“消费垄断型企业”系列谈（八）
商誉大厦的牢固建材之四：历史文化沉淀
李 剑
如果说,沉淀在一种产品或一家企业中的厚重的历史文化底蕴，也是商誉大厦的牢固建材，还有些不够给力。其实它们是比特殊配方、工艺、地段更有消费特许权的东西。消费者对这些东西更为津津乐道。因为它们往往是一段段光荣的历史、传奇的故事。
另外，商誉中的神奇配方可以解密，特殊工艺可以学习，特殊地段可以侵占,而历史文化在产品或企业中的沉淀却是偷不走、学不去，最难复制的东西。它们变成了历史，而时光永不会倒流；它们变成了企业的基因，而基因难以改变和转移。
所以有人说，三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。
有些消费垄断型企业之所以强大，往往是拥有一段人家没有的荣耀的过去和特殊的经历。有着为之骄傲的“那段历史”或者“那段故事”。
就消费品企业来说，“那段历史”和“那段故事”最有可能是供应皇室或者给皇家服务的历史。
法国的路易威登有给拿破仑时期乌婕妮皇后做“御用捆工”进而设计出最佳衣物箱包的历史和故事；英国的的劳斯莱
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斯于1952年，成为了女王伊丽莎白二世登基的专用车，车上的女王徽章夺人眼球。从此，劳斯莱斯成为了英国皇室的御用专车。1955年，劳斯莱斯被授权使用皇室专用徽章。1952年以后的半个世纪，英国皇室的重大活动中必然会出现劳斯莱斯汽车高贵的身影，在人们心目中，劳斯莱斯汽车与英国皇室密不可分。诞生于1847年的法国著名珠宝品牌卡地亚(Cartier)，如今蜚声国际。它的辉煌历史是：1902年，即将登基为爱德华七世的英国威尔士亲王，说卡地亚是“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”。随后的1904年，登基后的爱德华七世便正式委任卡地亚为英国皇室的珠宝供应商。1938年，当时的伊丽莎白公主更是佩戴着手镯式卡地亚腕表出现在全世界面前。此后，卡地亚开始声名远播。英国皇室一共在卡地亚定做了近30顶皇冠。中国的同仁堂自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝，并兼有御医的历史；在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守'炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力'的古训，树立'修合无人见，存心有天知'的自律意识，造就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严细精神，其产品以'配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著'而享誉海内外，成了“国药”的代名词。茅台镇上的酒有为汉武帝“甘美之”的历史，更有着同红军、同中华人民共和国功勋元老们休戚与共的历史……这种历史，这种文化，你如何复制？
在中国，仅仅是“贡品”一词就足以为人说道。在人们心目中，古代进贡给皇帝的产品都是最好的产品，是皇家专属的消费品。古井贡至今还舍不得丢掉那个贡字。这些年，号称自己的产品是宫廷酒、宫廷菜，是贡品的越来越多。这就是商誉的力量。
文化的东西还要复杂一些，但更有含金量。同仁堂、胡庆余堂的堂训，包含了多少消费者的信任；中国军队的将军们的茅台情结，包含多少血与火的追忆？在瑞士的银行里，会客室摆设着洛可可式的家具，墙壁上挂着银行创始人的肖像，枝形吊灯从天井上垂下。刻意营造这种私人银行特有的“作秀”文化，就是要让初次造访的客人感到他们沉甸甸的传统与历史。波尔多顶级酒庄的酒居然不太需要市场推广。很多主顾是对文化、历史、艺术感兴趣，对名酒有自身爱好而来，甚至为旅游参观而来。日本的三得利的名称更含有一种特别纯朴、厚重的企业文化，它反映了江户时代大阪商人对商业道德的追求，希望做生意能“买方得利、卖方得利、社会得利”。
有些企业有些产品高贵的血统、强大的基因、神奇的历史故事，甚至能营造民族传统节日、人文环境、民族语言、文物建筑、民族文化。如慕尼黑的啤酒节、青岛的啤酒节、五粮液的酒城等等，就不一一列举。如果粽子为某家企业独家生产，那么端午节和屈原的故事将是这家企业无穷的商誉。
特别值得投资者注意的是，有些拥有灿烂骄人历史文化的消费垄断型企业，现在还在继续书写神奇的历史、打造厚重的文化。它们，是我们最需要关注的企业。
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