【广发食品饮料王永锋】奶粉经销商和终端调研系列三
2017-01-03 23:16阅读：
调研对象：省会城市合生元、伊利、雅士利、美素、诺能、惠氏、佳贝艾特奶粉经销商（$贝因美(SZ002570)$
$雅士利国际(01230)$ $合生元(01112)$ ）
核心观点：
1、奶粉行业：奶粉新政注册制出台，国产龙头较为收益,国内外杂牌将让渡200亿左右空间。县级市及以下市场大部分是国产，主要是贝因美、合生元、飞鹤以及一些杂牌（包括外资杂牌，占比超过60%），国际大品牌销量较小。目前合生元、飞鹤渠道良好，合生元渠道掌控力与团队执行力较强，在抢占市场份额时将较为受益，贝因美产品渠道正在调整，能否受益取决于公司新产品以及新渠道政策执行程度。
2、合生元：
（1）公司窜货管理严格，价格体系清晰，各价值链条顺畅。出厂价是七七折，经销商八四折。
（2）公司奶粉三四季度受行业调整影响变小，收入下滑收窄，预计16年奶粉收入接近30
亿同比下滑11%左右;益生菌销售额增长40%左右（3.9亿增长到近6亿）；保健品线上渠道库存影响预计Q4逐渐消除，明年将借助奶粉经销商及门店大力推广保健品，我们预计保健品销售有望实现25%以上增长。公司线下渠道以母婴为主（占比70%），药店15%，商超13.5%，以地推为主，渠道执行力强。
（3）合生元奶粉渠道执行力强抢占杂牌份额优势明显，预计未来3年婴幼儿板块收入可达9%复合增长，预计16-17净利润2.57、2.88、2.39亿，给予17年20倍估值。Swisse线上叠加线下渠道加速布局，17~19年收入复合增速可达25%，预计16-18年净利润5.64、7.05、9.17亿，给予17年25倍估值。预计公司16/17/18年EPS为1.03/1.31/1.58元，第一目标市值193亿，给予买入评级。
奶粉行业整体情况：
Q：你做了九个品牌的经销商吗？是哪九个啊？
A：伊利、雅士利、合生元，这是国产的，然后美素，诺优能，诺优能下面还包含爱他美，雅培，还有英式，米粉加辅食的，在湖南也做得很好，是国产品牌，但是奶源都是新西兰的。还有佳贝艾特，做羊奶的，是海普罗凯旗下的，和澳优一起的，羊奶一年也有六七个亿，我之前也和贝因美和圣元谈过，没任何兴趣。
Q：什么原因呢？
A：因为没有钱赚。
Q：可是看起来利润空间蛮高啊？
A：只是这样说，真正落地的话，还要亏一些。
Q：不同的品牌，经销商的毛利空间会有多大，比如您做的合生元？
A：8个点左右吧。
Q：国际大品牌也有这么高吗？比如说惠氏也有吗？
A：一般都有吧，正常的供给王府井、平和堂一般都是加7%、加8%出货的，小的就做不到了。
Q：之前了解到三线城市美素佳儿的经销商，毛利只有2.5到5个点。
A：2.5到5个点是正常的给母婴渠道，如果供给商超，大卖场是固定的有7-8个点，但是大卖场销售越来越差，费用越来越高，只能压缩利润空间。
Q：这个只是毛利空间，你们要不要给商场费用？这个费用和厂商是如何分摊的？
A：要给费用的，这个要和厂商去谈的，不同的厂家不一样，有国际大品牌一分钱都不承担的，也有全额承担的。
Q：承担商超费用，还有人员费用，那确实不怎么赚钱啊，不过那些国际大品牌，你们主要是走量是吧？同样一笔资金如果一个月能赚两次的话那也比人家两三个月赚一次强。
A：100万可能赚1万块就可以了
Q：那国内的品牌大概赚多少个点？
A：那就高了，走商超渠道能赚30到40个点，雅士利和伊利就可以啊。
Q：如果走其他渠道呢？母婴渠道之类的呢？
A：倒挂。
Q：为什么商超是正常的，那边是倒挂的？
A：我们也做商场的，商超有个固定的合同，就是加20个点、30个点出，合同扣点，扣5个点、10个点和20个点都有可能，价格很稳定，但是母婴渠道是现款现货，只要渠道来的正，他们肯定选择便宜的，那就不一定要从经销商进货。
Q：那做母婴渠道不是很亏吗？
A：我们基本上没做母婴渠道，像美素两个点都有可能赚不到，你说的三线城市经销商还能赚2.5个点，像我们这省会城市连一个点都赚不到，有时候还要亏。
Q：这就是母婴店里杂牌占比比较高，因为给的毛利空间比较大。
A：国人认知越来越高，在一二线城市，没人会愿意去吃那些杂牌，但是在三四线城市，人们都不知道，那么情况可能就不一样了。
Q：因为渠道空间大，所以渠道愿意推是吧？
A：对啊，我一瓶奶粉卖100块，赚50块，总比美素赚5块钱好吧，我做惠氏也只赚5块钱但是顾客点名要惠氏我也没办法啊，但是那些杂牌是我主动推给客户的。
