转载：美团点评系列报告：从生鲜O2O更迭探讨美团新业务发展之路【广发传媒l旷实团队】
2020-06-23 19:07阅读：
美团点评系列报告：从生鲜O2O更迭探讨美团新业务发展之路【广发传媒l旷实团队】
实话传媒 今天
广发传媒行业 旷实（SAC ：S0260517030002；SFC：CE No. BNV294）
核心观点
O2O重塑万亿生鲜市场，多元商业模式并存。生鲜O2O从2014年兴起到
2016年完成洗牌，发展至今已形成四种主流商业模式：前置仓模式（叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜）、“到店+到家”模式（盒马鲜生、永辉生活）、平台模式（京东到家、美团闪购、饿了么）、社区拼团模式（十荟团），其发展主要围绕：（1）线上和线下并行扩大用户群；（2）精准定位，差异选品，提升客单价；（3）加强履约及供应链能力，优化体验，提升复购率；（4）精细运营，降低成本，改善盈利。综合评估后，我们认为分布式建设的前置仓模式更优，具备规模化扩张潜力。
前置仓呈现U型盈利模型，整体市场有望加速发展。前置仓的盈利模式呈现“U”型特征，规模化初期阶段或因运营和供应链的加大投入导致盈利下滑，随后通过规模经济实现再增长，目前部分区域已成功跑通。受疫情驱动，前置仓市场有望加速发展，我们预计未来3年将完成一二线城市的覆盖（开城红利，从0到1），随后进行存量加密和低线下沉（下沉红利，从1到N），预计2025年总交易额有望突破千亿。
2．生鲜产品特点：损耗率高、标准化程度低、毛利率低
传统的生鲜供应链从生产者到消费者手中，至少要经过产地收购商、产地批发商、物流供应商、销地批发商、零售商，五个环节最终才能到达消费者手中，流通环节过多，生鲜损耗率非常高。
高损耗率：生鲜的损耗来源于四个环节，即自然损耗、分拣损耗、配送损耗、客服损耗。自然损耗发生在产品流通的各个环节，分拣、配送损
耗系生鲜流通环节中发生的损耗。客服损耗系退货或免费赠送生鲜产品的损耗。
生鲜产品对保存条件要求苛刻，需要保鲜、冷藏、冷冻。我国的冷链运输环节存在明显短板。根据前瞻产业研究院统计，我国果蔬冷链流通率仅为22%，发达国家的果蔬冷链流通率为95%，发达国家的易腐食品综合冷链流通率达85%以上。低冷链流通率导致高损耗率，我国果蔬类损耗率为15%，肉类8%，水产品10%，果蔬保鲜率仅为35%，而国外损耗率平均水平为5%，平均保鲜率为90%。据2018年中国冷藏运输发展座谈会披露，生鲜在运输过程中的年直接经济损失超过700亿元。
冷链基础设施薄弱是低冷链流通率的主要原因，我国与发达国家之间还存在巨大差距。冷链物流行业最重要的基础设施是冷库（储存）和冷藏车（运输），2018年我国冷库总量达到5238万吨（1.3亿立方米），总量居世界第三，但人均占有冷库容积远低于发达国家，我国为0.1立方米、日本0.3立方米、美国0.4立方米
冷藏车是冷链运输环节最重要的交通工具，据中物联冷链委统计，截至2018年底，我国冷藏车保有量为18万台，同比增速为28.6%，近五年来保持20%以上的增速，但当前我国人均冷藏车保有量与发达国家也存在差距，仅为日本的1/11。
标准化程度低：我国多山地、丘陵地形以及长久以来受小农经济的影响，我国的农业生产以农民个体户生产为主，农业生产集约化程度低，农产品标准化程度低。发达国家则拥有较为成熟、完整的农产品标准体系，涉及播种、收获、上市的全过程。
毛利率低：由于生鲜属于刚需农产品，且大部分生鲜产品同质化严重，无品质优势，加价空间有限。线下传统商超的生鲜毛利为15%左右，2019年永辉超市生鲜品类毛利率为13.2%，新华都为12%，三江购物和家家悦生鲜品类毛利率较高分别为16.9%和15.9%。
“互联网+”重塑生鲜产业链，O2O实现“货”与“人”的半小时连接。生鲜电商通过B2C平台大大缩短传统供应链长度，包括冷链物流升级，“二段式”（干线运输+落地配）配送，最终通过减少中间流转环节降低损耗率。但“货”与“人”的距离依然远，从原产地发出依然需要多日达才能到达用户，只有高单价的生鲜品类能够覆盖物流的成本，此时能够线上化的产品种类相对有限，而O2O模式则将“货”与“人”之间的距离拉近在3公里以内，以满足消费者对生鲜的即时性消费需求，另一方面消费端需求的即时反馈也能优化生产、加工、仓储和配送等环节。
3．生鲜电商市场：线上渗透率仍在低位，极具发展潜力
线上渗透率较低，未来有较大提升空间。根据易观数据，中国生鲜市场交易规模在2019年达到4.98万亿元，预计2020年超过5.2万亿，考虑到我国庞大的人口基数与生鲜高频刚需的特性，生鲜行业仍将保持稳定增长，整体市场增速将保持在5%左右。生鲜电商市场在经历了2013~2015年的高速发展阶段以及2016年的倒闭潮之后，市场增速有所放缓。《2019年中国农产品电商发展报告》显示，2019年生鲜电商市场交易规模为3506.08亿元，线上渗透率为7.04%，远低于20年Q1实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重（23.6%），线上生鲜交易渗透率仍有较大提升空间。
根据艾瑞《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，2020年生鲜电商行业依然会保持高速发展，预计未来三年增长率为36.3%、28.1%、28.4%。
从2017年开始，资本的态度趋于谨慎，融资数量和金额双双下降，2017年生鲜电商行业仅实现38笔融资，相比于2016年减少21笔，融资金额为54.6亿元，减少26.5亿元。2018年社区团购平台如雨后春笋般出现，包括十荟团、兴盛优选、食享会、你我您社区购等相继完成融资，带动了融资金额上升，整体融资数量仍在下降。
经历野蛮生长时期之后，资方对生鲜电商创业公司更为审慎和理性，只有真正优质的项目才能持续得到资本的支持。如每日优鲜在2018年9月获得4.5亿美元战略投资，叮咚买菜在2018年一共获得5轮融资，每轮融资间隔时间不超过2个月，本来生活也在2019年10月获得2亿美元的D轮融资。
