定制家具近期调研简报
2018-03-20 10:13阅读：2,653
索菲亚
基本情况：公司2017年度实现营业总收入
616,156.01万元，比上年同期增长36.02%；利润总额118,193.76万元，比上年同期增长42.25%；实现归属于上市公司股东的净利润90,551.39万元，比上年同期增长36.37%。
业绩预期：全年业绩增速预计30-40%。1月份接单情况较好，延续十二月的高峰期，生产足了26天。索菲亚做出了价格调整和产品线等，出现了订单回暖，司米会稍微差一些。1月延续12月份高峰期，18年1月实现26天生产，17年1月只有半个月生产。Q2预计调整就会接近尾声，Q3软件开通生产+渠道开店，所以会逐季度更好。
业绩解读：增速没有预期高的原因有：原有的产品品类过于单一，主要产品是是三聚氰胺板。2017年面临调价效果不理想、经销商被挖角等问题。2017年客单价增长15%，一半来自于提价。竞争对手客单价可以去到3w5，而索菲亚只有2w+，原因来自于品类较少。公司从2017年七月份开始研发新产品，2018年店面会进行调整，2200个店面中500个进行重装，新开400个索菲亚店中，200个是原有经销商加密，现在的平方数会更大些，其余200在新的四五线城市布局。索菲亚的衣柜在一线品牌中出货价是最便宜的，留给经销商足够的空间。橱柜领域较为陌生，走了许多弯路，前期投入大、价格政策矫枉过正等。
公司整体情况：公司的工厂端具备优势，但前端领先不明显，优势：DIYHOME软件是公司2年前购买，经过2年开发，6000-7000万的软硬件成本投入，18Q3会打通生产，可以提升效率。行业共性是除了索菲亚和尚品宅配，其他的公司都是用的第三方的设计软件。劣势：1）出样的系列不够丰富，门店不够大去展示；2）设计师承接大单能力弱，只能做到2万出头的客单价。未来是把全屋定制做起来，给设计师做培训，现在推出培训任务，经销商成立培训团队，跟总部对接。
渠道：2200门店中的7%是ma
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ll店，新店主要还是开在建材市场。红星也在转型，公司在这里的占比还是会比较高。许多经销商想开大店（1000平米以上），直到去年才开了20家，效果都很好，今年放开准备开100个。未来会在每个城市至少开出一个大店。
新房二手房比例：17年72%新房，28%改造房。17年全国新房从75%下降到72%。在一线城市广州42%新房，上海和深圳46%新房，北京55%新房。
司米的定位：出厂价1万，终端2.2万~2.4万。定位是中高端，并不是纯高端。去年索菲亚的提价是因为原材料，而司米的提价是因为希望实现盈利，但后来发现培育一个产品需要的时间远远不止3年。今年的目标是10亿。2017年司米专卖店近720家，开了200家新店，80%老经销商开店，20%新经销商开店。2018年橱柜预开300家，合计会超过1000家门店。
竞争对手：主要竞争对手其实还是装修公司，客单到卖场之前就被抢走了。现在在各地和装修公司合作，希望进入套餐。家装公司现在的发展势头很猛。没有想象中的那么分散。
客户引流：60%自然进店，15%互联网引流。公司2017年推出康纯板，现在占比5%，希望18年做到20%。康纯板花色只有6~7种，以后希望过度到主卖康纯板，E0作为低端产品销售。
2018年客单价目标：2018年预计20%以上的增长。2017年客户数的增长大概10%左右，因为在q3的时候客户数0增长。主要是设计师的问题，培训时间很短。公司对客单价的考核不是很苛刻，如果市场可以铺开也可以。客户的消费理念有待升级，有待培养。要等待客户的消费观念转变，等待消费升级到家居。
