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从Fitbit大战Apple Watch 看可穿戴市场的格局[转帖]

2015-09-05 21:52阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1765831124

$Fitbit(FIT)$ $苹果(AAPL)$ 作者：夏雨青


2015年8月27日，国际著名市场调查公司IDC发布报告称，全球可穿戴设备市场在第二季度的出货量（shipment）达到了1880万台，较去年同期增长了223.2%。特别值得关注的是，Apple Watch在第二季度的出货量达到360万台，在可穿戴设备领域的市场份额名列第二，仅次于Fitbit的440万台。¹
表一：可穿戴行业出货量前五名机构的数据对比（单位：百万）
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数据来源：IDC Worldwide Quarterly Wearable Device Tracker, August 27, 2015
在报告中，IDC认为，“需要指出的是，Fitbit只销售基本的可穿戴追踪设备，即智能腕带。而在未来几年内，这种智能腕带将逐渐丧失市场份额，让位于功能更全面的智能手表。因此，苹果有望成为全球可穿戴设备市场的下一个领导者。”²
虽然单从数量上看Fitbit已然保持了很高的增长率，与去年同期相比增加了158.8%，但通过数据对比确实可以看出，小米手环和Apple Watc
h的发布对Fitbit的影响非常显著。从下图的数据中可以明显看出，Fitbit的市场占有率从2014年第二季度开始快速增长，到同年第四季度达到峰值（近50%）。然而，在2015年第一季度，Fitbit的市场份额受小米影响出现了大幅下降，跌至34.2%；随着Apple Watch的发布，Fitbit在2015年第二季度的市场份额降至24.3%，仅略高于Apple Watch的19.9%。
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数据来源：Analysis of IDC Data
▌Locked-in模式对Apple Watch的短期发展并无影响
虽然目前舆论普遍认为，Fitbit被Apple Watch超越只是时间的问题，³但仔细对比两款产品的功能可以发现其同质性较高，因此两者的关键区别在于商业模式的整合方式上。这也是判断两者未来发展的核心因素。
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Apple Watch在运动和健康方面的主要功能包括：计步、记录卡路里的消耗量、记录站立的时间、提醒用户不要久坐和心率监测。
Fitbit的产品集中于六款可穿戴设备，每款产品的具体功能如下图所示：