供给端：农产品市场呈现“供给大于需求”特征，2019年中国农产品产量为23亿吨，其中生鲜农产品产量达到13亿吨。国家出台相关政策鼓励农村电子商务的发展，农产品电商成为2020年“六稳”工作的主要内容之一，政策支持数字技术与农业产业体系、生产体系、经营体系的融合，助力生鲜电商的发展。
需求端：生鲜业务高频刚需，万亿市场可容纳大量玩家。根据中国产业信息网统计，消费者购买生鲜的总体频次达到50次一年，高于快消品45.8次一年，显著高于在线酒店预定、在线旅游半年一次或一年一次的频率，属于线上渗透率较低的流量入口型业务。生鲜业务无论对于传统线下商超或线上生鲜电商来说，都是一个优质的高频引流业务。
生鲜电商用户特征：30岁以下年轻人占六成，男女比例更均衡。根据中国连锁经营协会发布的《2019社区生鲜调研报告》，主流生鲜消费人群为31-50岁，占比61%。统计了主流生鲜电商APP的年龄结构和性别比例之后，我们发现生鲜电商的主要用户为24岁及以下用户和25-30岁用户，合计占总用户的60.9%。就年龄结构而言，生鲜电商用户的男女比例相较于主流生鲜消费者的男女比更为均衡，接近1:1。而主流生鲜消费人群有83%为女性，这与女性承担较多家务相关。
在疫情的影响下，到家需求得到进一步强化。消费者对于生鲜食品的刚需很难通过线下交易完成，因此具有配送服务的生鲜电商就成为解决用户刚需的最佳选择。疫情期间用户在生鲜电商平台购买频率增加，各大APP活跃用户数量上升明显。每日优鲜2月份月活数环比上升31.7%，叮咚买菜月活人数环比上升64.8%。疫情也推动生鲜电商进一步触达老年用户，阿里本地生活数据显示，春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍；每日优鲜的统计数据显示，春节期间，40岁以上的用户增加了237%，并有90%的中老用户跟儿女学会了下单。疫情培养了部分用户的使用习惯，也使得生鲜电商突破了用户年龄结构的天花板。
从疫情对生鲜电商的影响来看，根据QuestMobile发布的《2020年到家经济发展研究报告》数据显示，生鲜到家在春节后一个月MAU约7000万，去年同期为4400万。同时，日人均使用次数、时长增幅均在20%以上。
国家从政策层面大力支持农业及物流发展。近年来，随着国家对农业生产和物流问题的关注，相继出台了推进农村电子商务、农业生产和促进农产品流通的相关政策。（1）促进农业品牌体系完善，如2018年7月，农村农业部出台《关于加快推进品牌强农的意见》强调了品牌强农的意义，明确了品牌强农的目标和重要任务。（2）促进农村电商发展，如2019年5月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅出台的《数字乡村发展战略纲要》，对加强农业数字化建设提出指导意见。（3）促进农村物流发展，2019年1月7日，交通运输部发布《关于推进乡镇服务站建设加快完善农村物流网络节点体系的意见》，提出乡镇运输服务站是农村物流网络节点体系建设的重要内容，加快建设县、乡、村三级农村物流网络节点体系,构建农村物流发展新格局。上游农产品生产以及中游物流环节的改善，也进一步支持了生鲜电商行业的优化与提升。在疫情期间，各地政府都在用直播带货的方式帮助生鲜去库存，截至5月14日，超过180位市县长在拼多多平台进行了100场助农直播，推动农产品加速对接消费者。
（二）主要参与方&竞争格局：纵横延伸百舸争流，巨头布局雏形初现
按公司演变划分，生鲜电商的主要参与玩家包括以下类型：
（1）传统综合电商业务延伸，如京东生鲜、天猫生鲜以及阿里孵化的盒马鲜生，因平台积累流量，具有较强品牌和技术优势，但配送成本高，资金投入大；
（2）垂直生鲜电商创业公司，如传统垂直生鲜电商天天果园、沱沱工社、本来生活，关注细分领域，可精准挖掘客户需求；
（3）物流公司开展生鲜业务，属于垂直生鲜电商一部分，如顺丰快递的顺丰优选、依托EMS的极速鲜，可利用自身物流资源自建冷链系统，但缺乏电商运营经验、渠道单一、选品数量和种类较少、价格过高；
（4）线下商超、社区生鲜店、菜市场的线上化，如永辉生活、大润发优鲜，可利用其积累的供应链把控能力、采购成本规模化以及线下流量的优势，但自建平台线上流量不足；
（5）本地O2O综合服务商，如美团买菜、京东到家，拥有线上流量的优势，为传统商超提供平台、履约服务、技术赋能，劣势是平台缺少把控能力；
（6）新型创业公司，如新型模式下的每日优鲜、叮咚买菜、十荟团、食享会等，优势是克服了传统生鲜电商模式的痛点，缺点是商业模式还处于验证阶段，盈利模式尚未跑通。我们认为，未来的市场将会是各种模式并存，全国性与区域性生鲜电商并存的情况。
市场竞争格局初步确立。根据易观《2020年生鲜电商市场年度分析》，B2C生鲜市场中主流电商平台销售额占比74.8%，生鲜O2O平台销售额占比25.2%。其中综合电商平台淘宝、天猫、京东、拼多多，根据各平台生鲜占总交易额的比重，估算综合电商平台的生鲜交易规模。生鲜O2O的交易规模占生鲜电商市场的25%，其中前置仓模式的交易规模约占生鲜O2O市场的34%，“超市+餐饮”模式约占25%。
生鲜电商行业头部效应逐渐凸显。从需求端来看，头部生鲜电商的品质、服务更稳定，在月活数量、用户粘性方面与腰部玩家逐渐拉开差距。从供给端来看，头部玩家具有持续的供应链打造能力，各项资源也会优先向头部生鲜电商平台倾斜。
（三）发展历程：从垂直平台到O2O融合，生鲜电商试错前行
按照商业模式的演变划分，生鲜电商行业经历了垂直类生鲜电商萌芽期、新模式探索期和O2O模式融合发展期三个阶段。
垂直类生鲜电商萌芽期（2005-2012），改变传统生鲜零售。2005年10月诞生了第一个生鲜电商品牌易果网。易果网的上线，标志着生鲜品类首次触网。2008年传统水果连锁店百果园首次登录线上，2010年中粮我买网、天天果园也相继成立。2012年本来生活主打的“褚橙进京”引起轰动，同年顺丰优选、京东生鲜上线，从此生鲜电商逐渐进入人们的视野，因此2012年也被称为生鲜电商发展元年。此时，以水果为主要产品的垂直类生鲜电商还尚未涉及蔬菜、肉禽蛋等品类。