城市的增速拆分：2016年：省会城市40个，占比38%；地级市接近300个，占比36%；剩下4.5线县级市，占比28%。2017年：1、2线省会城市36%，地级市33%，县级市33%。从增速来看，县级市最快，其次是省会城市，最慢的地级市。主要原因是公司的管理问题，省会城市和县级市公司都会帮扶，忽略地级市，导致会出现了一部分小富即安的经销商，2018年在300个地级市里面要替换至少50个。
生产成本的降低空间：原材料占最大块，取决于外部环境。人工可以维持不变，制造费用还可以略降，但占比较小再降意义也不大。成本稳定但下降空间不大。每年净利润率略升，0.5%-0.8%。
行业集中度的提升空间：公司前几年高速发展的过程中会出现管理有点跟不上的问题。未来发展的门槛在于设计师。电器的集中度高是因为部分零部件可以外包，只需要专注渠道。未来长期集中度肯定会提升，但是速度不会很快。未来会出现很大的家具企业，现在没有模式可以参考，所以只有考验团队和摸索能力。
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尚品宅配
基本情况：实现营收53.23亿元，同比增长32.23%，净利润3.66亿元，同比增长43.24%（剔除股权激励费用影响后为53.08%）；分季度来看，Q1/Q2/Q3/Q4营收分别同比增长28%/32%/33%/34%，净利同比增长分别23%/26%/57%/17%，剔除股权激励费用影响后净利同比增长分别23%/28%/62%/30%。全年股权激励费用已入1528万元，审计机构调增1724万元，总额达到3252万元，占去年净利润12.7%，审计调增金额统一体现在第四季度。2017Q4单季度利润增速放缓主要原因是16Q4基数高+17Q4花了更多的费用+股份支付。
业绩预期：18年Q1收入增长提速，预计18年比17年收入端提速，利润端比收入端增速更快。新开的直营+加盟可以贡献利润。Q1直营占比20%~25%，加盟高于50%。直营收入较接单滞后2-3个月，加盟滞后20多天。
业绩拆分：直营分季度大概是23%/30%/17%/16%；加盟大概31%/32%/44%/50%；配套品：-8%/3%/37%/85%；O2O引流服务收入61%/60%/75%/122%。2017年直营收入占比下降到45%，加盟收入占比55%。同店和新店增速：直营方面新店贡献6%，老店贡献15%，合计收入增速21%；加盟商老店贡献30%，新店贡献10%，合计收入增速41%。
加盟渠道的单店收入增长30%主要是加盟端购物中心店收入增长良好。目前直营门店单店收入有1800-2000万/年，已经达到天花板趋于稳定。加盟店单店收入平均值400万/年左右，仍处于向天花板（1000万/年）增长的阶段。暂时不会去考虑产品结构的高端化，满足中产需求是最重要的。
客户数及客单价：2016年26万户，2017年35万户客户；客单价结构：2017年加盟平均客单价首次高于直营，直营客单价在2.8W左右，加盟客单价在3.1-3.2W左右。公司的增长主要是客户数的增长，以及加盟商提高盈利水平，因为现在离直营门店的差距比较远。客单价的提升存在产品结构的问题：橱柜、衣柜、其他定制柜体和配套品中橱柜的占比较少，衣柜占比相对多。例如，10个客户2个客户买橱柜，5个客户买衣柜。
渠道：公司加快全国加盟门店布局，截至2017年12月底，公司加盟店总数已达1557个（含在装修的店面），同比增加了476家。目前店面太少，今年要放开加盟，增加新城市的经销商，预计比2017年新增7、800家，单独品牌在全国3000-4000家是一个比较饱和的状态，还有很大的成长空间。新居网的团队负责招商。直营方面，2018年直营开店稳步推进，预计新增在10间以内。
毛利率情况：加盟毛利率略微增长0.4，直营毛利率略微下降0.7，整体毛利率略微下降1，这是几个因素互相贡献抵消的结果，包括加盟结构占比提升，工厂效率提升，原材料采购成本上升等。直营毛利率略有下降主要是加大了促销力度，尤其是一口价衣柜的让利，对直营毛利率有影响。
