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洞察消费冲突，重塑“乌江” ——“乌江榨菜”两次品牌定位策划

2014-07-14 15:14阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1254381361

来源于雪球：定位理论做投资


洞察消费冲突，重塑“乌江” ——“乌江榨菜”两次品牌定位策划

作者：叶茂中——转载于《糖烟酒周刊》2013年6月食品版
$涪陵榨菜(SZ002507)$ 如你所知，市场营销是一项复杂的学问，其中涉及方方面面的知识众多，是一门集大成的学问。而其中的原核为何？答案也很清晰，即是洞察消费者的需求，洞察消费者一切现有的、潜在的、可以满足的、无法满足的需求，只有通过各种手段洞察了消费者的各种需求，才能说找了一把钥匙，否则根本就是无门可入。
可是如何洞察消费者需求？洞察从何而来？
叶茂中营销策划认为，洞察从冲突中来。冲突正是营销的关键，在冲突的背后，一定隐藏着利益！而消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上，花费更多的时间。人性先天就是贪婪的，生理的需求是有限的，而心理的需求是无限的，在这有限和无限之间，就造就了巨大的冲突，为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。 而冲突也是企业获得巨大成长的机会，人类社会之所以能够进步，也正是基于人类能够不断解决冲突，并满足因冲突而产生的需求。
冲突这玩意无处不在。有人的地方就有冲突，有交易的地方就有冲突，在各个时期的面对不同消费者的不同产品，都会有其自己的冲突存在，手机如是，时装如是，房产如是，当然，榨菜也不例外。
榨菜并不是一个新产品，它是一个有较长历史的消费者刚需消费品，但在不同时期，消费者对榨菜的需求是不断变化不断更新的，需求在变化，其关
键的冲突点也在变化，因此一个榨菜企业的营销策略也必须根据不同的市场环境所形成冲突点而有针对性的设计。所谓天下没有无敌的策略，只有因地制宜，身随心动才是武林大师应有的范儿。
总之，要成为一个真正伟大的品牌，一定是在不断解决消费者冲突的过程中，逐步成长并最终获得消费者认可的。
2004年，三清三洗三腌三榨
2004年，叶茂中营销策划机构第一次与乌江合作。
酱腌菜市场当时市场规模超过200亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间最大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但机会的关键点在哪里呢？
在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了项目组的重视：
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2004年，叶茂中机构数据库
在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是，榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的消费冲突的。
而这正是榨菜产品升级的市场机会所在。这个机会的背后，则隐藏着这样的一个关键冲突：
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一个简单的事实是，消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜，在2004年，消费者在选择餐桌上开胃食品时榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题时，在市场上榨菜普遍感觉不卫生不健康。正如前文所论述的，有冲突的地方就有机会，谁解决了冲突，消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。针对这个关键冲突，项目组开始了乌江品牌的整体策略构思：
一、 什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”？
去改变消费者的固有认知总是困难，作市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里，谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：
l 一榨还原天然柔韧
l 二榨浓香入骨入髓
l 三榨鲜香嫩脆无穷回味
将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出。
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同时，通过传播乌江的“三榨”诉求，一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准，另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中，隐形的提示消费者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。
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二、 比竞争对手快半步
在市场调查中，我们还发现了一个有趣的现象，当时全国的榨菜厂商仿佛说好了似的，所有80g的榨菜产品定价都在0.5元左右浮动，且这一定价已多年未变。可是事实上，04年的消费群体早就有能力接受单价在一元以上的榨菜产品了。可能是在这个行业中，“枪打出头鸟”的思想严重束缚了所有从业者的思维模式，而消费者事实上并不排斥较高价格的产品，关键是高价是否有强大的理由支撑。
在已打造出“三榨”作为我们明星产品的基础上，我们进一步将单价从0.5元提升到1.2元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。
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三、 未雨绸缪，普通棋手看当下，高明的棋手算三步之后
我们进而为乌江制定了第二阶段的市场策略：即当“三榨”诉求有效提升乌江品牌之后，再以乌江品牌延伸进入酱腌菜其他产品的机会市场。
当乌江以叶茂中机构制定的三条策略为核心进行整体市场策略的调整后，迅速取得有效的市场回报：
2005年，乌江产量达64520吨，创历史最高水平，同比增长13865吨，其中创新产品三榨销量突破1万吨，而时间仅用了六个月，且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行，乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。
2010年，乌江成功在资本市场上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。
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2012年，从小乌江到大乌江，从正宗榨菜到国粹乌江
2012年，时隔8年后，乌江品牌再次与叶茂中机构启动了第二次全案合作。
事实上，无论对于乌江决策层还是叶茂中机构而言，这一次合作比2004年显得更为特殊。我们迫切的想知道，促成两家8年后再续前缘的究极原因是什么？这其中背后又有什么故事可说？
乌江品牌在2008之后，与另一家咨询公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。
毫无疑问，“弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的这两条策略是完全舍弃了2004年叶茂中机构为乌江制定的核心策略。这同时也让乌江决策层在寻求第二次与叶茂中机构合作时增加了很多顾虑。
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叶茂中参加乌江2012年半年销售会议
合作的双方没有变，合作的产品也还是那个榨菜，但市场现状与消费者已经发生了翻天覆地的变化。因此，在乌江决策层的支持下，项目组再次启动了2012年的消费者调研工作。
双份市调，双倍威力