萌芽阶段各垂直类平台商品同质化严重。不同平台售卖的水果，来自同一产地，拥有同样品质，只是名字存在差别。且生鲜电商很难控制上游供应，难以采买到差异化产品建立竞争壁垒。在萌芽阶段，生鲜电商市场规模较小，据测算2009年生鲜电商的总体销售额不超过5000万。该阶段的商业模式为城市中心大仓模式，即生鲜产品直接从城市中心仓送到最终客户手中，因此物流配送模式一般是当天下单，次日到达。由于互联网技术和物流水平的制约，该阶段发展缓慢。
新模式探索期（2013-2015），头部电商巨头入局，新模式百花齐放。2013-2014年，生鲜电商开始受到资本方的高度关注，1号店、苏宁开始涉足生鲜电商，同时阿里、京东等电商巨头纷纷入局。2013年易果生鲜首次获得阿里巴巴数千万美元的战略投资，2015年5月天天果园获得京东领投的7000万美元C轮融资，双方达成“战略性的、全天候的”合作。同年11月，腾讯投资领投每日优鲜2亿元的B轮融资。大型电商平台和资本巨头的入局，带动了新一轮生鲜电商发展的热潮。
2014-2015年，受本地生活O2O服务快速发展的影响，生鲜O2O平台集中诞生，如爱鲜蜂、社区001、多点Dmall、许鲜等。据统计，2015年新成立的生鲜电商有260余家。该阶段垂直类生鲜电商的商业模式仍然以城市中心大仓模式为主，后期出现了以每日优鲜为代表的前置仓模式，通过“分布式囤货+短半径运输”，较之以“中心仓囤货+长半径运输”降低近50%的履约成本，物流配送最快可2小时达。该阶段的品类由水果逐渐扩展到了肉禽蛋、水产海鲜，品类逐渐丰富，但仍鲜少涉及蔬菜。
O2O模式融合发展期（2016年至今）。2016年是生鲜电商行业发展的转折点，大量中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。2017-2018年市场又有一批中小生鲜电商如许鲜网、买菜邦等被淘汰出局，剩下的玩家要么是经历了洗牌依然坚挺被市场所看好，要么是以新模式、新业态切入这个赛道的新玩家。
2016年至今，主流生鲜O2O模式包括前置仓模式、平台模式、社区拼团模式、超市到家模式，以及以盒马鲜生为代表的“超市+餐饮”模式。市场细分明显，前置仓模式主要集中于一二线发达城市，覆盖人群对时效性和产品品质要求较高。社区拼团模式布局低线级城市，覆盖人群对价格敏感度高，时效性要求低。该阶段的品类也比之前更加丰富，不再局限于农产品，日用品、休闲零食也有覆盖。
随着各大资本巨头入局生鲜市场，前置仓、到家+到店、社区拼团等新模式相继出现，物流等基础设施的建设进一步加强，生鲜O2O市场仍处于发展阶段，行业未来仍有很大成长空间，未来或许会出现成熟的盈利模式将改变整个市场。
由于生鲜市场需求极其分散、地域差距大、供应链难以把控的特点，现在还未出现能一口吃下生鲜市场的玩家。我们认为只有巨头能持续性投入，加速生鲜市场数字化推进，才有望吃下市场的头部份额。巨头的入局，也让生鲜供应链布局越来越深，依靠数据驱动提升行业全链条效率，最终摊薄成本，跑通盈利模型成为可能。
阿里加码入局，形成多元零售矩阵。阿里凭借长期积淀的零售基因，以“自营+投资”合作的模式拓展生鲜电商的版图，覆盖日常、中高端、农产品等细分领域：自营有天猫生鲜，定位大众日常生鲜需求；喵生鲜，定位中高端市场，以高品质进口产品为主；淘乡甜，主打国内优质农产品。在生鲜O2O领域主要布局有平台模式的饿了么，打造赋能商户销售能力最大化的横向生态；“到家+到店”模式的盒马鲜生，构建社区生鲜消费的多场景和供应链上下游闭环。阿里在生鲜行业的布局精准定位多个消费群体，满足不同消费者的细分需求，产生阿里生态的联动效应。
腾讯参股投资，快速引入营销流量。与阿里自营打法不同，腾讯不直接自营或接管生鲜电商，而是通过投资的方式进行布局，通过参股投资成为头部玩家的背后支柱。腾讯投资了京东、美团、永辉超市、每日优鲜等公司，覆盖综合电商、本地生活平台、零售商超、生鲜O2O多个领域，输出新零售门店数字化方向的能力，共享QQ、微信APP的海量流量，引流社交及线上流量，输送优质顾客。同时腾讯依靠海量用户资源，为其投资的公司提供全流程产品工具、精准营销等一系列解决方案，帮助洞察用户行为，优化用户消费体验。
（四）O2O生鲜模式完成迭代，前置仓盈利局部跑通，具备规模化潜力
生鲜O2O模式各有优缺点，都旨在解决传统生鲜电商冷链物流成本过高，配送时间长的问题。
生鲜O2O模式可以分为三大类：到家+到店模式（“超市+餐饮”模式、“超市到家”模式）、社区拼团模式、到家模式（平台模式、前置仓模式）。他们的共同优势都在于更靠近用户，不论是前置仓、前店后仓门店、社区拼团都带来了两个改变：
（1）实现1小时达或半小时达，保证生鲜的新鲜度和时效性，拉近了人和货的距离。
（2）通过区域落地配送与分布式仓储的结合，解决生鲜冷链配送问题，大大降低物流成本，使得低毛利蔬菜蛋肉的线上销售成为可能。
1．到家+到店——“超市+餐饮”模式：线下餐饮服务引流，线上订单突破坪效
“到家+到店”模式是指，用户可以到店消费，同时商户支持线上购物与配送，主要分化出以盒马鲜生为代表的“超市+餐饮”模式，以及传统零售商超的“超市到家”模式。
盒马鲜生首创“超市+餐饮”模式。2015年3月，前京东到家项目负责人的侯毅离开京东以后创办了盒马鲜生，定位中高端年轻用户，以独特的“超市+餐饮”体验开创了一种新兴零售商业模式。
盒马鲜生在城市核心商圈布局门店，并以线下门店为中心，前端设置消费区，后端设置仓储配送区，门店面积多在5000平米左右，同时承载超市、餐饮、物流、体验与粉丝运营五大功能，形成“一店二仓五中心”的功能体系。线下提供餐饮和超市双重体验，门店海鲜为主的餐饮区约占三分之一面积。截至2020年4月，盒马鲜生的门店数量已经达到210家，主要布局在一线城市与新一线城市，其中上海的门店数量最多有39家，北京有26家门店。
线下门店提供体验消费，为线上引流和品质背书。2019年盒马鲜生的四个经营目标为：线上交易大于线下；线上每天需要实现单店5000单以上；APP能够自己独立生存，不需要其他流量支持；冷链物流成本可控范围内做到30分钟达。作为生鲜O2O的新业态，线下门店以消费体验为主，门店精选高品质海鲜、精致熟食、新鲜果蔬，让用户对商品的品质产生信任，并只接受盒马APP结账，以实现低成本地将线下流量引流至线上的效果。30分钟送达服务可覆盖周边3公里用户。盒马CEO侯毅曾在阿里巴巴2019全球投资者大会上表示，盒马鲜生线上、线下销售占比分别为60%和40%。
