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【广发食品饮料王永锋】奶粉经销商和终端调研系列一

2017-01-03 23:13阅读:
调研对象:$贝因美(SZ002570)$ $雅士利国际(01230)$ $合生元(01112)$
经销商1:雅士利、雅培、诺优能等
经销商2:贝因美金装、冠军宝贝等某省省代

核心观点:
1、(1)奶粉新政注册制出台,国产龙头较为收益。奶粉市场销售额1000亿,国内外杂牌将让渡200亿左右空间。县级市及以下市场大部分是国产,主要是贝因美、合生元、飞鹤以及一些杂牌(包括外资杂牌,占比超过60%),国际大品牌销量较小。县级以下城市线上购买较少,未来四五线城市网购会增加购买已经渗透到县级以下的产品,比如贝因美、合生元、雅培、伊利等。
2)目前合生元、飞鹤渠道良好,将较为受益注册制,贝因美产品渠道正在调整,能否受益取决于公司新产品以及新渠道政策执行程度。
3)奶粉新政标准高,其中配方奶粉预计中国乳企能拿到200-300个品牌,如贝因美理论可拿到14个品牌,实际预计初期只能拿到7-8个。目前飞鹤和贝因美工厂最多,最为受益,合生元虽然只有国内国外两个工厂,但公司品牌少,大单品销量大。
4)经销商渠道毛利空间:合生元九、十个点,贝因美十几个点,国外品牌3-5个点。


2、(1)贝因美为了业绩和抢占市场份额,去年四季度压货造成渠道混乱,价格体系被打破,串货严重,目前公司已经把八成经销商欠款付完,并重新开始改革。
2)公司12月份推出粉爱+符合注册制要求的新包装的产品,并进行价值链重塑,规定清晰每一道环节利润,并结合新渠道扫码政策,预计将有效重塑渠道各环节价值链,经销商目前对新品和新渠道政策还是有所期待。
3)粉爱+终端价320-335,给代理商的价格是260-280,经销商15-18个点毛利,终端的毛利20%多。预计贝因美每个分公司拿500600万货,预计公司四季度业绩环比将有较大改善。
4)我们认为贝因美1718年享受行业制度红利同时业绩弹性较大。预计16-18年收入334051亿,增速-27%/21%/27.5%,预计公司16-18EPS-0.390.120.24,给予买入评级,恒天然收购价18.2元为第一目标价。


以下是正文

Q:雅培和诺优能都是国际大品牌,我调研发现三线城市渗透得很多,地级市以下县镇乡等会不会少很多?
A:嗯,是小很多。

Q:地级市可能还有很多大品牌进入,县级市以及县以下可能大都是国产了,像贝因美、合生元、飞鹤以及一些杂牌是吧?这些杂牌大概占比多大?
A这些杂牌还包括外资杂牌,占比是很多的,可能超过60%现在所有的大品牌,像雅培、雀巢这些百年大品牌县乡都有货卖,只是店老板卖的少,还是有货卖的。从销量上来说,县乡这些大品牌的销量还是比较小。

Q:国际大牌我昨天也看了,价格也不高,也是100-200多左右,贝因美、合生元有的产品都比它高。
A:不推是因为他们有自有品牌,他们靠那个赚钱。

Q:贝因美、合生元的毛利率比国外大牌要高吗?
A:合生元的也不高,比其他的小品牌要差一点,但比国际大牌高些。

Q:合生元在经销商渠道层面上毛利空间有多大?昨天调研大概九个点左右
A差不多,九、十个点吧。

Q:贝因美呢?
A大概十几个点吧,国外品牌就只有3-5个点。

Q:但国际大牌这种周转比较快是吧?一个月能周转23次?
A:货回来就没有了,但是没利润,有的时候又没货。

Q:奶粉新政注册制已经出台,估计明年12季度第一批注册品牌应该要出来了,你们觉得对于市场的冲击会如何?
A:不会有很大,现在已经退得差不多了,店老板肯定是知道这个事的,16,17年就不会进货了,所以店老板压力也不会很大。很多杂牌都是代工的,生产完这一批就不会再生产了。

Q:那如果现在就已经退出的话,也没看到哪些品牌受益啊?
A:肯定有品牌受益的,国产品牌飞鹤就比较稳定,进口品牌可能线下还看不出,但是线上像达能、喜宝销量飞速,还有法国的品牌,这些外资品牌一点点的进来,销量一点点的扩大,肯定有销量的扩增,现在品牌越来越来越多,现在海淘,海外店也越来越多,像长沙本土品牌妈仔谷现在在做全球购,这些店越开越多,有很多数据调研不到这些,只能调研到到大型连锁,很多外资的品牌进入我们都没有关注到,但实际上就把这些份额慢慢蚕食到了。

