（本文发表在《证券市场周刊》2013年第16期）
格力电器（000651）2013年第1季度的业绩并不好看，甚至可以说有些难看——营业收入同比增长10.58%，归属于上市公司股东的净利润（以下简称净利润）增长13.77%。与主要竞争对手美的电器（000527）和青岛海尔（600690）相比显得有些逊色——美的电器净利润增长了23.74%，青岛海尔也增长了
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（本文发表在《证券市场周刊》2013年第16期）
格力电器（000651）2013年第1季度的业绩并不好看，甚至可以说有些难看——营业收入同比增长10.58%，归属于上市公司股东的净利润（以下简称净利润）增长13.77%。与主要竞争对手美的电器（000527）和青岛海尔（600690）相比显得有些逊色——美的电器净利润增长了23.74%，青岛海尔也增长了
ont FACE='Times New
Roman'>16.17%。更要命的是，如果扣除非经常性损益，格力电器的净利润还下降了4.61%。
出现这样的局面，主要原因是格力电器1季度的销售费用增长过猛。对销售费用增长，季报的解释是“销售增长对应的销售费用增长以及加大市场销售力度所致。”问题是，销售费用84.58%的增幅远远高于收入的增幅（10.58%）。
简单地按配比原则的字面意思理解，格力电器为了取得10.58%的收入增长而多耗费了84.58%的销售费用，如果真是这样，这种低效的增长其实并不可取。
美的电器和青岛海尔销售费用的效率看上去要高得多。美的电器销售费用同比增长51.18%，换来营业收入23.50%的增长；青岛海尔销售费用同比增长7.23%，换来营业收入9.95%的增长。
不过，事情没有表面上这么简单。
我们先来看一下格力电器近年来季度间销售费用和营业收入的关系，可以发现，销售费用和营业收入间不存在稳定的比例关系。更令人惊奇的是，近三年来每年3季度销售费用率都是最高的。众所周知，3季度是空调销售的旺季，就格力电器而言，每年3季度都是全年营业收入最高的一个季度。在销售旺季每取得1元钱的销售收入反而要花更高的费用，这显然不合情理。
表1：格力电器2010年各季度销售费用
单位：亿元
表2：格力电器2011年各季度销售费用
单位：亿元
表3：格力电器2012年各季度销售费用
单位：亿元
我们再以更长远的视野来看一下格力电器过去六年的年度销售费用情况。在这六年中，2009年和2011年较为奇特。2009年，销售费用增长了31.68%，营业收入却几乎没有增长；2011年，销售费用不增反降，营业收入却增长了37.60%。
表4：格力电器2007—2012年销售费用
单位：亿元
为什么会出现上述不合情理的现象呢？我们从格力电器销售费用的构成情况来寻找原因。格力电器没有在会计报表附注中详细披露销售费用的构成情况，因此，我们只能根据相关数据来推算。
从过去三年的情况来看，格力电器的销售费用中有相当大的一部分不需要现金支付，而不需要现金支付的部分我们推测为向经销商的返利。
表5：格力电器过去三年销售费用构成
单位：亿元
在过去三年中，2012年的情况最为特殊，仅应付返利净增加额就超过了现金支付金额。考虑到格力电器还应该以实物形式向经销商支付了一部分返利，这表明返利占据了格力电器销售费用中相大的比例。在这种情况下，应付返利的计提是否符合配比原则非常重要。
然而，在空调行业中，返利政策又是极不透明的。格力电器董事长兼总裁 董明珠女士在她写的《行棋无悔》一书中这样讲：
中国空调市场非常特殊。竞争空前激烈，商业间谍、商业谣言无孔不入，各家制造商的定价政策、返利政策被视为“核按钮”。如果一旦“有纸化”，易被竞争对手获悉，加以利用，定价体系会一下被击穿，而营销渠道顷刻之间土崩瓦解，企业只能被动挨打。“强盗易擒，家贼难防”，和竞争对手一样，格力电器采取严密防范措施是不得已的被动行为；出于多年的诚信，我们这些做法已为广大商家认可。
在这种情况下，公司管理层短期内如果想调节利润是非常容易的，这或许是格力电器营业收入和销售费用不配比的主要原因。然而，从长期来看，对经销商的返利又应保持在一个合理的范围之内。因此，我们看到，2011年格力电器的销售费用率为近几年最低，2012年随即飙升。
我曾担心过高的返利会影响格力电器未来的销售，毕竟，这些返利多为实物返利，经销商要把它们卖出去，而卖出去又不会增加格力电器的营业收入。如果是这样，2012年末格力电器的应付返利已达近年来最高，有必要对2013年的销售多几分担心。
表6：格力电器近年来应付返利
单位：亿元
不过，对历史数据的观察打消了我的疑虑。从表4中可以发现，如果某一年销售费用增幅较大，则下一年营业收入的增幅将很可观；如果某一年销售费用增幅较小，则下一年营业收入的增幅也不会太大。2011年格力电器销售费用负增长，而2012年营业收入仍能增长19.43%，恐怕与当年销售费用增幅最大不无关系。
因此，与其说返利是对经销商当期努力的回报，还不如说是对经销商未来更加努力的激励。
这样考虑下来，格力电器今年1季度销售费用大幅增长未必是坏事。但是，这也不意味着今年格力电器的收入一定会大幅增长。1季度末，格力电器存货同比只增长了1.93%，而在年度收入大幅增长的2010和2011年，1季度末存货也是大幅增长的。如果这是因为1季度公司收入大幅增长导致存货消耗过大也还可以理解，问题是事实并非如此。此外，存货金额增长不多还可能是因为公司原材料价格下跌，但具体影响有多大难以判断。