阿里生态支持。在产品采购方面，盒马鲜生接管了易果生鲜搭建的供应链系统，可从海内外原产地直采生鲜产品。在大数据分析方面，盒马与淘宝、支付宝账号互通，可获取海量消费数据以及物流数据。另外阿里系本地生活APP矩阵为盒马提供线上流量：淘宝一级界面、支付宝、饿了么商超便利频道都提供了盒马鲜生入口。
精准流量运营，增加转化率与复购率。盒马线下门店价格定位比一般超市要高，走精品超市路线，增加线下流量的转化率，同时线下服务获得中高端年轻人群的信任后，为其提供线上服务，增加线上复购率。
软硬件升级，降低履约成本。线下门店前店后仓，将门店为中心的3公里半径范围划分为6个配送区域，合单集中配送，骑手按照系统规划的路径与顺序完成配送，保证配送时效。骑手只需配备可循环利用的冰袋、保温箱即可完成全冷链配送，降低“最后一公里”的配送成本。在库存管理上，仓配售一体系统，实现线上线下数据互通，实时显示库存情况，保证线上下的每一单都不会缺货。在拣货效率上，悬挂链系统与智能化分拣系统、自助扫描系统，使得配货效率大大提升。门店综合效率的提升带动整体履约成本的降低。
盒马模式重，运营成本高，还未实现盈利。公开资料显示，盒马成熟店铺的线上日订单量为5000单，平均客单价70元，线下日订单量为3000单，平均客单价130元，综合坪效最高可达到6万每平方米。但成熟店铺只能在部分一二线城市实现，还无法在低线城市以及一二线城市郊区批量复制。系盒马模式资产过重，前期需要投入大量的门店建设成本，开店后的固定摊销成本、人工成本高，整体还未实现盈利。根据阿里财报预测，2019年盒马的营业利润率为-30%。
探索基于不同消费场景的零售形态，2016年12月盒马鲜生第二代“盒马集市”在上海八佰伴开业，定位一站式生活服务中心，相比于传统的盒马鲜生，盒马集市的面积更大，品类更丰富。2017-2018年是盒马快速发展的阶段，2019年开店速度有所放缓，并进行了更多形态的尝试，2019年6月在盒马鲜生的基础上增加盒马mini、盒马小站、盒马F2、盒马菜市，形成“一大四小”的门店矩阵。2019年年底，侯毅宣布盒马将重点发展盒马mini，目标完成全国范围内100家mini店和100家盒马鲜生标准店。相比于盒马鲜生标准店，盒马mini的门店面积在500-1000平方米，SKU在3000-3500个，可覆盖更多人口密度较低的商圈，提供1.5公里内到家配送服务，满足社区消费者“一日三餐”的需求，较盒马鲜生门店投入更低，回报周期也会更短。
2．“超市到家”模式：凭借线下积累优势，自建平台开展到家业务
传统零售商超两种模式探索到家业务，在门店基础上，零售商超发展到家业务有两种方式：（1）与第三方平台合作；（2）自建电商平台。前者在后文也会提到，存在平台与商超数据未打通，库存不准确，下单后无货的情况。后者是指传统零售商超自建线上平台，例如“永辉生活”、“大润发优鲜”等APP，由自有人员配送，实现配送范围内30分钟送达或1小时达。从2019年年末开始，商超到家业务开始发力，月活数量增速明显。
生鲜产品具有易损耗、非标准等特点导致互联网公司在供应链、采购、运营等环节存在劣势，但这恰恰是传统生鲜商超的优势。以永辉超市为例，多年源头采购和供应链经营积累下来的经验，形成了生鲜领域的领先优势，2019年生鲜收入占总营收的43.5%，位于上市商超公司首位。同时永辉超市通过与源头供应商达成战略合作，提升公司重点单品差异化竞争力和品类定制化能力，保证生鲜品类的毛利率。受疫情的影响，传统的线下商场也开始加速布局线上业务。春节期间，华润万家线上销售额和订单量同比增长5倍，步步高超市到家业务环比增长3倍，永辉超市到家服务全国订单量春节期间首次突破30万单。
“超市到家”模式优势：（1）SKU数量相比前置仓更丰富；（2）长时间积累的供应链把控能力，具有规模化优势；（3）线下商超门店进行商品展示，本身具备客流优势；（4）可门店自提以降低配送成本。
劣势：（1）自建电商平台存在线上流量不足，粘性不足的劣势。
3．社区拼团模式：团长拉新引流，平台供货配送，履约成本具有优势
生鲜电商的社区拼团模式兴起于2018年，因效率高、履约成本低，受到资本的追捧。2018年8月，十荟团、你我您社区购、邻邻壹分别获得了数千万的天使轮融资，2019年8月十荟团与你我您社区购合并，并在2020年1月获得了愉悦资本与阿里巴巴投资的8830万A轮融资。食享会在2019年12月获得了腾讯领投的数千万B+轮融资。在疫情期间因封闭式管理等防控措施的实行，线上下单，以小区为单位收货成为居民购买生活必需品的一种方式。疫情期间，社区拼团商家订单暴涨，这类服务平台也迎来了积累用户的窗口期。
社区拼团是以熟人和轻社交为纽带，依托微信群等社交工具发展而来的新型生鲜电商模式。由于同住一个社区存在信任基础，该模式依靠社区熟人之间的用户裂变获取流量。运行模式为：一个社区招募一名团长，由团长负责社区内的促销、社群管理活动，以佣金的方式对团长进行激励。采用预售模式，由团长在微信群里面分享购买链接，用户通过链接下单后，社区拼团公司根据预售信息完成物流配送环节，将订购的商品配送到社区指定地点，由团长负责最后一公里的配送分发，可实现今日下单，次日到。在前端供应链环节，社区拼团有两种采购模式：自采模式和平台模式，预售生鲜对自采模式的库存优化十分明显。社区拼团成本由三部分组成：上游产品成本、中游仓储运输成本、下游履约成本。据36氪报道，搜农坊履约成本占营收18%左右，其中包括10%团长佣金，8%末端仓储及履约成本。社区拼团模式更适合在三四线城市发展，与前置仓模式形成错位竞争。社区拼团的劣势在于：商品丰富程度受限；销售拉新过于依赖团长，缺乏完善的团长管理经验。
4. 到家—平台模式：中心化流量平台聚合本地生鲜商户
平台模式是指生鲜电商作为一个本地生鲜商户的聚合平台，通过与线下商超、生鲜店和便利店等合作，用户可以在平台购买生鲜、零食、日用品，并由平台为用户提供配送服务的模式。平台模式多在一二线城市，商品品类丰富，SKU数量在上万级，代表平台有：京东到家、美团、饿了么、淘鲜达、多点。京东到家、美团、饿了么作为流量型平台，拥有线上流量的优势，其主要作用在于整合商家资源，以收取佣金和配送费盈利。淘鲜达和多点与商超深度合作，对商超投入商业运营系统并对传统商业门店进行数字化深度整合，以加强对商家的管控。
