最重要的就是球员、教练。我们在收购狼队后，也曾多次调整教练，最后才找到现在的Nuno，最符合狼队的特点。同时，我们除了对一线队伍的加强之外，还非常注重青年球员的培养，现在我们就有一支非常优秀的U18队伍。








除了以上这些，帮助这些企业实现“业务重建”，复星还是有一些很重要的工具：
百日计划
比如“百日计划”，充分利用项目交割前后的两个“一百天”——投资前一百天要 “望闻问切”，知道有了这个企业之后要做什么；交割后的一百天，马上把该对接的都对接上去，项目人员要全部到位。
红黄绿灯制度
我们还有个“红黄绿灯制度”。红灯代表有重大风险或者偏差较大，黄灯代表有一定风险或偏差中等，绿灯代表无风险或者偏差较小。我们会把主要精力花在亮起红灯的地方，这样能更聚焦。


当然，并不是所有企业都能实现“业务重建”。复星在做这类投资时是很谨慎的，我们选择投资的企业有很强的独特性，一旦投了就会倾注全力去帮助它实现业务重建。从目前来看，效果都还不错。


但这个过程，我们也是如履薄冰。就像一些人会说，复星收购地中海俱乐部和后来的成功是偶然性大于必然性。实际上，整个过程中，每一步我们都可能选择放弃，投后每一步都是试错和不断的提高。

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