康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

2017-03-28 13:37阅读：12,798

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1424230942

首先，两家企业涉足的方便面、饮料、休闲食品行业都面临较大的市场变化。不仅仅是这两家公司，国际饮料食品巨头在中国都遇到相当大的困难。可口可乐、百事可乐、雀巢、亿滋国际等等。还有国内的中国旺旺、哇哈哈，等等，都是如此。过去几年，特别是从2014年开始，整个消费品行业都面对着两大要命的变化：第一是老龄化带来的人口结构变化以及消费群体的收入结构变化；第二是消费渠道，主要是电商互联网化的冲击。

康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

（中国15-29岁人群占比的变化-统计局抽样数据）
饮料、休闲食品的主要消费群体是年轻人为主，特别是15-29岁区间。而这部分人群占比从2011年就在不断下降。而方便面的一个主要消费群体（农民工）外出人数在2014年出现了剧烈下降，目前农民工外出增速已经降至为0附近。沿海的生活成本加大，产业的回流内地，都导致就近务工成为更多的选择。

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（农民工人数同比增速-统计局）
简而言之，这个行业的整体需求量是难有提高，或者说是面临下降的。但同时，伴随收入水平的提高，地产带来的财富效应，两极分化加剧，消费升级也成为另一个整体量饱和背景下的新趋势。
但不能简单认为量的饱和就意味着市场面临衰退，或者说市场面临衰退就意味着龙头企业会面临巨大衰退风险。这一点从美国等成熟市场就可以看到，量的饱和下，产品结构的变化或者通胀因素，加上市场饱和期间的龙头公司强者恒强，龙头企业不一定会出现衰退，很多案例表明，反而还会继续有较稳定的长期增长。例如烟草行业（依靠价格而非量）。
一、方便面市场
2016年整个方便面市场量仍然是持续下滑的（-5.7%），但是整个市场销售额是增长了1.3%。而创新能力更强、产品更倾向于高端方便面（5元以上）的统一，2016年销售额还是8.6%的增长，市场份额也提升到了21%。而创新较弱，以渠道为王和跟随战略为主的康师傅，高端方便面市场没有作为，2016年高端碗面销售额下滑了23%。虽然中端碗面增长了23%，但仍然整体方便面销售额仍然下滑了10.34%。尽管2016年第四季度康师傅方便面市场下滑幅度有所减弱，但仍然缺乏足够分量的新品去扭转该分部的下滑趋势。

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康师傅的创新滞后，但在对手推出一系列高端碗面的竞争下，也推出了一些高端新品，例如：黑白胡椒、金汤、爱鲜大餐等。但目前来看，还未取得非常好的成绩。卖的最好的，还是经典系列的中档产品。而统一的汤达人系列产品去年取得了两位数的增长，目前是最受市场欢迎的高端方便面。另外统一在去年还新推了几个新的高端品牌：都会小馆、相拌一城等。
在方便面这个市场，统一找到了一些开拓的思路，虽然总的来说，扭转方便面=垃圾食品这样的观念，还需要时间。2016年统一方便面销售收入82.2亿人民币，分部利润为3.15亿人民币，较2015年的1.74亿人民币有非常大的提高。（这是行业龙头的关键之处，不是通过量，而是通过产品结构调整带来的升级，毛利率持续提升）。而对应康师傅这块业务的确表现不佳，去年毛利率整体从30.12%，下滑到28.78%。但是第四季度毛利率是有所回升的。因此主要还是看几个高端新品能否打开销路。从公司这块的渠道品牌力量来看，扭转高端产品下滑趋势的可能性还是挺大的。康师傅去年方便面分部的除息税前利润为2.15亿美元，同比下滑了37.07%。但是第四季度实现息税前利润3400万美元，同比大幅飙升40倍。所以说，康师傅在新品逐步推广后开始跟随上来。
总的来说，就是统一领头创新，目前取得阶段性的胜利。但是康师傅凭借渠道和品牌规模等优势，开始逐步在高端发力，从去年第四季度开始，有所起色。如果单纯看方便面业务，创新伊始，看好统一；之后，逐步看好康师傅的跟随发力。但整个市场而言，还需要一些比较革命性的技术和创新。汤达人我自己感觉不出来和传统方便面相比，有本质的提升。使用棕榈油、过量的味精、没有什么营养的料包等，都注定了很难实质性的改变方便面这个快速垃圾食品的定位。
二、饮料市场