平台模式优势包括：（1）帮助商户实现数字化升级改造，整体投入小，按照平台撮合交易额抽取佣金，以及收取提供配送服务的分成；
劣势为：（1）平台作为第三方与线下商家合作，无法把控产品质量；（2）对平台流量规模和用户粘性要求较高；（3）服务费率提升难度较大，商户粘性较低。
5．到家模式—前置仓模式：二级分布式仓储体系，降低配送成本
商业模式：“城市分选中心+前置仓'。前置仓模式是在城市中心仓基础上，在社区周边建立具备冷冻、冷藏功能的“社区前置仓”，形成二级分布式仓储体系，每个前置仓可以覆盖半径三公里区域。前置仓一般根据订单密度选址在合适的商圈和社区。商品在城市分选中心仓经过拆包、质检、加工、包装等环节后，被分配到各个前置仓，前置仓负责短存、拣货、包装，并完成最后三公里的配送，通过干线冷链和落地宅配保证全程冷链运输。
前置仓半小时或一小时达，提升用户体验。前置仓可覆盖社区3km区域，将中心仓配送至用户的时间缩短到
“半小时达”，提升配送时效，在保证生鲜产品质量的基础上，获得用户信任。中心仓模式下，如需保证服务品质，ToC的配送往往需要冷库车完成，成本较高。前置仓模式下，生鲜产品先由冷库车配送到前置仓，这一步是点对点的集约化运输，随后从前置仓到用户，因为配送距离近，时间短，由配送小哥即可完成，这使得“从城市中心仓到用户家”的配送总成本下降。
前置仓模式的消费主力军为90后，适合对于便利性要求较高、生活节奏较快的用户群体。生鲜电商用户集中在24-35岁，以每日优鲜为例，其定位的目标用户是80、90、00后群体，这一群体更加注重生活品质，对价格不敏感，更追求时效性、便利性。根据艾瑞咨询数据，每日优鲜24岁及以下用户占比为26.91%，25-30岁占比30.77%，叮咚买菜24岁及以下用户占比为31.94%，25-30岁占比32.25%。叮咚买菜用户中女性用户占比高于每日优鲜9.15pct，系叮咚买菜定位于提供一日三餐所需食材的线上菜市场，女性用户比例更高。
前置仓市场的代表企业：有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市，统计数据显示，中国生鲜零售消费品类结构中水果品类占生鲜零售消费总额的30%左右，其次是肉类、海鲜、蔬菜分别占20%、20%以及10%。基于不同品类，不同公司的打法有所不同，每日优鲜以水果为切入点，叮咚买菜和美团买菜以餐桌食材（肉菜蛋奶）为切入点，与比水果相比，消费者购买蔬菜的频次更高。截至2020年5月，叮咚买菜前置仓数量为500+，每日优鲜为1700+，美团买菜为140+。
美团买菜后期入局，已成为前置仓市场主要玩家之一。2014-2016为前置仓探索期，老牌前置仓玩家有U掌柜、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市，2018年U掌柜因定位受众小，办公场景水果频次低而倒闭，剩下三个玩家成为前置仓市场的主力。
2017~2018年，前置仓蓄力潜行，19年迎来爆发，19年集中入局前置仓的大型玩家有美团买菜、盒马鲜生、永辉超市，后两者因具有线下门店的优势，未来不会重点发展前置仓模式，而美团买菜则进入前置仓主力阵营。
（1）每日优鲜：主打高品质水果，前置仓模式的先驱者
作为前置仓模式的先驱每日优鲜成立于2014年11月，由徐正和曾斌创立。2015年获得腾讯A轮1000万美元的融资后，于2015年11月正式在北京望京上线了第一个2小时极速达前置仓。2016年3月，每日优鲜APP正式上线，同年12月每日优鲜MAU位居生鲜电商第一，营收年同比增长527%。2017年11月，每日优鲜将2小时极速达缩短为1小时。2018年，每日优鲜宣布在北京地区实现了盈亏平衡，并且维持了接近一整年的正现金流增长。2019年2月，每日优鲜上线前置仓2.0版本，相比于1.0版本，仓库面积、SKU数量都增加一倍。
作为前置仓扩张速度最快的公司，每日优鲜已在全国21个城市，布局了1700+个前置仓和1300个服务站。我们认为每日优鲜的优势包括：用户运营能力：每日优鲜通过与腾讯合作，依靠微信社交营销，通过用户拉新、社群裂变来降低线上流量获取成本，并以会员制、社交化分享来维持用户的稳定性。供应链能力：在供应链方面，每日优鲜拥有全国统采供应链，已实现80%商品直采，压缩流通链条，规模化采购获得议价优势，其商品采购相比其他玩家拥有10%-15%的成本优势。选品能力：在选品方面，每日优鲜遵循“宽品类、精选品、小规格”的思路，雇佣专业买手团队在全球原产地直采，保证产品品质与多样化。并开发“享安心”、“在家吃饭”、“每日系列”等自有品牌，旨在为用户提供更多高质量差异化选品。后端依靠前置仓的精细化运营，智能补货系统降低损耗率。
（2）叮咚买菜：主打高频叶菜，前置仓模式的后起之秀
叮咚买菜主打“线上菜市场”，前置仓模式有力竞争者。叮咚买菜于2017年5月上线，以蔬菜为切入口，为消费者提供三餐所需生鲜的一站式购物体验。叮咚买菜的选品逻辑是服务大厨房场景下的用户需求，品类结构类似餐桌上的食材结构：肉品和蔬菜各占20+%，水果和水产各占10+%，零食、调味品、米面粮油占20%+。叮咚买菜在上海、杭州、苏州、深圳等市场都深受用户青睐，日订单量超过60万，次月复购率超过60%。截至2019年底，共有550个前置仓，一半在上海，江浙各100多个，深圳40个。2014年成立以来，叮咚买菜一共获得7轮融资，包括今日资本、红杉资本、老虎基金等实力强劲的投资者。
从选品到用户体验叮咚买菜打造“线上菜市场”。从产品的品类构成来看，叮咚买菜肉、蔬菜占比约50%，水果水产占比20%，接近菜市场业态。从用户体验来看，叮咚买菜在下单时会询问是否需要送葱，购买活鲜的时候可提供现杀服务，为消费者提供传统菜场购物体验。从增值服务来看，叮咚买菜也出售加工后的净菜、半成品，通过包装、清洗产生服务溢价，提升毛利率。叮咚买菜去年毛利率已达到31%+，春节时毛利率在32%左右。