Q：那你们如何看待注册制对奶粉行业的影响，因为不管国内国外都有一些代工厂的杂牌，到时候要退出，你们觉得可能会退出多少？谁会比较受益？
A：大品牌受益，这是好事，这些小品牌做着意义也不大，无非就是为了赚钱，这么多代加工的，砸奶源的，要做也不是难事，注册后要洗掉一大批杂牌，洗掉是好事，对于行业是良性的，品牌越少，国人认知最好的。就像我们仓库周围租一个两三百平米的仓库做一个没听说过的奶粉，居然还有人吃，最怕这种小品牌有问题还没人管，国家监管本身就有问题，发达国家的食品法是很严的，是要判刑的，哪怕水有问题也要判刑，在中国天天在说，但是没有效果。
Q：合生元有很多进药店的，国内其他的也有吗？
A：我们XX市（省会）老百姓大药房、益丰大药房的合生元是我们做的，诺优能也是，也有进药店。
Q：是整个XX市（省会）都做吗？
A：整个XX省（这个省会城市所在省）的老百姓和益丰都是我们做的。
Q：那对于品牌来说，你是伊利哪级经销商
A：我们是XX市(省会城市)的。
Q：终端需要各种奶粉，那你很有优势啊，建立好联系了，增加更多地品牌不是更好吗？
A：那是肯定的，终端是有优势，但是宝宝店终端没有量。比如就算超市，我们一年做一个亿销售额，终端才有1300万的销售额。终端的销售额现在很低，我们这一代人更愿意在网上去做一个比价，也相信天猫旗舰店和京东自营一定是真的，如果去超市比，商超有一个加价，厂商给京东的价格就是这个价，因为没有哪个商超能承诺做到几千万几个亿，整个xx省的王府井、平和堂、家乐福、大润发、沃尔玛全部加在一起一年才做到1300万，惠氏在商超卖100块，在隔壁宝宝店可能才卖80块。比如说经销商100块进的惠氏，加8个点卖给平和堂，平和堂再加10个点到20个点，就要卖到120、130了，而超市外面我倒扣20给他，他加十块，卖个90块就够了。
Q：这些大的超市，KA渠道越来越难做了是吧？流量越来越小了，大家都不爱去超市了。
A：对，2000年到2010年，包括在一线城市，逛超市是一种生活习惯，现在生活习惯是晚上出去走走。买生活用品的时候，两个人提一堆回去跟京东直接送上门对比，就没人愿意去超市呢。
Q：三线经销商说美素、诺优能周转很快是吧？
A：就是周转快，每个月要发很多货出去的
Q：还是发到终端吗？周转那么快的话，这个月发给终端，终端没卖出去，那下个月没法继续发啊。
A：人多的地方自然流量还是很大的，货越发越多，如果赚钱那么为什么还要倒挂呢。
Q：美素和诺优能母婴店价格都不高啊，一两百左右。
A：美素一两百多，诺优能在一百五左右，其他的都在一百以下。
Q：那贝因美和合生元怎么做，他们价格卖那么高。
A：合生元很好卖，很多销售人员在推动的。
Q：国家也出了政策，说要扫码，你怎么看？
A：这个还要再看。
Q：因为杂牌要逐渐退出了，那你们觉得受益方会是谁？合生元和贝因美应该都会受益吧？因为他们属于国产龙头？
A：贝因美我没办法回答，因为我没操作过，但是对于一线大品牌来说，应该都会受益。
Q：你是指国外的大品牌也会受益吗？但是国外的大品牌主要是在一线二线最多三线城市一部分，这些地方是没啥杂牌的，那怎么抢市场份额？
A：其实也会有一些杂牌的
Q：但是我主要觉得杂牌，不管是国内还是国外的，主要局限在三线及以下城市的。
A：所以大牌也在往三线走。
Q：您觉得国外品牌能下沉吗？三线以下呢？
A：肯定能沉下去，只要有好的经销商。
Q：靠经销商应该是可以，但是我觉得国外品牌靠自己做的话，下沉很难。
A：他自己做肯定很难，做不下去的。在中国不一样的，中国太大，必须找经销商。
Q：水货多吗？
A：不多，因为现在国家规定，非中文标签的不能上柜销售，对于我这种，靠地面成长的话，我不担心。现在管控很严的。
合生元情况：
Q：合生元最大的单品是金装，终端价、出厂价、一批价大概是多少？
A：每个单品不同，销量最大的金三，一年也要几个亿，出厂价是零售价的七七折，我们是八四折出货。他对串货抓的很严。串货被抓到后，会被处罚的，那就没有利润了。贝因美是自己不管。贝因美现在说要管控，要扫码，如果可以做到的话，那还是可以的。雅培现在也是这样。
Q：合生元和其他品牌不一样的部分在哪儿？
A：地推为主，和惠氏很类似。
Q：惠氏是个外国品牌，为什么地推会这么强？
A：他就是靠这个做起来的。地面的服务和政策是他最重要的部分。
Q：那地推费用高吗？
A：看厂商。
Q：那后面合生元线下要推保健品，你们会帮忙推吗？
