东阿阿胶分析2013.8（4）--企业热点问题及其他关键问题分析
2013-10-07 10:02阅读：3,181
新浪博客
胶块产量在4000吨左右，东阿阿胶块销售在1400吨左右，目前在毛驴出栏率每年下降背景下提高产量不是很现实，所以阿胶块的成长空间几乎只在于提价。
有专利保护的复方阿胶浆应收占比30%，市场占有率65%左右，去年销售7.5亿，毛利率62%，公司通过1进一步开拓医院终端渠道，把适应症从中医扩展到妇科、肿瘤科，2 渠道下沉至基层和社区市场，目前复方阿胶浆覆盖进入31个省2010版地方医保目录，以及国家及省级医保目录、新农合目录、10省1市基本药物目录、全军医疗合理用药目录等四大目录，并在北京医保目录中由限中重度贫血调整为贫血进入甲类药品目录，成为医疗机构100%报销产品，争取在十二五期间打造成20亿级别产品。2012年的草根调研情况来看，很多地方出现过断货现象。2013年底工业园启用能够解决产能的问题，会带来新的放量。
因为复方阿胶浆需要阿胶远较阿胶块少，原材料约束少，产能限制远没有阿胶块显著，而且有专利一定的保护，如果阿胶能加大医院营销投入，加大阿胶浆OTC营销，阿胶浆有大规模生产并成为大众消费品的潜力，或许能成为东阿阿胶重要利润增长点，但目前看仍然是意淫，放量空间有多少并不确定。
以桃花姬为代表的保健食品目前应收比例不高，去年也就6%的水平，乐观预计今年能达到3亿，毛利率50%，但目前绝对是东阿最有潜力的开发方向，阿胶糕、阿胶枣等产品阿胶需求较小，而且保健食品市场空间很大，东阿目标是争取在十二五期间打造成10亿级别产品，但这个市场进入门槛较低，营销依赖度大，东阿是否有能力借用本身品牌美誉度打开市场暂时还需要时间观察。
桃花姬前期在全国主要城市搞宣传，但效果不理想。后又收缩至北京市场，根据前期试战点的经验修改了产品包装规格，从前几个月的情况来看北京市场试点不错。今年在上海，广州等长三角和珠三角的主要城市相应加大了投入力度，这块将是未来业绩的有效支撑。从市场反映情况看，由于桃花姬的品质和口感得到进一步改进，性价比又比较高，许多女性白领已成为忠实的消费群体，未来这块市场培育成熟后增速有望得到提高。
长远来说，增长要看保健食品和复方阿胶浆放量和增长。
复方阿胶浆虽然已经销售多年，但首先，因为产能问题，公司并没有完全满足市场需要，其次，医院营销渠道，东阿并没有完全重视起来，投入不够，今年需要继续推动阿胶浆渠道下沉，完成全部省市的备案工作。再次，目前复方阿胶浆除了阿胶传统滋阴补血功能以外，还有良好的抑制肿瘤生长作用，这又类似片仔癀的概念，如果应用得好，医院市场营销、大众OTC肿瘤辅助宣传能跟上，也是很大一块市场。
保健品空间大，但仍旧需要营销发力，这正是东阿的弱点。
另外，阿胶与浙大、哈尔滨工业大学合作，取得不少科研成果，未来计划组建生物医药公司，当然，目前还是空中楼阁。这些科研成果未来可能是一个成长概念。
1 东阿对产品品质要求非常高，从它的驴皮收购标准（低于四公斤不收），产品与其他阿胶的区别（没有腥臭味）都可以看出东阿的质量管理很严格。福胶2001指马为驴被央视曝光以来就一直没有翻身。相反东阿从来没有出过大的质量问题，连白药也曾向东阿学习品质管理，可以看出，东阿从来没有因为市场竞争或者利润多少问题放弃品质管理。
2 东阿引入国际战略定位管理领头机构帮忙制定战略路线，并积极推进（虽然执行力仍然成疑）。
3 长期品牌管理，定位东阿为高端品牌，打造“孝文化”，实行文化营销，积极开发新消费者。以产业领导者身份制定行业标准和规则，规范阿胶行业价格体系，不为短期利益促销销售。
4 远期原材料储备建设，东阿一直有上游资源建设计划，东阿阿胶是阿胶行业最早开始建立养殖基地的企业。到2020年，计划在国内建设20个养殖基地，以保障原料的稳定供应并拿到进口驴皮唯一牌照。
5 积极制定行业标准，率先实现了“驴皮溯源工程”以从源头上确保产品安全。创制了“DNA标记鉴别驴皮真伪技术”并被收入《山东省中药材标准》。
6 立意长远，与浙江大学、哈尔滨工业大学合作搞科研，开拓阿胶除传统中药品类和保健品类的生物医药基础。
7 积极开拓国际市场。