上线两年单月营收达到7亿，成行业发展最快公司。2019年叮咚买菜的GMV为60亿，2020年春节GMV比去年春节增长8~10倍，客单价由60元提升至100元。春节前客单价为60元，毛利率可以达到31%。根据草根调研获悉，单个前置仓日单量达到1000单可实现盈亏平衡，成熟的前置仓年GMV可以达到2000-3000万。根据测算，当日单量1000的情况下，在疫情期间，客单价升至100元左右，每单毛利率31%，每单利润率为12%。
从经济模型来看，大仓和分选中心成本、前置仓成本、每单配送成本在单量一定时，客单价越高，利润率越高。大仓在成本一定的情况下承担更多订单量，自动化流水线、干线物流的规划更合理，提高满载率，可进一步降低大仓和分选中心成本占比。前置仓提升配送人效，降低每单配送人力成本，平时配送人效为每日70单，今年春节峰值可达到100单。
精准营销获客，重产品研发运营保证复购率。叮咚买菜通过在“妈妈帮”上投放广告，精准营销获得目标用户，并辅之以红包分享的用户拉新裂变模式获客。大量投入产品的研发运营、保障品质、送达时间以及品类的确定性，从而取得用户信任，提升复购率。据叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖透露叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。
6．拆解O2O模式盈利公式：利润=用户数量×客单价×购买频率×毛利率 —
运营成本，我们可以梳理O2O模式盈利驱动指标如下：
（1）获客能力：用户数量由用户定位决定，由线上线下用户构成。用户定位决定了用户数量的天花板，转化率决定了目标用户转化为购买用户的比例。我们分别用线上线下用户的获客能力来评价用户数量这一指标。
（2）盈利能力：客单价=∑单价i×SKUi，单价和SKU数量双因素驱动客单价的提升。单价决定了商品的利润空间，高频低价商品引流，低频高价商品拉高整体单价水平。提供商品的SKU数量越多，用户选择的商品越丰富，可提高用户单次购买商品件数。我们用盈利能力来评价客单价这一指标。
（3）履约能力：用户购买频率很大程度上是由用户的购买体验决定，服务及产品的体验决定了用户是否会复购，任何一个环节的短板都足以劝退忠诚度不高的生鲜消费者，我们可以用履约能力和供应链能力来评价购买频率这一指标。
（4）供应链能力：毛利率的高低受采购成本以及定价策略影响。规模化采购可降低产品成本，因此供应链能力对毛利率的提升至关重要。其次，产品定价受营销策略影响，因为在营销拉新过程中产生的销售折让会直接冲减收入，进而拉低毛利率，但是这种行为一般是短期的，与公司推广策略有关，我们不以长期指标来评价短期行为。
（5）规模化能力：运营成本包括前置仓或门店履约成本、中心仓成本以及总部分摊成本。运营成本具有规模效应，运营和供应链的投入随着规模化而产生边际成本递减的效应。
O2O模式综合比较：前置仓模式评分更高。我们选取上述获客能力、盈利能力、履约能力、供应链能力以及规模化能力的指标对五种O2O模式进行评估，以坪效衡量单位盈利能力，到店+餐饮模式坪效最高，根据阿里巴巴年报，盒马的坪效为传统超市的5倍。成本方面，轻资产的平台模式与社区拼团模式更具有优势，线上与线下获客能力最强的是超市+餐饮模式，传统商超在供应链上优势无法撼动，小而轻的前置仓更容易实现规模化，综合来看，前置仓模式更具优势。
前置仓模式与 “到家+餐饮”模式比较：暗仓明店，成本流量之争
前置仓模式优势在于，开仓难度低于门店，节省了店面租金、员工成本，可以快速开仓，实现区域规模优势，核心逻辑是在非街边店铺开设低成本前置仓，舍弃线下流量，只保留线上流量。与之相对应，盒马模式则保留了线下门店的两大价值：（1）使消费者快速建立对品牌认知；（2）线下流量成本低。
前置仓模式劣势在于：（1）缺乏线下门店的引流功能，完全依靠线上流量，需要不断地促销、烧钱拉新才能维持一定的销售；（2）仓库规模受限，生鲜品类的SKU数量有限，库存量也相对固定，导致订单数量的天花板低；（3）前置仓模式开仓成本低，并非长期壁垒。盒马模式资产过重，前期门店投入以及超市运营的人力成本较高，门店覆盖的人群以及线上扩充的用户能否支撑店铺流转存疑。
前置仓模式发展逻辑：
（1）以精准的用户定位，选择合适的商品。生鲜业务本质是本地业务，决定了即便是扩展线上业务，一个前置仓或一个门店能够覆盖的流量总数是有限的，且并不是所有人都需要到家服务，因此需要考虑如何在有限的用户数量里实现数量最大化。无论是纯线上的前置仓模式，还是盒马模式，其选址在人口密度较大的一二线城市，就决定了订单密度是实现高坪效的关键。每日优鲜的做法是，以精品果蔬吸引80、90后。这样做的优势在于，以精准的用户定位，选择适合的产品组合，不追求SKU的数量，而追求SKU数量与质量的平衡，以形成自己独特的优势。
（2）加强履约、供应链能力，保障用户体验，提升复购率。生鲜电商的用户普遍忠诚度较低，商家能否给用户带来高质量的生鲜产品以及稳定的到家服务，关系到能否有效降低客户流失率。稳定的到家服务与强履约能力相关，供应链能力则确保了产品的品质。每日优鲜的自有品牌“每日系列”以及盒马鲜生“日日鲜”自有品牌，用户只能在每日优鲜或盒马上购买到自有品牌的商品，在其他地方买不到，一旦商品足够优质，就可以吸引用户多次重复购买并提升客单价。比如朴朴超市的配送员主动帮用户倒垃圾，也是一种用户体验的提升。
（3）以差异化的选品，提升客单价。客单价对能否盈利是十分重要的，根据公开资料，通常完成一单线上配送的履约成本为10-12元，由于生鲜本身是低毛利、高频产品，只卖生鲜客单价上不去，只有利用生鲜的高频，让用户在购买生鲜的同时再购买额外的高毛利产品，提升整体客单价才有盈利的可能。
（4）以精细化的运营，降低成本，提升毛利率。O2O生鲜电商本质还是重线下运营的业务，互联网只是起到赋能零售作用，通过大数据、数字化技术，对生鲜零售的全过程进行升级优化，对线上线下服务体验、现代物流进行深度融合，并带来线上流量。线下的门店管理、采购、配送全环节都是需要精细运营，但是在供应链数字化的搭建、冷链物流体系的建设，都需要大量资金支持，单店依靠门店管理跑通盈利模型，再依靠规模效应摊平供应链、物流成本，最终获得整体盈利。