表7：格力电器近年1季度末存货
单位：亿元
以上分析是基于历史数据作出的判断，更准确地说是猜测。事实上，即使是掌握了更多信息的公司管理层也未必能对未来作出准确的预测。因此，董明珠在1994年推出“淡季让利”的销售政策时才会这样说，“和大户一样，格力电器也在‘赌’，赌老天爷的仁慈，赌大户经销商的胆略，赌竞争对手的失误。”
不过，董认为，“敢于这样赌博，格力电器还是持有几张底牌的：一、品牌号召力正日渐增强；二、有江苏五交化这样的大户作示范；三、有制度创新优势。”
我认为，问题的关键在于——多年以后格力电器的底牌是多了还是少了，如果底牌更多了，长期投资者其实不必太过在意公司业绩的短期波动。
出现这样的局面，主要原因是格力电器1季度的销售费用增长过猛。对销售费用增长，季报的解释是“销售增长对应的销售费用增长以及加大市场销售力度所致。”问题是，销售费用84.58%的增幅远远高于收入的增幅（10.58%）。
配比原则失效
在会计核算上有所谓的“配比原则”——某个会计期间或某个会计对象所取得的收入应与为取得该收入所发生的费用、成本相匹配，以正确计算在该会计期间该会计主体所获得的净损益。简单地按配比原则的字面意思理解，格力电器为了取得10.58%的收入增长而多耗费了84.58%的销售费用，如果真是这样，这种低效的增长其实并不可取。
美的电器和青岛海尔销售费用的效率看上去要高得多。美的电器销售费用同比增长51.18%，换来营业收入23.50%的增长；青岛海尔销售费用同比增长7.23%，换来营业收入9.95%的增长。
不过，事情没有表面上这么简单。
我们先来看一下格力电器近年来季度间销售费用和营业收入的关系，可以发现，销售费用和营业收入间不存在稳定的比例关系。更令人惊奇的是，近三年来每年3季度销售费用率都是最高的。众所周知，3季度是空调销售的旺季，就格力电器而言，每年3季度都是全年营业收入最高的一个季度。在销售旺季每取得1元钱的销售收入反而要花更高的费用，这显然不合情理。
表1：格力电器2010年各季度销售费用
单位：亿元
| |
2010年第1季度 |
2010年第2季度 |
2010年第3季度 |
2010年第4季度 |
| 营业收入 |
101.59 |
147.98 |
190.47 |
164.28 |
| 销售费用 |
15.41 |
12.10 |
33.77 |
22.83 |
| 销售费用率 |
15.17% |
8.18% |
17.73% |
13.90% |
表2：格力电器2011年各季度销售费用
单位：亿元
| |
2011年第1季度 |
2011年第2季度 |
2011年第3季度 |
2011年第4季度 |
| 营业收入 |
172.13 |
228.49 |
237.30 |
193.64 |
| 销售费用 |
16.84 |
19.22 |
27.65 |
16.79 |
| 销售费用率 |
9.78% |
8.41% |
11.65% |
8.67% |
表3：格力电器2012年各季度销售费用
单位：亿元
| |
2012年第1季度 |
2012年第2季度 |
2012年第3季度 |
2012年第4季度 |
| 营业收入 |
199.85 |
279.39 |
286.68 |
227.25 |
| 销售费用 |
24.28 |
36.30 |
50.41 |
35.27 |
| 销售费用率 |
12.15% |
12.99% |
17.58% |
15.52% |
我们再以更长远的视野来看一下格力电器过去六年的年度销售费用情况。在这六年中，2009年和2011年较为奇特。2009年，销售费用增长了31.68%，营业收入却几乎没有增长；2011年，销售费用不增反降，营业收入却增长了37.60%。
表4：格力电器2007—2012年销售费用
单位：亿元
| |
2007年 |
2008年 |
2009年 |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
| 营业收入 |
380.09 |
420.32 |
424.58 |
604.32 |
831.55 |
993.16 |
| 销售费用 |
43.49 |
44.03 |
57.98 |
84.10 |
80.50 |
146.26 |
| 销售费用率 |
11.44% |
10.48% |
13.66% |
13.92% |
9.68% |
14.73% |
| 收入同比增长 |
|
10.58% |
1.01% |
42.33% |
37.60% |
19.43% |
| 销售费用同比增长 |
|
1.24% |
31.68% |
45.05% |
-4.28% |
81.69% |
为什么会出现上述不合情理的现象呢？我们从格力电器销售费用的构成情况来寻找原因。格力电器没有在会计报表附注中详细披露销售费用的构成情况，因此，我们只能根据相关数据来推算。
从过去三年的情况来看，格力电器的销售费用中有相当大的一部分不需要现金支付，而不需要现金支付的部分我们推测为向经销商的返利。
