胜利连着胜利
2020-04-09 13:27阅读：
文/姚斌
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在《新经济新规则》中，凯文·凯利归纳出网络经济逻辑的三条公理。
网络经济逻辑的第一个重要公理是，网络价值之和会随着网络用户数以平方的速度增长。网络经济的价值从数学原理上就注定会爆炸式增长，鲍勃·梅特卡夫最早注意到这一点。由此，他构思出一个定律：网络价值等于n的平方。但是，凯文·凯利认为，n的平方还是低估了网络成长的总价值。n的平方的神奇在于，每增加一个新成员，就会增加很多链接，价值也就越大。
这种少量投入被迅速放大的网络趋势又引出了网络经济逻辑的第二个重要公理：回报递增定律。这条公理主导了网络经济中很多奇妙的现象。最简单地说，随着网络用户的增多，网络价值在迅速膨胀，而这种价值的技术膨胀又吸引来更多的用户，产生了复合性的效果。网络会鼓励成功者取得更大的成功，一步领先，步步领先，胜利连着胜利。布莱恩·阿瑟将这种现象称为“回报递增”，也叫“收益递增”。回报递增是领先者会步步领先，而失去先机的会失掉全局。在工业经济中，成功往往会自我设限，它遵循回报递减的原理；而在网络经济中，成功是自我增强的，它遵循的是回报递增的原理。
硅谷的成长让我们见识了回报递增定律的运行方式：成功的创业公司会吸引其他的创业公司，这样反过来又带来更多的资金和技术，然后资金和技术的到来也会吸引更多的创业公司。回报递增定律貌似规模经济。生产的产品越多，效率越高，效益越好。比如，福特公司就是通过销售汽车的成功来带动更高效的汽车制造方法的发明。这使得福特又能把汽车卖得更便宜，产生更大的规模，同时也激发更多的创新和更好的生产方法。如此，就把福特公司送到了行业的巅峰。
这种自我馈送的循环是一个正向反馈的循环。虽然回报递增原理和规模效应原理都依赖于经济的正向发展反馈循环，但它们却有两个不同之处。
第一，工业经济的规模效应对于价值的提升是逐步而线性的。低投入，低回报；高投入，高回报。但网络经济却有所不同，它的价值是指数级地增长。小投入与小投入之间互相增强，效应像雪球一样越滚越大，甚至形成雪崩。
第二，工业经济的规模效应是以单一组织为基础的，它不遗余力地想要以更低的成本创造更多的价值来战胜对手，在竞争中胜出。领先公司所开发的技术以及优势往往只属于它们自己。而网络中的回报递增是整个网络一起创造并共同分享的。有许多网络的代理商、用户和竞
争者在一起共同创造了网络的价值。这种正向反馈循环是由网络效应产生的。
回报递增和网络效应能够获得巨大关注的一个原因是它们能够产生明显的垄断。巨额的资金流向了像微软、苹果、谷歌这类网络竞争中的赢家，创造了一个“赢者拿大头”的局面。这些超级赢家会采取一种跨界的方式，当它们完全控制了网络的某一个层面，那么接下来进一步去控制其他层面就变得轻而易举了。网络经济为培养巨头提供了肥沃的土壤。
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传统垄断者不可饶恕的罪恶在于它是市场上唯一的，卖方可以肆意抬高价格并降低质量。而网络经济本身的内在逻辑就是降低价格，提高质量，即使那些单一卖方的垄断者也是如此。当竞争受到遏制的时候，创新也会受到影响，这在网络经济中是最不可饶恕的。在新的经济秩序中，创新远比价格更为重要，因为价格只是创新的副产品。
网络经济最不能容忍的是单一创新——创新只有单一的来源。网络经济中的垄断巨头危险不在于它们能肆意涨价，而在于它很有可能变成单一创新者。但与此同时，垄断巨头的世界也在不断鼓励多元创新，通过建立开放的系统，把关键知识产群转移到公共领域，民主地开放源头代码。
传统工业巨头通过开发简单的规模经济模式来为它们自己牟取利益。而网络作用与规模经济效益无关。网络经济所涉及的价值都是通过一个更大的网络产生于单一组织之上，然后以不均等的方式返还给各个部分。硅谷就是这样的。硅谷的成功不是其中某一家公司的成功，员工的忠诚度也并不意味着要在某一家公司干一辈子。工人和消费者更忠于网络而非某个公司。整个硅谷，其实已经变成一个庞大的分散式的公司。它的伟大并不是发明了那些令人赞叹不止的硬件或者软件，它最伟大的产品是硅谷中各个公司的社会组织以及更重要的区域性结构。
毫无疑问，网络经济最糟糕的情况是赢家通吃，最好的情况是赢家拿大头。回报递增和注意力缺乏的趋势会把成功集中在几个点上。明星产品和热点产品能够继续生存发展，而其他产品就会慢慢淡出人们的视线。一般电器和大宗物品开始逐渐模仿好莱坞的经营模式：保证若干个品牌卖得很疯狂，而其他产品只能卖出很少一部分。
布莱恩·阿瑟发现，当我们将技术对手之间的关系置于计算机上建立模型时，回报递增效应会对其中一方有利，对另外一方不利，而不幸的一方最终不得不退出竞争。根据阿瑟的研究，受益于回报递增效应，最终生存下来并垄断整个领域的公司并不一定是两者之中更强的那个，只是更幸运的或者更早进入市场的那一个。如果一个产品、公司或者一项技术参与市场竞争，由于偶然的机会或者精明的策略而在市场中取得了领先，回报递增效应会放大这种优势，这个产品或者这个公司就可以进一步锁定市场。
