对品牌的新理解
2012-02-29 10:21阅读：
芒格格栅理论基本论点是：真正的、永远的成功属于那些首先努力建立思维模式格栅。然后学会以善于联系、多学科并用的方式思考的人们。芒格
主题为“选股是处世艺术的一个分支”的讲演中。他说“要努力学习，掌握更多股票市场、金融学、经济学知识，但同时要学会不要将这些不同方面的知识孤立起
来，而要把它们看成包含了心理学，工程学、数学、物理学的人类知识宝库的一部分。用这样宽广的视觉就会发现，每一学科之间都相互交叉，并因此各自得以加
强。一个喜欢思考的人能够从每个学科中总结出其独特的思维模式，并会将其联想结合，从而达到融会贯通。那些养成这样思考习惯的人在为人处世方面非常成功，
不具备这样的坚实的心理素质的人在股市上或其他方面的成功只能是一时的运气”。
显然要达到芒格的要求并不是嘴上功夫的轻松，但多阅读，知识拓展总不会错的。里斯的《品牌的起源》就是格栅理论在品牌应用上的真实写照，品牌运作很难跟达尔文的进化论扯上关系，但里斯却用生物进化论简单的理论观点来论述分化在品牌产生中的作用，于我而言，获益甚丰。
受梁军儒先生观点的熏陶，品牌是我投资活动里面的第一重要因素，但其实我对品牌理解并不深刻，品牌的创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌来自于一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。按照上面的观点隐约可以看到，品牌是捉摸不定的东西，是虚无缥缈的。
里斯先生重新定义了品牌的意义，完全颠覆了上述不可捉摸的论述，他认为商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表，消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建品牌，以多品牌驾驭多品类。
里斯的观点表明了生存最滋养的品牌因素--品类占领的品牌，我们可以随便找几个已经占领人们心智的品类，看看是不是活得很滋养，汉堡包--麦当劳、刮胡子--吉列、纸尿片--帮宝适、高档手表--劳力士。当我们第一反应就是这些品牌的时候，代表我
们已经用这些品牌代替思考这一种品类的物品，形成一种象征。全球最成功的品牌是那些在很长时间内都以相同战略销售相同产品的品牌（这种品牌思维的就真的像巴菲特的品牌观）。
用这种观点审视我自己的持股，大部分品牌都占领了自己的品类。酱香白酒--贵州茅台；中药养生、补血--东阿阿胶；中药止血--云南白药、中药牙膏--云南白药牙膏，这几个品牌已经是品类的代表。而且云南白药的黄明辉正在做一件伟大的事，就是在建立一个有巨大市场的品类品牌--中药洗护，牙膏的成功只是一个开端，要是这种品类创建成功，就是我们思维里面的中药生活调理洗护被云南白药占领了，想象不到那是一个多大的市场。我非常希望看到将来养元青能成为中药洗发的品类代表，当然，品类创建不一定都见得都能成功，但现在的白药不能当一般药企来看待了。比较纠结的是苏宁，苏宁不能像沃尔玛（超低价仓储类别）一样区别于其他家电连锁成为某一类型的品类代表，苏宁的品牌远远不如上面几个其他持股能成为类别代表。
对于品牌，有更深入的认识再跟大家分享。