对于市场调查，大家总是抱着一种既爱又恨的心态，市调是对消费者需求与心理状况最好的洞察手段，但市调也往往只能反映出当前阶段的表面现象，无法解读消费者可能的潜在需求，这也是为什么会有乔布斯和福特这样的“死硬市调无用论”者存在的原因。但不同于其他案例，由于在04年我们与乌江合作时同样进行过大规模的市场调查，所以在2012年的市调工作结束之后，我们同时拥有了时隔八年的两次相同课题的市调数据，根据对比两次市调成果，我们可以更清晰的去了解消费者，了解他们的变化，进而去判断两家咨询公司制定的不同策略是否准确？当然，判断的标准依然是：此策略是否有效的洞察了消费者的冲突，进而解决了消费者的冲突。
一、不能承受的涪陵之重
首先，我们来看“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展，通过2012年与2004年的几组数据的对比，我们找到了有意思的信息对比：
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从上面几组数据中，项目组发现从2004年到2012年这八年时间中发生了足够多的变化：
1、 在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，但到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。
2、 在首先想到的榨菜品牌这个问题上认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。
可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说好无意义。
换句话说，消费者的冲突并不在于他们是否能吃到百分百正宗百分百原汁原味来自某个产地的榨菜，消费者也不会在超市货架上手持放大镜寻宝，看到来自涪陵的就如获至宝，看到不是涪陵的就紧蹙眉头。
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而且事实上，涪陵通过产地及历史所形成及具备的优质榨菜属性，对中国的大众消费者特别是年轻的80后、90后一代，已经越来越不起作用，这也在很多中国老字号品牌的没落上得到体现，可以说仅仅依靠地理及历史资源倚老卖老确立的品牌核心价值，已经逐渐与当今社会的主流价值观背离，更无法真正获得消费者的认同和共鸣。
同时，随着乌江的主力购买者家庭主妇群体从70后向80后甚至90后过渡，可以预见，无论乌江品牌是否继续在涪陵上投入传播资源，涪陵无论对于乌江还是对于消费者的价值都只会越来越淡化，这将是一个必然的趋势。
因此，涪陵的价值只能属于乌江的过去，而乌江的未来则必须与时俱进设计塑造新价值。
二、鸟笼里容不下雄鹰
那乌江是不是只能做榨菜品类不能延伸呢？还是让消费者来回答吧：
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在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。乌江品牌，已经逐渐变成一条小池塘里的大鱼，虽然威武雄壮，可如何畅游？
当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了一系列的营销活动，包括收购并推广真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”，但都没有很好解决成长的课题。事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次或者大幅度提升客单价，都极为困难。仅仅在榨菜市场，企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。
从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：
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在市场研究中的这组数据，让项目组明确了乌江下阶段的策略方向。在2012年，绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜，这意味对于顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品上市场还没有强势品牌。04年的消费者希望吃到安全卫生的榨菜但市场不能满足，从而产生了消费冲突，而到了2012年，消费者的首要需求是餐桌上有更多品种的酱腌菜，而市场无法满足。
因此，酱腌菜当前市场存在的重大的消费冲突是：
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对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢，自我限制。品牌延伸的取舍，应该视实际情况再去作定夺，很明显消费者并不会因为乌江出了萝卜干和酱海带就破口大骂：乌江你变了！并一气之下再不购买乌江的任何产品，乌江应该立足的根基，应是酱腌菜这个发展中的大品类，而不是榨菜这个有限的空间，乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。
乌江2011年销售7.04亿，2012年销售7.12亿，增长率仅为1.14%。总结这家咨询公司的两项主要策略，无论是诉求“涪陵”概念和“正宗榨菜”的定位，还是聚焦榨菜的策略，都没有立足于洞察消费者的变化，并基于此解决顾客层面的新消费冲突，因此也无法真正有效推动乌江品牌的再次发展。
叶茂中营销策划机构认为，乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，首先需要让消费者增加消费频次和可能，再延伸一系列酱腌菜产品线。而小乌江向大乌江发展的核心策略及关键机会所在，在乌江决策层与叶茂中机构达成这个共识之后，叶茂中机构再次提出三个细化策略：
一、 舍正宗、回三榨
乌江不能只成为“榨菜”的代名词，但是需要控制榨菜最优质的工艺资源，以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源，在目前的市场大环境下，依然有其的价值所在。
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二、 食物可以分为两种，与榨菜可以完美搭配的，以及其他。
为“涪陵”做传播上的投资意义不大，但榨菜依然是乌江的核心产品，乌江品牌与榨菜之间，依然有着强对应联想关系，因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导，因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品，其消费频次将大大下降，产品生命也将打个折扣，而为榨菜未来的市场扩容与投资，对于乌江而言则很有意义。
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三、 张铁林Bye Bye，国粹GO　GO GO！
在品牌层面，将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联，去除已经无法借力的“张铁林”形象，进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。 于是在整体品牌设计上，我们创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉，同时为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP的方式呼应，将国粹与现代进行了完美的融合。
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2013年，为了配合新的策略执行，为了体现国粹乌江的品牌质感，乌江将所有榨菜产品再次进行工艺升级，以挂牌招标的方式采购最优质的榨菜原料，以全新的优质产品、全新国粹形象给消费者全新的品牌体验。
2013年，乌江以融合国粹与现代感的，引导榨菜多用途情境的的全新广告片开始在全国性媒体上强力传播。
2013年，乌江以资本优势在酱腌菜市场开始进行优质整合。
乌江决策层与叶茂中项目组相信，在新的战略执行推动下，小乌江向大乌江的发展升级必将给乌江带来新一轮的高速成长。
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