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资料来源：Fitbit招股说明书
在商业模式的整合方式上，Apple Watch与Fitbit最大的区别在于：Apple Watch的功能需要依附于iPhone或者iPad才能实现，并没有独立的平台来支持Apple Watch自身的运作。这也就是说，Apple Watch是被锁定（locked-in）在苹果的平台上，因此其潜在增长空间受到iPhone和iPad的直接约束。考虑到便携性和实时通讯的问题，iPhone的发展状况将是Apple Watch最重要的制约。
根据IDC最近公布的数据，62015年iPhone的出货量为2.23亿台左右，市场份额预计在15.6%。单从数量上看，iPhone的体量绝对足以支撑Apple Watch全年1000万台左右的出货量。而且以2019年的预测数据来看，即使Apple Watch保持100%的年增长率，2019年的出货量达到1.6亿，仍然远小于iPhone 2.69亿的出货量。
表二：智能手机市场的出货量（单位：百万）和市场份额
资料来源: IDC Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker, August 25, 2015.(注：表中带星号的数据是IDC的预测)
虽然有舆论认为iPhone的产品质量下滑和创新乏力会导致销量和用户粘性的下降，7尤其是将要发布的iPhone 6s的销量可能会遭遇非常严重的下滑。8但Apple Watch所依附的是整个苹果的大生态系统，而不是iPhone 6s这款单一产品。因此，从短期来看，iPhone销量的小幅下滑并不会直接阻碍Apple Watch的发展，因为之前数年积累的数以亿计的苹果用户群体都可以成为Apple Watch的潜在用户。这一体量足以支撑Apple Watch的短期发展。
▌核心问题：用户粘性低
根据2015年2月发表在JAMA上的一份报告显示，9可穿戴设备的用户粘性低的问题非常显著，超过一半的用户最终会选择放弃使用所购买的可穿戴设备，而三分之一的用户在购买设备之后的6个月就停止使用设备。
事实上，Fitbit的发展状况印证了JAMA的研究。在上市之前，2015年3月份，Fitbit公开承认在其1900万注册用户中，只有一半左右的活跃用户。根据Rock Health的分析，10用户流失率高的问题在Fitbit的产品中可能要比这个数字更加严重。
在招股说明书中，Fitbit公布的数据并不能清楚地说明其拥有多少稳定的日活跃用户和月活跃用户，不过Fitbit提出了“付费活跃用户”（Paid Active Users, PAUs）来回应用户活跃度的问题。PAU的定义为在过去三个月内做到了下列任何一项的用户：
订购了Fitbit Premium11或FitStar12；有一台与Fitbit账户配对的追踪器或体重计；登录记录了100步步数；或者登录记录了一次体重测量结果。
在招股说明书中，Fitbit用PAUs与注册用户（registered users, RUs）的比值来说明Fitbit平台上用户的粘性（比值越高越好）。根据下图，2014年，PAU / RU为46％，而在2015年第一季度，这个数字已经增至50％（参见下图）。
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图片来源：Rock Health Report
在Rock Health的报告中，其对Fitbit的PAU/RU指标的有效性提出了质疑。Rock Health指出，从另一个更直观的角度来看Fitbit的数据，即研究用户流失值，或许更能看出用户粘性的问题。用户流失值是指在特定时间段内，用同期销售的设备总和中减去PAUs的变化值（假定这些设备的买家在购买设备后变得活跃，并成为新的PAUs的主要驱动力）。从用户流失的视角可以看出（参见下图），在2014年，Fitbit流失了680万PAUs，其中有250万是2013年底前的PAUs，而根据Fitbit的统计方法，PAUs每三个月测量一次，所以第四季度的PAUs不能在2014年底之前流失，因此剩下的430万只能是从2014年前三季度的新增用户中产生的。而Fitbit在2014年前三个季度的销量为600万台左右，这就意味着2014年前三季度70％以上的Fitbit购买者已在同年年底前流失。
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图片来源：Rock Health Report
由于Fitbit的商业模式是依赖设备销售，因此用户的重复购买率非常关键。虽然Fitbit的销售总量在迅速增长，一个值得关注的问题是Fitbit用户的重复购买率已经开始出现了明显的下降。重复购买率可以利用累计销售的设备总量与注册用户总数相比的指标来估算:根据目前的数据，在设备销量总量增加的情况下，这个数字一直在稳步下降，并在2015年第一季度降到了1.09。这也就是说，目前平均一个用户只拥有一台Fitbit的设备，在设备更新换代时，并没有大量的既有用户选择购买新的设备。相比于其它电子产品的案例（苹果最为典型，每当苹果的新产品出来时，果粉们总是会疯狂抢购），这个数据从另一个侧面说明了Fitbit用户的粘度并没有处在一个很高的水平上。
由于Apple Watch刚上市，目前并没有足够的数据能够反映出其销量的变化趋势，因此无法推断用户的粘性和流失率。由于手表屏幕的限制，Apple Watch在App功能方面的优势受限，最重要的竞争力还是集中在与运动和健康相关的功能。而就Fitbit的表现来看，Apple Watch是否能够突破可穿戴设备在用户粘性方面的问题，需要进一步的市场数据来检验。
▌Fitbit的转型?
上述数据已经清楚地表明，若不实现转型，目前Fitbit依靠硬件销售为主的商业模式在短期之内将会面临非常严峻的挑战。除了硬件销售，Fitbit在增值服务方面的表现也不尽如人意。一个更直观的数据是，Fitbit通过Fitbit Premium和FitStar订阅服务获得的收入占总收入的比重尚不足1%。13根据招股说明书中的财务数据，Fitbit在2014年的总收入为7.45亿美金，这也就是说，2014年Fitbit从670万名活跃用户中仅仅获得了745万美金的增值服务收入，人均只有1.11美金。
虽然Fitbit强调将新产品以及附加功能和服务作为其前两大增长杠杆，也将确定品牌意识、全球发行和企业健康作为其他的主要增长机会，但在技术功能方面的开发并没有给出明确表示。尽管Fitbit将其营收的约7％（略少于10%的广告支出）花在了研发领域，但根据既有的信息，目前无法确定除了销售硬件设备，Fitbit在另外几个增长杠杆究竟会采取怎样的策略和举动，更无法确定的是，这些杠杆的增长潜力究竟能实现到什么程度。
注释：
1 关于IDC报告的，参见：http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prU…
2 IDC评论的相关内容，同上注。
3 例如，上文IDC的判断。
4 从理论上来说，苹果产品的设计和用户体验也是其核心竞争优势，但这方面的情况无法用数据来准确反映，所以这方面的内容在本文不纳入考虑。
5 关于Apple Watch在运动和健康方面的功能介绍，参见：http://www.apple.com/cn/watch/health-and-fitn…
6 内容参见：http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prU…
7 参见：http://www.forbeschina.com/review/201412/0039…
8 参见：http://www.p5w.net/news/tech/201508/t20150817…
9 参见：http://jama.jamanetwork.com/article.aspx?arti…
10 关于Rock Health的报告，可以参见动脉网的编译：http://www.vcbeat.net/12904.html
11 Fitbit Premium是指Fitbit开发的会员服务，在招股说明书中对这一会员服务的说明如下：
“Fitbit Premium is our premium membership that serves as a 24/7 virtual personal trainer delivered to users through any web browser. The program features personalized and dynamic 12 week fitness plans to gradually increase activity levels. It also includes personalized reports and analysis of weekly data accompanied by recommended health and fitness targets and comparisons against peer benchmarks for weight, activity, and sleep. Fitbit Premium is offered on a subscription basis for U.S. $49.99 per year.”
12 FitStar是一家健身App的供应商，在2015年3月被Fitbit以2500万美金的价格收购。FitStar的产品通过搜集并分析用户的健身数据来制定更加个性化的训练方案，收费标准是每月7.99美元或者每年39.99美元。通过收购Fitbit成功将FitStar的产品接入到自身的系统中。
13 数据来源：Fitbit提交的S-1文件，详细分析参见：http://www.owler.com/iaApp/article/55db60cde4…

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