8 管理层是能认识到自身营销能力薄弱的，东阿阿胶2012年深入一线，进行熬胶等宣传工作。2013年，这样的活动仍在继续。东阿也积极进行直营店销售，公司今年明显增加了广告宣传方面的投入。主要是在央视，还有一些电视剧的植入广告，如《甄妃传》。还有就是搞一些活动，比如“中华儿女尽孝心行动”等等与熬胶结合起来。福胶在OTC投入大量人力高分红促销，东阿直营店不仅是直接面对客户，避开与福胶的终端竞争，增加销售量；并且也是一个形象展示窗口。2012年直营店的出货量已经相当可观。今后还会加大直营店的开拓。总的来说，东阿的管理层虽非营销高手，但营销的力度已经明显加强。
驴皮的现状是，国内驴皮价格节节攀升。驴皮最近三年三次大幅度上涨，前年上涨45%，价格在38000-50000元/吨，去年上涨40%，估计达70000元/吨，今年驴皮价格不止翻倍，达到170000/吨，三年涨幅3-4倍。
但驴皮价格上涨对东阿阿胶未必一定就是坏事：
1、东阿阿胶定位高端，价格转移能力最强，后期与竞争对手的差距将越拉越远，东阿每遇到驴皮大涨而大涨，定位低端的企业因为利润率明显缩小必须跟进，但涨价后的低端阿胶可能就卖不动了；
2、东阿阿胶一直致力于产业链上游的建设，是阿胶行业最早开始建立养驴示范基地的企业，多年的养驴基地建设经验，对上游资源的掌控力是最强的；
3、东阿阿胶目前是以国内收购、自建基地和进口三种方式采购驴皮，具有唯一的进口海外驴皮的资质。目前东阿阿胶有秘鲁、墨西哥和埃及的进口许可证，去年拿到了巴西和澳大利亚进口许可证，2013-2015年可以拿到埃塞俄比亚进口许可证。2011-2015年，东阿阿胶进口驴皮数量每年增长速度可达到30%。进口驴皮80000元/吨，目前国内驴皮170000元/吨，这一块给东阿省或多或少成本，就是进口的量也不是要多少有多少。
有专利保护的复方阿胶浆应收占比30%，市场占有率65%左右，去年销售7.5亿，毛利率62%，公司通过1进一步开拓医院终端渠道，把适应症从中医扩展到妇科、肿瘤科，2 渠道下沉至基层和社区市场，目前复方阿胶浆覆盖进入31个省2010版地方医保目录，以及国家及省级医保目录、新农合目录、10省1市基本药物目录、全军医疗合理用药目录等四大目录，并在北京医保目录中由限中重度贫血调整为贫血进入甲类药品目录，成为医疗机构100%报销产品，争取在十二五期间打造成20亿级别产品。2012年的草根调研情况来看，很多地方出现过断货现象。2013年底工业园启用能够解决产能的问题，会带来新的放量。
因为复方阿胶浆需要阿胶远较阿胶块少，原材料约束少，产能限制远没有阿胶块显著，而且有专利一定的保护，如果阿胶能加大医院营销投入，加大阿胶浆OTC营销，阿胶浆有大规模生产并成为大众消费品的潜力，或许能成为东阿阿胶重要利润增长点，但目前看仍然是意淫，放量空间有多少并不确定。
以桃花姬为代表的保健食品目前应收比例不高，去年也就6%的水平，乐观预计今年能达到3亿，毛利率50%，但目前绝对是东阿最有潜力的开发方向，阿胶糕、阿胶枣等产品阿胶需求较小，而且保健食品市场空间很大，东阿目标是争取在十二五期间打造成10亿级别产品，但这个市场进入门槛较低，营销依赖度大，东阿是否有能力借用本身品牌美誉度打开市场暂时还需要时间观察。
桃花姬前期在全国主要城市搞宣传，但效果不理想。后又收缩至北京市场，根据前期试战点的经验修改了产品包装规格，从前几个月的情况来看北京市场试点不错。今年在上海，广州等长三角和珠三角的主要城市相应加大了投入力度，这块将是未来业绩的有效支撑。从市场反映情况看，由于桃花姬的品质和口感得到进一步改进，性价比又比较高，许多女性白领已成为忠实的消费群体，未来这块市场培育成熟后增速有望得到提高。
二 阿胶涨价和未来成长动力
长远来说，增长要看保健食品和复方阿胶浆放量和增长。
复方阿胶浆虽然已经销售多年，但首先，因为产能问题，公司并没有完全满足市场需要，其次，医院营销渠道，东阿并没有完全重视起来，投入不够，今年需要继续推动阿胶浆渠道下沉，完成全部省市的备案工作。再次，目前复方阿胶浆除了阿胶传统滋阴补血功能以外，还有良好的抑制肿瘤生长作用，这又类似片仔癀的概念，如果应用得好，医院市场营销、大众OTC肿瘤辅助宣传能跟上，也是很大一块市场。
保健品空间大，但仍旧需要营销发力，这正是东阿的弱点。
另外，阿胶与浙大、哈尔滨工业大学合作，取得不少科研成果，未来计划组建生物医药公司，当然，目前还是空中楼阁。这些科研成果未来可能是一个成长概念。
三 管理层的战略思维与视野