Q:那县级以下城市线上销量大吗?
A:会小一点。

Q:注册出来后,杂牌主要在县级以下城市,他们线上购买又比较少,所以可能会去增加购买已经渗透到县级以下的产品,比如贝因美、合生元、雅培、伊利等,那些品牌还是会受益啊。
A:是,受益只是说品牌多了,品类多了。

Q:雅培市场做的怎么样?
A:卖的情况还可以,但是不是铺出去80%-90%,可能铺出去60%-70%吧,我们的销量没有别人做的好,在整个株洲地区,别人做了100万,我们只做了60万,市场容量大约200万。

Q:在整个株洲地区,地级市肯定会铺下去的,县下面应该就不一定了吧?
A:我们现在还做不了这个,是别人在做。

Q:你觉得雅士利在行业整合的时候能不能抢占市场份额?
A:不行。母婴线现在产品太差,根基太差。母婴线婴幼儿奶粉的根基比较差,再加上频繁的换CEO,对经销商的费用也是频繁的变动政策,导致经销商已经没有什么利润。因为做市场主要是客户、政策的稳定性。

Q:对的,比如贝因美就是因为今年政策换了好几次,所以渠道一片混乱。
A:贝因美主要是现在欠经销商费用太多,承诺经销商太多,兑现的太少。

Q:今年计提了好几个亿的应收账款,就是为了给经销商费用。你的意思是还欠了很多吗?
A:欠的是人心啊。以前你答复的,你后来还了,那你也只是还了,如果现在还去这样做,现在实体经济这么难做,人家就不会给了。


Q:在我看来,合生元的渠道好像是最好的。以后他可以利用母婴渠道,会把保健品往线下推。
A:对的,而且合生元的消费者管理教育做的太好了,这个很难的。而且人员管理做的相当好。

Q:你觉得这个其他品牌有可复制性吗?
A有的,但是需要时间。合生元做了很多年了,起码六年。这个需要坚持,很多企业都坚持不了,雅士利就做过一年,就坚持不了了,出不来效果,又需要投入很多费用,就不愿意做了。

Q:三线城市有很多人买国产奶,国外奶进来这么多,而且价格也不贵,他们为什么还要买国产奶呢?
A:如果是中国的消费者,最好是买国产奶,不要买欧美等进口的。蛋白质含量、脂肪含量都会偏低,小孩子其实需要这些东西。买诺优能一定要买专供给中国的,不要买原装进口以及代购回来的。

Q:下面的县乡还有没有从国外进来的水货呀?
A有的,港货。宁乡、浏阳,这是长沙的乡镇。

Q:这些水货会比正常商品便宜多少钱?
A会便宜15%

Q:那实行注册制以后,还会有吗?
A:那就没有了。

Q:贝因美厂里让你们推广金爱+是吧?您觉得怎么样?
A:还行吧

Q:公司跟你们说这个产品注册制是肯定通过的,您觉得推广新产品怎么样?因为之前的价格比较混乱。
A:这个没问题的,一个是有效开拓,另一个是做事的人拿钱,不做事的人不拿钱。但是是需要时间的。

Q:今年这一年经销商被贝因美伤害的比较厉害是吧?
A:其实大家都是一样的,市场比较困难。

Q:是不是公司现在在变化,您继续再看一下?
A:谈不上看,看与不看都是要做的。

Q:至少看毛利率空间还可以是吧?
A:说不干就不干了也不现实。

Q:那公司欠的费用给经销商了吗?
A:已经给了很多了。

Q:已经给了多少了?
A:欠的应该是还有两成左右。因为公司不这么做别人就不会跟你一起做了。

Q:主要是因为之前做促销政策的费用太多吗?
A:其实主要有两个杠杆造成的,第一个是这个行业的杠杆造成的,比如贝因美,别人的成本60块,卖80,那你要卖120,相差40块,那大环境的价格杠杆,他就卖100块,那就亏20,其实贝因美的亏损就是这么来的。经销商往里面填钱是这么填的。这个是大环境造成的,还有在管理上,市场调节手段上是有瑕疵的,加上大环境的杠杆这么压。

Q:从什么时候开始的?
A从去年年底时候就开始了。这也没办法,贝因美拿不出钱来,经销商还要垫钱进去。

Q:之前听说你们从厂里拿到的价格比外面市场上串货过来的还要高?
A:这个是正常的。比如说公司有业绩需求的,没业绩股价会掉的,为了完成业绩他有时候会为了自己的利益。比如说你给我打1000万或者2000万,我给你个适当的价格,是有毛利的。但是在商业法则里,原来我要卖100块,我现在卖80块,如果你良性运转的话,其实是有钱赚的。而偏偏这些人有钱能拿到货,但是他们并不良性运转,造成了各种价格混乱的局面,现在的关键的问题是,贝因美本身的价格体系。