二、“平台+自营”双管齐下，美团积极布局生鲜赛道
（一）生态协同，地利人和，美团发展生鲜业务的必然性
“Food”战略的合理延伸，打造全方位的生活服务平台。美团践行“帮助大家吃得更好，生活得更好”的企业使命，全力打造中国领先的本地服务电商平台。生鲜作为“吃”中不可缺少的环节之一，发展美团买菜业务与美团的战略理念契合，从熟食外卖到生鲜，从餐桌到厨房，全方位渗透“Food”产业链。
1．美团入局O2O生鲜业务的发展需求和既有优势
（1）从发展需求来看，首先，美团的交易用户数量20Q1已达4.5亿，但增速下降至8.9%，距离头部互联网公司用户规模仍有一定差距，生鲜消费是本地生活最重要的场景扩充，不仅可以带来新增用户，同时可提高存量用户的下单频次。其次，从潜在空间来看，生鲜市场的整体规模是餐饮市场的1.5倍，且具有线上化率低、不存在绝对垄断玩家的特征，足以成为美团的增长第三极。最后，从生态评估来看，具备高频、刚需特征的生鲜是竞争对手最可能实现“弯道超车”的赛道，对公司的到家业务产生威胁。所以，美团发展O2O生鲜无论作为“FOOD”战略的延伸，为长期增长奠定基础，还是巩固既有“到家”生态，防止竞对的赶超，都具有必然性。
（2）从既有优势来看，首先，美团拥有中国最大的即时配送网络（日活骑手数量超过百万），同时具备智能路径规划技术和调度系统以确保服务准时高效，可以作为下单高峰期的运力补充，保障自营生鲜的履约能力。其次，美团充沛的流量体系可以支撑平台型生鲜业务拓展，同时能有效降低自营生鲜的前期获客成本。最后，在前置仓选址方面，依托美团和大众点评的海量消费数据积累，综合分析各地区周边人群的消费水平、线上下单习惯、口味倾向等，以帮助自营生鲜实现用户精准定位。
2. “自营+平台”探索O2O生鲜业务
（1）自营生鲜：美团在2017年推出掌鱼生鲜，售卖冷冻水产，模仿盒马鲜生“到店+到家”的模式的基础上主打“鲜活海鲜配送+线下堂食+半成品”开启了自营生鲜业务，2018年升级为小象生鲜。运营一年后，因业务ROI低于预期和门店经营成本过高便暂时收缩“小象生鲜”业务。在小象生鲜初次尝试失败以及对O2O生鲜市场深入分析后，2019年初上线自营前置仓模式“美团买菜”，开启布局前置仓。
（2）平台模式：美团在2015年开始与头部便利店、生鲜商家达成合作，并于2018年开启“美团闪购”业务，为线下商铺提供到家配送服务，收取信息服务费和配送费。2020年4月美团闪购APP升级为“菜大全”，主攻菜市场品类，数字化升级传统菜市场。
（二）美团闪购：非餐占比持续提升，平台模式分享生态红利
1．美团整合非餐饮外送业务，推出“美团闪购”平台
2018年7月，美团正式推出非餐配送业务“美团闪购”，该业务联合超市、生鲜、果蔬，鲜花等多领域商家，提供全品类商品的配送到家业务，力求在30分钟配送上门并实现24小时无间断配送。美团闪购以美团外卖APP和“菜大全”APP（原“美团闪购”APP）为主要入口。线下配送体系已覆盖全国2500个市县，采用统一配送系统、智能算法结合客户情况进行最短时间的派送。
非餐配送品类范围广，生鲜、便利店品类发展迅速。非餐配送是生活消费市场的重要组成部分，美团闪购业务在2015年涉足医药领域，后续与生鲜、便利店头部商家达成深度合作，并在2020年首创配送书籍和3C电子产品。根据美团研究院发布报告显示，2019年前三季度，全国非餐外卖日均单量达到330万单，占总单量的13%。从性别结构来看，女性生鲜品类外送订单量占比为9%，男性占比为6%。从年龄结构来看，30-34岁和35-39岁购买生鲜品类订单量占比最高。20年疫情也加速孵化非餐配送市场。根据美团外卖发布的《无接触配送报告》，2020年1月26日~2月8日期间，闪购平台米面粮油、调味品、生鲜果蔬等品类的商品销售额较去年同比增长400%。
（一）一二线前置仓市场规模预测：从0到1的布局阶段
1.密度测算法
由于北京、上海已有三大前置仓玩家入局，市场的教育程度和成熟度在中国生鲜电商O2O市场上位居前列，所以我们选取北京、上海作为一线城市布局生鲜前置仓的国内对标市场，二线城市苏州、杭州的前置仓发展较早，数量较多，将其选为二线城市发展前置仓的对标市场。
根据百度地图统计得到的美团买菜、叮咚买菜和每日优鲜上海地区前置仓的数量（统计软件数量，不代表真实数量），叮咚买菜的前置仓数量占比为50%，由于前置仓的数量与交易规模成正比，所以我们以前置仓数量作为上海生鲜电商市场市占率的估计参考值。叮咚买菜以上海为中心拓展业务，上海作为其最深耕的大本营，已经历了3年时间的发展，拥有一半数量的前置仓，比其他城市的前置仓发展得更加成熟，所以我们合理预计叮咚买菜2019年实现的50亿GMV中的60%，即30亿来自于上海的前置仓，由此推算出2019年整个上海生鲜电商前置仓的市场规模为约63亿。
北京是每日优鲜的大本营，据新闻报道在北京已拥有300个左右的前置仓，美团买菜和叮咚买菜在APP上显示的前置仓数量为60个和31个，由于每日优鲜宣布在北京已经实现连续十个月盈利，我们以单仓GMV1500万计算，而叮咚买菜和美团买菜由于较晚进入北京，我们给出单仓GMV1200万和单仓GMV1080万水平，由此测算出北京前置仓市场规模为55亿元。
参考餐饮业在一线、二线城市的单店坪效情况，发现二线城市营业额约为一线城市90%，得出基于此算得苏州和杭州市场规模为12亿元与15亿元。并计算出一线城市前置仓的平均密度为5.23万人/仓，单仓GMV为1357万；二线城市前置仓的平均密度为8.96万人/仓，单仓GMV为1216万。在上述既有市场的数据基础上，我们认为到2022年全国一线城市、32个二线城市将完成前置仓的布局，算得全国前置仓的总市场规模为592亿，前置仓数量为4705个。
2.常住人口系数人均可支配收入系数法
常住人口和人均可支配收入与前置仓规模成正相关关系，算其他一线城市的常住人口与人均可支配收入与上海的常住人口、人均可支配收入相除，得到常住人口系数和人均可支配收入系数，以此作为一线城市估算GMV的参考，同理二线城市以杭州作为参考。最终将上海和杭州的GMV乘以相应的系数获得一线城市和二线城市的市场规模，得出一线和二线市场的规模为525亿。另外，我们按照一线城市（北上广深）单仓GMV为1358万，二线城市单仓GMV为1216万测算，得出全国前置仓的数量为4155个。