1 东阿对产品品质要求非常高，从它的驴皮收购标准（低于四公斤不收），产品与其他阿胶的区别（没有腥臭味）都可以看出东阿的质量管理很严格。福胶2001指马为驴被央视曝光以来就一直没有翻身。相反东阿从来没有出过大的质量问题，连白药也曾向东阿学习品质管理，可以看出，东阿从来没有因为市场竞争或者利润多少问题放弃品质管理。
2 东阿引入国际战略定位管理领头机构帮忙制定战略路线，并积极推进（虽然执行力仍然成疑）。
3 长期品牌管理，定位东阿为高端品牌，打造“孝文化”，实行文化营销，积极开发新消费者。以产业领导者身份制定行业标准和规则，规范阿胶行业价格体系，不为短期利益促销销售。
4 远期原材料储备建设，东阿一直有上游资源建设计划，东阿阿胶是阿胶行业最早开始建立养殖基地的企业。到2020年，计划在国内建设20个养殖基地，以保障原料的稳定供应并拿到进口驴皮唯一牌照。
5 积极制定行业标准，率先实现了“驴皮溯源工程”以从源头上确保产品安全。创制了“DNA标记鉴别驴皮真伪技术”并被收入《山东省中药材标准》。
6 立意长远，与浙江大学、哈尔滨工业大学合作搞科研，开拓阿胶除传统中药品类和保健品类的生物医药基础。
7 积极开拓国际市场。
8 管理层是能认识到自身营销能力薄弱的，东阿阿胶2012年深入一线，进行熬胶等宣传工作。2013年，这样的活动仍在继续。东阿也积极进行直营店销售，公司今年明显增加了广告宣传方面的投入。主要是在央视，还有一些电视剧的植入广告，如《甄妃传》。还有就是搞一些活动，比如“中华儿女尽孝心行动”等等与熬胶结合起来。福胶在OTC投入大量人力高分红促销，东阿直营店不仅是直接面对客户，避开与福胶的终端竞争，增加销售量；并且也是一个形象展示窗口。2012年直营店的出货量已经相当可观。今后还会加大直营店的开拓。总的来说，东阿的管理层虽非营销高手，但营销的力度已经明显加强。
四 驴皮资源的稀缺性与原材料竞争
毛驴生长周期3～4 年，东阿取皮至少要3年，驴皮占毛驴的经济价值仅15～20%，群养难度大，并且传统的劳役价值在下降，导致毛驴的存栏量逐年下降，近年，驴的养殖规模日益缩小，存栏量以每年3.6%的速度递减，纯粹为了驴皮养殖毛驴也不大现实，看看东阿阿胶养殖毛驴子公司的情况可以看到，所有养殖子公司都处于亏损状态。驴皮的现状是，国内驴皮价格节节攀升。驴皮最近三年三次大幅度上涨，前年上涨45%，价格在38000-50000元/吨，去年上涨40%，估计达70000元/吨，今年驴皮价格不止翻倍，达到170000/吨，三年涨幅3-4倍。
但驴皮价格上涨对东阿阿胶未必一定就是坏事：
1、东阿阿胶定位高端，价格转移能力最强，后期与竞争对手的差距将越拉越远，东阿每遇到驴皮大涨而大涨，定位低端的企业因为利润率明显缩小必须跟进，但涨价后的低端阿胶可能就卖不动了；
2、东阿阿胶一直致力于产业链上游的建设，是阿胶行业最早开始建立养驴示范基地的企业，多年的养驴基地建设经验，对上游资源的掌控力是最强的；
3、东阿阿胶目前是以国内收购、自建基地和进口三种方式采购驴皮，具有唯一的进口海外驴皮的资质。目前东阿阿胶有秘鲁、墨西哥和埃及的进口许可证，去年拿到了巴西和澳大利亚进口许可证，2013-2015年可以拿到埃塞俄比亚进口许可证。2011-2015年，东阿阿胶进口驴皮数量每年增长速度可达到30%。进口驴皮80000元/吨，目前国内驴皮170000元/吨，这一块给东阿省或多或少成本，就是进口的量也不是要多少有多少。
五 新近涨价对东阿毛利的影响分析
六 关于阿胶浆进基药目录
复方阿胶浆并没有纳入基药，但进不去利大于弊，因为首先复方阿胶浆目前有产能限制，即使加入基药也不能放量，第二，进入基药目录后提价必然受限制，甚至有降价压力，对业绩一定是重大负面影响。秦玉峰也明确表态：。“产品的定位与基药目录不符合。”“不希望复方阿胶浆进入新版基药目录”。七 海外销售
阿胶也在开拓海外市场，目前的海外市场重点在东南亚、加拿大、美国等地区的华人圈。去年8月，阿胶获得韩国食品药品监督管理局（KFDA）批准，阿胶可以食品身份在韩国进行销售，这使得过去只能在韩国医院作为药材使用的阿胶，一举进入韩国保健食品领域。在印尼市场，阿胶产品的疗效得到当地医生和患者的一致认可，复方阿胶浆成为印尼治疗登革热的首个特效中成药。目前海外销售规模还小，秦玉峰表示在东南亚销售能达到1000万人民币。留言板
下载客户端体验更佳，还能发布图片和表情~
亿万博主正在被热评！
999+
给此博文留言吧！ 有机会上热评榜！ 攒金币兑换礼品！