饮料行业中，两强最大的优势市场是茶饮料（本身就是创始者），几乎是高度垄断竞争的市场。而两强中，仍然是统一去年继续取得优势。凭借“小茗同学”的新品推动，统一去年的茶饮料收入达到59.14亿人民币，同比上升1.5%。市场占有率从24.8%，提升至27.8%（市场整体在衰退）。而康师傅的市场份额还在丢失。去年康师傅实现茶饮料收入21.14亿美元，同比下降3.41%。但是第四季度同比上升了6.32%。

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果汁业务方面，统一下滑幅度较大，去年收入25亿人民币。（2015年果汁收入42.77亿），尽管海之言系列取得了成功，但是传统果汁领域面临很多新品的竞争，导致其他市场下滑幅度很大。而康师傅也同样面临衰退问题，全年果汁收入6.63亿美元，同比下滑了14.12%。但同样第四季度有所起色，同比回升了11%左右。
奶茶业务领域，统一仍然占据绝对优势，市场份额达到72.3%。但是康师傅在包装水、碳酸饮料（因为收购百事）业务方面占据优势。值得注意的是百事收购后，去年收入达到12.73亿美元，同比下滑6.49%，但是第四季度取得了10%的增长。在可乐碳酸饮料分部，百事份额为48.3%，比可口可乐高。整体碳酸饮料市场，百事占据30.6%市场份额，比2015年提高了1.8个百分点。
饮料这个市场过去变化很大，碳酸、茶饮料开始从过去的领头位置退下来，功能性饮料和营养健康性饮料的比例在快速上升。而且新品的变化波动很大。感觉新品的产品周期在缩短，消费者黏性越来越削弱。随着Monster、Vita coco等新品进入中国市场，行业的竞争在加剧。
康师傅在传统领域，特别是渠道方面的渗透是中国快销品行业的典范，因此凭借庞大的渠道优势，公司过去有能力做一些跟随战略。只要有新品出现，观察再慢慢跟进都不迟。但是目前市场竞争加剧，年轻人对品牌的忠诚度并不高，更愿意追逐新品。公司实在到了应该变革的时期了。
但不管怎样，康师傅去年在饮料业务上的分部利润还是实现了6300万美元，同比接近54%的增长（去年有较大汇兑损益等其他问题）。而统一则实现分部利润8.9亿人民币，同比有接近19%的下滑。这是导致统一去年利润下滑的主要原因。说来比较残酷，尽管统一做了那么多的新品创新，而且都取得了成功，仍然难以扭转什么大局。
其他休闲食品方面，就不太关注，康师傅在这个领域并未取得什么像样的成绩。
三、总的来说，两家公司都面临市场饱和问题，但是仍然有很大的消费升级带来的创新机会。不过新的市场环境在恶化，年轻人不像过去那样，他们接受的信息更加繁杂，需求更加多变。连马化腾都在为年轻人的需求问题而头痛，何况其他行业呢。统一的问题是面临多条战线，而多条战线的市占率都显著低于康师傅。这需要每条战线都要求有较大的改善。去年的饮料业务那么多的新品成功，仍然改变不了大的竞争格局。而创新的周期越来越短，挑战也是很大的。康师傅的问题在于创新和对需求的反应在变迟钝，但毕竟廋死骆驼比马大。过去两年，康师傅遭遇很大的麻烦，但去年四季度开始，有回升的迹象。特别关注在方便面领域，新品的销售情况。相对而言，我更关注康师傅控股多一些。

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