如果一切都是平等的，较早取得成功就会有一定的优势。那些较为初级，却在回报递增效应下流行起来的技术，往往通过进一步的研究而在某些关键领域占据了优势。苹果公司更先进的电脑在竞争中输给了微软，是由于受到垄断政策的误导而使它在价格竞争中不占优势。追求成为在一个领域中第一或者最好的，有时有效，但并非一直都有效。网络世界竞争中的结果不是单纯由竞争者的实力决定，而是由细节决定，甚至包括被正向反馈成倍放大的运气决定。竞争的命运往往是由路径决定的，一点微小的动作就会导致系统方向性的错误，最终命运不能单单由系统特殊的属性而决定。
在网络经济中，很多人都借助微软的回报递增效应而得到好处，成为了亿万富翁。微软的崛起就是梅特卡夫定律和回报递增效应的活教材。它也证明了回报递增效应的第三个推论：微弱的信号是如何变成轰天巨响的。这个推论遂形成了网络经济逻辑的第三条公理。
微软最初10年的收益微乎其微。大约在1985年，微软的收益才从华尔街的一片喧腾中崭露头角。但是增长一旦开始，就呈现出爆炸性的增长。在报表里，微软的利润是一条指数型爆炸增长的曲线，可以比肩网络经济中的另外几颗新星。联邦快递也与此类似。若干年的惨淡经营，利润慢慢增长。在20世纪80年代早期爬升到一个看不见的阈值之后，便开始一飞冲天的疯狂增长。
这些公司的指数型增长，皆呈现出一种生物学的增值方式，定义了一个完整的生物系统，这就是网络经济通常在生物术语中体现的最为精确的原因。如果把网络当做一个新领域，那是因为我们第一次在技术系统中见证了生物学式的增长，因此网络的确切定义是“技术性矩阵的有机行为”。这些公司的有机行为，完全依赖于网络的首要法则。这一法则表明：价值量随着其成员关系的竞争而呈指数级增加，并且这一价值量的增长状况，如同地心引力般源源不断地吸引着更多成员的加入。这一良性循环会一直发展，直到所有的潜在成员都加入其中。
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工业时代的标志之一，就是其拥有一个合理的预期，成功与付出是成正比的。在资本投资和资源分配中，付出与收获的线性关系是很具有代表性。要预测一个企业与新事物未来，只需预测其目前的发展趋势即可。因此，可得到一个合理的假设：世界大体是以线性方式发展的，新现象通常不会凭空出现。然而，20世纪中叶，随着大规模电子媒体网络的出现，世界线性发展的假设就开始瓦解了。比如，一只电子鸡的日本玩具宠物在上市的第一年里，从一开始的0销售额卖到后来的1000万台，第2年更是卖到了2000万台。
每天我们都在技术领域里寻找生物式生长的证据。这就是网络经济的一个标志，生物学已经扎根于科技，这也是网络改变一切的原因之一。科技因为越来越类似于我们人类本身，因此它的结构也变得有机化，它的行为更像是一个有机体。如果网络经济的成功遵循的是生物模型的原理，那么失败也是一样的。红色的小海藻瞬间可以泛滥成一大赤潮，而几周后又转瞬即逝。致使生物大量繁殖的力值，也能造成生物瞬间的毁灭。那些在网络上相互辅助一夜间创造强大的标准的力量，也会反过来粉碎组织。因此，我们可以推测，当微软的繁荣到头的时候，它的利润将会反向同等地投入到成功曲线的另一头。也就是说，当成功转向失败、树倒猢狲散的时候，所有曾经在网络的成功中自我强化的因素都会使出它们的反作用。
回顾微软、联邦快递和互联网的发展过程，我们可以看到，成功的势头强劲得几乎达到了失控的地步，成功就像传染病般流行开来，想不被传染都难。工商业或者网络领域总有其相应的临界点，到达这一点后成功便一发不可收。然而，凯文·凯利发现，在网络经济领域里，低固定成本、极少的边际成本和迅速的分销把临界点置于工业时期的平均水平之下。这就如同更新的病菌有更强的传染力和繁殖力。这一新病毒会在不久之后疯狂发展，成为主导。
网络的指数性增长是很奇特的，其长期的复合回报效应会经过一个迅猛增长的点。但是形成增长势头之前，需特别注意这个点。家庭电视购物开始时，收益只有数千美元。零售商们没有注意到这个网络经济微妙的新门槛，于是他们在等待，直到爆发点的警钟声响起。可是，此时入场，他们已错过了最佳时机。过去，拥有创新的动力就是拥有的意义。现在，在生物行为主导的网络环境里，创造意义比拥有动力更为重要。
很多公司项目和技术都是在逐渐累积经验中发展壮大的，酝酿期的公司无法与这些老手们抗衡。后来，再加上回报递增法则，它们也很难打赢这场仗。后进入这个行业的公司需要遵循德鲁克法则——他们必须付出10倍的努力才能改变面貌。较晚地进入这个行业使它们不得不考虑通过新的产品来提高自身的竞争力。比如，一个公司在数字相机领域兴起的较晚，但研发出可以兼容的有线电视以及电脑，于是所有的等待和努力都变得值得。
池塘上漂浮的一片百合叶每过一天，其一片就会扩展一倍，直到覆盖住整个水面。尽管百合悄悄地长了整个夏天，但是只在其盛开周期的最后一天，旁观者才会突然注意到它已经长得这么大。而这个时候它已经大大超过了转折点。网络经济就像浮着百合的池塘一样。网络好像是每半年一片大小就会扩展一倍的百合。它原来还只是网络经济盛夏初始时期孕育着的小巧的百合细胞，一朵接着一朵。当它们将超过得到注意的临界点时，突然就变得无处不在。