表5：格力电器过去三年销售费用构成
单位：亿元
| |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
| 销售费用 |
84.10 |
80.50 |
146.26 |
| 销售费用支付的现金 |
33.67 |
45.58 |
33.30 |
| 支付现金比例 |
40% |
57% |
23% |
| 应付返利净增加 |
21.06 |
4.95 |
60.63 |
|
应付返利净增加占销售费用比例 |
25% |
6% |
41% |
在过去三年中，2012年的情况最为特殊，仅应付返利净增加额就超过了现金支付金额。考虑到格力电器还应该以实物形式向经销商支付了一部分返利，这表明返利占据了格力电器销售费用中相大的比例。在这种情况下，应付返利的计提是否符合配比原则非常重要。
然而，在空调行业中，返利政策又是极不透明的。格力电器董事长兼总裁 董明珠女士在她写的《行棋无悔》一书中这样讲：
中国空调市场非常特殊。竞争空前激烈，商业间谍、商业谣言无孔不入，各家制造商的定价政策、返利政策被视为“核按钮”。如果一旦“有纸化”，易被竞争对手获悉，加以利用，定价体系会一下被击穿，而营销渠道顷刻之间土崩瓦解，企业只能被动挨打。“强盗易擒，家贼难防”，和竞争对手一样，格力电器采取严密防范措施是不得已的被动行为；出于多年的诚信，我们这些做法已为广大商家认可。
在这种情况下，公司管理层短期内如果想调节利润是非常容易的，这或许是格力电器营业收入和销售费用不配比的主要原因。然而，从长期来看，对经销商的返利又应保持在一个合理的范围之内。因此，我们看到，2011年格力电器的销售费用率为近几年最低，2012年随即飙升。
销售费用高未必是坏事
在确定了格力电器短期内营业收入和销售费用未必匹配之后，我们进一步探讨某一年度销售费用高意味着什么。我曾担心过高的返利会影响格力电器未来的销售，毕竟，这些返利多为实物返利，经销商要把它们卖出去，而卖出去又不会增加格力电器的营业收入。如果是这样，2012年末格力电器的应付返利已达近年来最高，有必要对2013年的销售多几分担心。
表6：格力电器近年来应付返利
单位：亿元
| |
2008年 |
2009年 |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
| 营业收入 |
420.32 |
424.58 |
604.32 |
831.55 |
993.16 |
| 应付返利 |
34.59 |
56.82 |
77.88 |
82.83 |
143.46 |
| 应付返利/收入 |
8.23% |
13.38% |
12.89% |
9.96% |
14.44% |
不过，对历史数据的观察打消了我的疑虑。从表4中可以发现，如果某一年销售费用增幅较大，则下一年营业收入的增幅将很可观；如果某一年销售费用增幅较小，则下一年营业收入的增幅也不会太大。2011年格力电器销售费用负增长，而2012年营业收入仍能增长19.43%，恐怕与当年销售费用增幅最大不无关系。
因此，与其说返利是对经销商当期努力的回报，还不如说是对经销商未来更加努力的激励。
这样考虑下来，格力电器今年1季度销售费用大幅增长未必是坏事。但是，这也不意味着今年格力电器的收入一定会大幅增长。1季度末，格力电器存货同比只增长了1.93%，而在年度收入大幅增长的2010和2011年，1季度末存货也是大幅增长的。如果这是因为1季度公司收入大幅增长导致存货消耗过大也还可以理解，问题是事实并非如此。此外，存货金额增长不多还可能是因为公司原材料价格下跌，但具体影响有多大难以判断。
表7：格力电器近年1季度末存货
单位：亿元
| |
2007年 |
2008年 |
2009年 |
2010年 |
2011年 |
2012年 |
2013年 |
| 营业收入增长 |
|
10.58% |
1.01% |
42.33% |
37.60% |
19.43% |
—— |
| 1季度末存货 |
63.79 |
76.92 |
31.73 |
69.26 |
113.97 |
146.18 |
149.00 |
| 1季度末存货增长 |
|
20.58% |
-58.75% |
118.28% |
64.55% |
28.26% |
1.93% |
| 1季度营业收入 |
70.63 |
107.73 |
90.33 |
101.59 |
172.13 |
199.85 |
220.99 |
| 1季度收入增长 |
|
52.53% |
-16.15% |
12.47% |
69.44% |
16.10% |
10.58% |
以上分析是基于历史数据作出的判断，更准确地说是猜测。事实上，即使是掌握了更多信息的公司管理层也未必能对未来作出准确的预测。因此，董明珠在1994年推出“淡季让利”的销售政策时才会这样说，“和大户一样，格力电器也在‘赌’，赌老天爷的仁慈，赌大户经销商的胆略，赌竞争对手的失误。”
不过，董认为，“敢于这样赌博，格力电器还是持有几张底牌的：一、品牌号召力正日渐增强；二、有江苏五交化这样的大户作示范；三、有制度创新优势。”
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