整装云的情况：目前没有盈利，但也没有亏损。现在还比较早，里面也很多的耗费和尝试，毛利率10%左右。未来理想的盈利模式：1、卖主辅材。2、家具的带单。目前已经谈到140家小b客户，全年预期1000家，20万会员费预收款可以给公司带来2亿现金流。有效小b客户数量多，潜在客户可达1万个。一个客户有20万的会员费，作为定制家具和建材的预收款，可以从中抵扣账款。自营的整装已经开始在广东做，做了1-2个月，不到100单，客单价达到20万（15万装修收款，5万家具收入），值得期待。今年报表肯定会把整装云分出来，可能2季度会在报表上有所显现。
行业的趋势：公司会在这两年紧盯收入增长率，未来两三年是非常关键时期，行业的竞争会越来越激烈，洗牌动作会越来越多。这几年的关键在于前后端的能力。前端设计服务关键是如何最快的把全屋方案做出来，尚品的全屋设计师能非常快的把它设计出来。后端是怎么把前端的设计生产出来，这两点尚品都是领先全国。
三、四季度直营店增速下滑：公司在2016年开店布局没有做好，长尾效应。2017年新开门店对于当年的收入增长没有很大的贡献，需要时间结转到收入。但预计2018年会是一个大年，进行节奏修复。
是否提价，以及加价的影响：公司没有提价。公司的电商主要是为了引流，做整体解决方案，消费者对价格的敏感度不高。电器行业跟定制家具还不太一样，电器对价格的敏感度较高，而定制家具涉及服务等，所以不能一概而论。比如，17年上海增速低于预期，但是也有15%YOY。上海地产市场新房+二手房交付下滑，叠加没有销售家电，在住房新增占比提升的状态表现明显，这类客户对价格敏感度高，而3、4线城市新房消费群体对价格敏感度不高。
净利率情况：直营16年4~5%；加盟16年8%。直营净利率2018年大概率会与2017年持平。收入和市占率的增长是第一位，其次，才是净利润增速。
线上流量成本：ROI有一定下降，16年16~17倍，17年15倍。主要是因为互联网增速下滑，流量红利减弱。公司通过新居网获取流量到线下成交，转化效率下滑。新居网主要是考核ROI。加盟商尺单价16年约为4000-5000元，17年7000-8000元，提升的主要原因是加盟商熟悉业务，提高水平。
配套品的情况：会延续17年的增速，加入新配套，强调复购率。会用现有的粉丝资源，两个品牌有1800万粉丝，用新配套提高复购率。新配套是指“瓶瓶罐罐”等，偏软装，消费属性较强，复购率更高。
加盟情况：在比较大的地级市以上公司可以采用一城多商策略，对加盟商也是一个鞭策，但在4、5线城市不会考虑。加盟新开店的选址公司有严格要求，在1、2、3城市的购物中心必须有门店，其他随后开设的门店可以自主选址地址，4、5线城市由于本身没有购物中心，所以也不会要求一定要在购物中心开店。总的来说，管控方面较过去有放松。加盟商的营运能力完全没有问题，毛利率保持50%以上，与同行持平。购物中心门店的盈亏平衡点比传统门店要高一些，成本高，但收入的天花板要比传统模式高几倍。新开加盟店存活率和爬坡都挺好。
地产调控的影响：一二线城市地产调控，但公司最主要的增速其实来自于开店。三四五线情况还可以，不像一二线那么严峻，客单价等都有提升。客户结构上也有所改善，例如2017年上海地产冰冻，一手房占比下降，但在住房新增的结构上升。
尚品与老板、方太等家电行业不同，家电的市占率很高，有几百万户客户数量。在定制家具的行业，尚品2017年客户数量35万户，市占率还是很低，接下来2-3年定制家居行业不会进入存量市场，还是一个增量市场，3、4线受到消费升级的影响很清晰。行业未来的增速可能会有所下降，主要是1、2线市场地产交付下滑，一手精装和毛坯房客户下降，直营受到影响，3、4、5线的影响较小。定制家居行业太分散，难以统计，但是定制家居占比提升的趋势是清晰的。竞争加速是行业洗牌、行业集中度提升的过程，未来几家公司之间的竞争一定是越来越激烈的。
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