综上，我们认为当全国一线城市前置仓数量分别达到北京上海水平、二线城市达到杭州、苏州水平时，前置仓的市场规模为525~592亿，前置仓数量为4155~4705个，取其平均值，得到559亿及4430个的估算值。
（二）全国前置仓市场规模预测：从1到N的加密、下沉阶段
在完成初步布局之后，前置仓的市场规模将进一步扩大，叠加消费者逐渐培养的消费习惯，前置仓进入加密渗透和下沉阶段。根据叮咚买菜在上海扩仓速度，2019年年初的前置仓数量为200个，2019年底达到250个左右，增速为25%。单仓GMV与单量、客单价增速相关，根据《零售老板内参》报道，叮咚买菜的日均单量为750单，峰值可达到1000单，我们预计在渗透阶段第一年单量可提升18%，第二年和第三年的增速为16%、10%。就客单价提升而言，我们预计客单价第1年提升6%，之后客单价增速与CPI持平。考虑到单量增速可能不及预期的情况，我们给出保守情况下单量增速为12%、11%和5%。
在乐观情形下，当2019-2022年完成布局阶段，随后开始加速渗透和下沉阶段，2023年市场规模将达到851亿，前置仓数量为5458个；预计在2027年，市场规模将达到2073亿，将容纳8121个前置仓。在保守情况下，2023年的市场规模将达到772亿，前置仓数量为5223个；2027年，市场规模将达到1374亿，前置仓的数量为7101个。
（三）美团点评的生鲜业务盈利预测和分部估值
1．美团生鲜自营业务
小象生鲜业务采取维持战略。在2019年4月关闭常州和无锡5家门店之后，当前该业务仅运营北京的两家门店，我们预计小象生鲜未来维持现有的规模，主要优化北京的两家门店的运营效率，假设坪效会以3%的增速保持增长，所以2020~2022年的营业收入分别为1.67亿，1.72亿和1.77亿。
美团买菜成为业绩增长重点。目前，美团买菜在全国共有112个非预约类的前置仓，32个预约类前置仓。随着业务运营成熟，非预约类的前置仓将成为主要建设方向，并在未来三年跑马圈地阶段保持快速扩张趋势，预计2020~2022年的营业收入分别为38.4、71.2和113.6亿元，年复合增速为72%，但考虑到新仓的毛利率水平较低，买菜业务的整体盈利将出现缓慢提升的过程，在2024年实现盈亏平衡。在行业快速发展期，凭借流量、资金和运力优势，5年后美团买菜有望占据全国前置仓GMV的四分之一的市场份额。
2．美团生鲜平台业务
根据网经社和美团研究院的数据显示，同城配送订单构成种，餐饮和非餐配送订单比例为7：3。2019年全国非餐配送的总单量为40亿单，美团闪购单量约4亿单（占总非餐市场总单量的10%，占美团外卖单量的5%），其中生鲜品类占非餐配送订单的80%，生鲜单量约为3.3亿单，
按照生鲜品类56元的客单价，10%的货币化率，算得19年营业收入贡献为18.4亿。
生鲜闪购业务的业绩受非餐单量占比、客单价、货币化率驱动，长期受益于餐饮用户的交叉导流，线下生鲜场景（商超百货、农贸市场）等数字化升级，预计2020年实现营收35.4亿，2024年达到182.8亿元，年复合增速约为50%，毛利率提升至22%。
3．美团新业务生鲜板块盈利预测小结
我们认为相比其他竞争对手，美团在LBS线下消费数据积累、本地化流量、配送物流等方面具有明显优势，2019年美团生鲜业务的营业收入为32.7亿，折合GMV
198亿元，仅占全年生鲜电商市场规模的5.6%，未来有望凭借“平台+自营”的双轮模式在生鲜市场的线上渗透率提升过程中持续受益。基于前文测算，我们预计2024年美团买菜实现盈亏平衡，各类生鲜业务总营收规模突破400亿元。
生鲜运营需要精耕细作、模式创新，美团有充足的现金流为美团买菜的规模化提供资金支持。再者，凭借既有生态的流量，美团可为生鲜业务发展提供流量扶持，并以到店与到家业务的大数据辅助其精准定位、优化选址，同时美团百万运力的即时配送网络将确保配送的准时与高效。此外，SAAS、快驴等美团新业务的交叉发展将推动改善生鲜供应链的深度与广度。我们看好美团在生鲜业务后发制人的能力，生鲜业务也将成为美团未来流量与营收的新增长极。
五、风险提示
（1）线上渗透率提升低于预期。经济下行叠加疫情将长期影响用户的消费意愿，短期爆发的线上消费需求难以持续，线上消费习惯也没有完全固化，传统线下销售渠道优势依然明显。
（2）行业竞争加剧。生鲜O2O市场是本地生活服务市场的重要板块，互联网巨头自营或投资积极布局生鲜市场，线下零售商超开拓线上到家业务以及新兴初创企业深耕部分地区形成区域优势，未来还有新的竞争者或资本进入生鲜O2O市场，行业竞争或将加剧。
（3）O2O的商业模式难以规模化复制。生鲜具有很强的区域性特征，全国不同地区的饮食习惯、消费结构存在较大差异，全国性生鲜供应链体系搭建仍需时间，因此在特定区域跑通的商业模式或难以在其他地区复制。
（4）线下选址风险。O2O模式对选址对覆盖社区人口密度、结构、可支配收入的要求较高，存在选址与目标用户不适配，孵化空白区域时间过长的风险。
（5）食品安全事件风险。食品安全是消费者关注的重点，发生食品安全事件或将失去消费者信任，亦或是带来法律诉讼风险。
（6）全球疫情的控制时间延长，本地生活业务的影响程度超预期。
（7）由于经济持续下行和消费者习惯转变导致餐饮外卖线上渗透率和下单频次的提升速度放缓。经济景气度的下滑也会引起酒店业务的间夜量增长速度低于预期。
（8）货币化率提升存在瓶颈，佣金率持续提升会对用户下单的积极性和商户上线意愿产生负面影响，在线营销比重提升会对用户使用体验产生负面影响，难以保证货币化率长期的持续提升。
（9）美团新业务培育速度低于预期，可能因为相关领域的业务和管理经验不足导致其业务增速低于预期。
（10）平台竞争加剧的风险。2020年3月阿里集团宣布本地生活战略升级，将支付宝打造为本地生活服务平台，行业竞争或有加剧风险。
（11）预测部分参考的行业数据来自第三方公司统计，其准确度无法保障；草根调研的限制性因素。草根调研获得的信息，或存在样本偏差，未必能体现全貌。