Q:贝因美开始改革,您觉得怎么样?去年说是从经销商改为代理商,其实这个制度不好,造成了很多混乱。
A:不是不好,只是这个制度节奏太快了一点。

Q:具体是指?
A:可能是分区域、分情况。有些区域有些人可能不具备做代理商的资格,没有这个实力。负责一个地区他辐射不了,他只能做一个县城。你让他去做整一个地区他怎么做,拿什么来做。这是决策失误,战略是没有问题。比如说,你没有这个能力,我去培养你。等比较成熟了,再转为代理商。而不是那种所谓的一刀切的形式。一刀切是有点痛苦,但这种痛苦他又承受不了。

Q:代理商和经销商除了区域上扩大还有什么区别?
A:那区别很大。代理商的费用是代理商来管控的,在什么地方花什么钱,花到哪里去,花多少,这是代理商的事情。公司只是做一些计划来指导应该怎么花钱。但是代理商的营销理论只是毕竟不会太专业。经销商不一样,对于经销商,公司是要承担一部分甚至很大一部分营销动作的实施,代理商就不需要。对于代理商,公司给一个指导意见,一些费用是多少点,你该挣多少,然后你去执行。里面肯定会有一些偏差和漏洞。

Q:代理商费用空间这么大的话,代理商会不会少做一部分,就变成了自己的利润。
A:少做一部分你完不成业绩。这东西是商业法则,既不花钱又把事做了是商业人才。

Q:那最后怎么就变成了窜货很严重,经销商亏损很严重。
A:窜货这个问题是价格杠杆压出来的

Q:年底压货?
A:不是压货,是压力。有两个问题是不对等的。第一,大环境下的价格杠杆会让他有一些价格上的缺失。本来要卖100块的,现在只能80或者70块。但里面的费用还在正常产生,势必不挣钱就要亏钱。第二,公司本身是上市公司,对业绩是有要求的,对股东股民要有所交代,有时候为了业绩也是要杀鸡取卵。转为代理商制,跟代理商的管控、需求、渠道的疏通等也有很大的关系。比如我作为代理商,我拿100万的货回来,正常消化80万,我就不需要窜货。但有些代理商能力缺失,他拿100万的货,正常只能消化20万。剩下80万只能迫于业绩压力往外窜。

Q:那代理商拿了这么多货回来,做到的话是不是有返利?
A:这个也谈不上做到才有返利。现在管理有点乱了,他没有一个恒定的标准。销售这个事情很复杂,一个恒定的标准,机械地执行也做不好。

Q:那也需要有一个大体上的政策?
A:那可能是这个季度是这个政策,下个季度是另一个政策。需要根据市场的情况来,包括库存和运营条件。

Q:那我们的代理制还在实施吗?
A:还在做。但是慢慢地在某些合适的、成熟的区域,又回归到经销商的模式。

Q:为什么呢?成熟的区域不是更适合代理商制度吗?
A:我说的是代理商旗下有部分成熟区域。比如下你做一个县,我是你县下面的一个分销商,我做的很好了,我就可以直接变成经销商了。角色是根据市场环境不断变化的。

Q:那公司是不是也已经意识到很多问题了,在进行改变了,改变的措施大吗?
A:改变的措施一直很大,一直在调整。这个月可能是三搭一,下个月可能是四搭一,或者没有了。会在这个月通知你下个月三搭一没有了,会提醒你这个月50万的货要不要提到70万。所以这个东西是有变化的。政策要顾及到同行或者同行业。

Q:公司现在的库存怎么样?
A:贝因美的库存现在来看还是比较良性的。

Q23个月?
A我们现在算到是6768天吧。

Q:那现在贝因美来一批货多久可以销售掉?
A:像我们这边的话,来一批货可以走一批货。基本上一个月可以销售掉。部分品类可能压一段时间。

Q:为什么呢?
A:两个问题。从渠道拓展上面,消费者的接受程度上面,不同的品类有不同的差异。

Q:最好的品类是不是爱+系列?
A:也不尽然。现在贝因美整个占比最大的应该是冠军宝贝。冠军宝贝是相对便宜一点,但是品质最好的还是爱+系列。去年爱+系列销售占据全公司销售的40%。爱+主要是在华东这一块卖得很不错。华东的经济基础和消费者意识相对内地高出很多。产品两三百块钱他觉得不是很多,但是内地包括华南、西南、西北会认为价格过高,冠军宝贝系列就会卖得更好一点。

Q:公司推出很多绿爱+、红爱+,现在又推出粉爱+
A:他是升级,不是不同的品类。红爱+出来以后,那么原来的金爱+自然就淘汰掉了。他的包装、他的配方可能各个方面都不符合这个标准,根据政策来变。

Q:那这个粉爱+开始铺货了吗?
A:铺货了。

Q:那

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