王老吉品牌可能会慢慢消失
2012-08-02 13:09阅读：
不论市场对广药有多么美妙的预期，都改变不了王老吉这个“金子招牌”落在广药手中后逐步衰败的未来。
这个结论也许在之前还很难下判断，但是自从绿罐“王老吉”莲子绿豆汤一出，王老吉品牌的未来就越来越清晰了！
加多宝此前之所以将普普通通的凉茶（没谁敢说王老吉凉茶是对上火有特别疗效的，路边的老字号凉茶一大把）卖到如此之火，一个是靠营销广告（“怕”上火，喝王老吉，这个太妙了，是“怕”，而不是用的“上火，喝王老吉。这意味着一种心理暗示，而非实质性的效果）、二靠渠道，加多宝的渠道无疑是快消品中做的非常好的，不论是卖场或者是小卖店等传统渠道，又或者是饭店等餐饮渠道，铺天盖地。
根据麦肯锡的市场调查，中国的“品牌忠诚度”是全球排名靠后的，但是中国人对“品牌”的热衷程度也是比较高的。也就是说，别高估了消费者对单一品牌的忠诚度。即便这种忠诚度也还需要不断的反复通过广告宣传等来“教育”才能维持。
上月回成都，朋友聚会吃火锅，一问女士们饮料，跟服务员说：“来几瓶王老吉吧。”结果呢？上来几大罐“加多宝”。朋友们嘀咕着：“知道吧，加多宝就是王老吉！”。看了菜牌，上面只有“加多宝”。这种情况在很多餐馆都看到。
这说明几点：一、消费者在加多宝反复的“教育”下，已经开始接受“加多宝，就是王老吉，就是以前的正宗凉茶代表。”二、王老
吉的渠道，或者是制造能力未能跟上以前加多宝的深度和广度。一时间很难将制造能力和营销能力与品牌相匹配。在这段“空白时间”内，加多宝不惜一切的进行了反击：广告狂轰滥炸，各类活动层出不穷。
在这种背景下，广药又缺乏对品牌运营的经验，因此为了盲目冲业绩（国企的通病），不惜将王老吉品牌进行授权，并多元化。“绿罐”的王老吉绿豆莲子饮料、固元粥相继问世。这是广药最致命的败笔！在超市看到红罐“加多宝”和绿罐“王老吉”绿豆莲子饮料并排销售，你知道消费者会怎么想吗？
“喔，加多宝的确还是凉茶，王老吉？嗯，可能是绿豆莲子汤，也可能是粥，或者是不太清楚的东东！”
品牌的定位非常重要，必须在消费者的脑海里不由自主的浮现相关的“标签定位”，例如以前的王老吉，看到就浮现：“正宗凉茶”、“预防上火”（“怕”上火就要喝）、“历史悠久值得信赖”、“有责任心的企业”（08年巨资捐款和背后的事件营销）。这种印象的烙印，必须反复的打造，这个过程是很艰难的。加多宝运作“王老吉”时，您见过其广告词有变化吗？常年累月的灌输消费者，这个印象：只要“怕”上火，就喝王老吉！
毫无疑问，从0开始接受全国知名的品牌，广药在凉茶业务上短期收入和业绩无论如何都会有较大的爆发增长。但是照着目前广药这种无头苍蝇一般的横冲直闯，毫无长远竞争策略走下去，“王老吉”这个金字招牌，会随着时间慢慢消失在消费者的脑海中。“王老吉”在消费者脑海中的定位，会慢慢变为：“不知道里面装啥的饮料，可能是凉茶吧？”。
广药会醒悟过来，并停止这种疯狂自毁长城的做法吗？我觉得很难。至少趋势在向着加多宝有利的方向发展。