A：对啊，马上要上了。
Q：那合生元以前所有的经销商还有门店都会上线去推保健品吗？
A：以后都会做SWISSE。
Q：所有经销商都会做啊，那短期的量会很大啊。
A：现在渠道还没下沉，现在线上主要是代购为主还不是销售。
Q：那合生元未来会有一个很高的增长啊，线下从零到快速铺货。
A：花了70个亿收购肯定会赚回来的。
Q：合生元的益生菌你们有做吗？怎么样？
A：今年增长很大。
Q：为什么？
A：今年的保健品行业，特别是母婴这一块，人们增加了对健康方面的了解，所以对小孩这一块的增长也很大。
Q：合生元的益生菌和奶粉都在做药店吗？比例大概有多少？
A：大概15%。
Q：那其他途径呢，比如母婴呢？
A：70%这样吧。
Q：那已经有85%了，剩余的15%呢？是商超吗？
A：13.5%是商超。
Q：今年的合生元各个品类增长情况如何？
A：基本上所有品类，全国都在下跌，从33个亿掉到了29亿多。
Q：这是奶粉吧？
A：整个一起掉了3个亿，每个品类我就不是太清楚了。
Q：从我们这个市的角度来看，奶粉的各个业务增长情况呢？
A：合生元我们增长很大。
Q：为什么？
A：我们这个市本身做的比较好，市场底子做的比较好。
Q：你们增长大概有多少？
A：16年合生元整个增长大概17%左右。
Q：你们主要做的线下吗？
A：是的，我们基本上所有奶粉都是在增长，美素在下跌。
Q：什么原因让你们做的这么好呢？
A：对市场的把控能力。
Q：益生菌占有率这么高，我们今年情况怎么样？
A：今年它自身就增长了差不多40%，从3.9个亿增长到差不多6个亿。
Q：也就是说，虽然这个市场它占比已经很高了，但是行业还是在持续扩张？
A：对的
Q：保健品怎么样呢？
A：要等明年，我还没有做。我做了其他保健品。
Q：做了什么？
A：脑白金。
Q：合生元奶粉最主要的几个大单品是什么？
A：金装系列。
Q：今年增长怎么样？
A：全国的数据不是太了解。包括长株潭在内，还有岳阳，这些地级市，我们是唯一增长的，其他三个都是下跌的。
Q：你们的增长大概多少？
A：17%
Q：金装没有具体拆分出来多少增长是吗？
A：是的
Q：终端推销员的管理方式是怎样的？像绩效激励。
A：有一个固定的模板
Q：底薪多少？
A：底薪都不高，根据每个城市来分。像长沙一线的话，也是2000-3000左右。
Q：是驻店的那个人，完成的部分按比例提成吗？
A：没有提成，是完成之后有个奖金达成。超额部分有提成。
Q：这个效果蛮好的吧？
A：长沙还蛮好的。
Q：你觉得这种模式有什么弊端吗？
A：肯定是有的，人员过于臃肿，团队不行就会整个出问题。
Q：一旦收入下滑的话，那整体的费用是刚性的，是吧？
A：其实之前就面临这样的问题，上市之后，把合生元拆成三个事业部，另外两个事业部现在又合并了，不就是宣告他的失败吗？
Q：素加是吧？还有今年素加是不是下滑蛮多的？
A：不是下滑蛮多，是基本上没有。
Q：为什么？
A：因为没人愿意买。它部分是国产的，所以没人愿意买单。做素加的目的也是为了中国政府，因为合生元并不是纯外资品牌，是合资品牌，它其实是中国人在国外注册的一个品牌，所以必须按照国家的要求来。
Q：那以后都不会怎么做素加了吧？
A：量已经很低了
Q：只是还会做，但是不重点去推了吧？做为一个国产品牌的代表？
A：对
Q：合生元有没有为了抢占份额做出相关措施呢？
A：它就是靠做三四线城市出家的，以前都是做奶粉保健的。像美素、诺优能就是从北京上海靠代购的，通过电商。
Q：您怎么看待合生元这个公司？
A：应该有6年了，跟其他9个品牌相比，不管是人还是公司，都蛮好的。做上十年的有一大把。像伊利现在做上10年的都在一批一批少。
其他内容：
Q：为啥？是伊利奶粉想换政策吗？
A：人为的，因为管理层有自己的想法。大区总监有自己的想法。比如想赚钱，就会找自己的人做。
Q：伊利的价格有倒挂吗？
A：有倒挂，但是还是会赚钱的。
Q：伊利大单品有哪些呀？
A：奶片、金领冠
Q：金领冠的话，经销商几个点的毛利率？
A：没有毛利，我到现在做伊利做了一年多，还亏了。
Q：那你现在还在做吗？
A：还在做，在想办法看看怎么解决。
Q：它的终端定价是多少？
A：100多，不到200，现在都不贵。
Q：那这样一对比，感觉合生元和贝因美还挺贵的？
A：都有高端产品，伊利也是有高端的，它卖的好的是100-200这个品类，高端的也有300多，400多的。所谓的卖不好，在我看来，就是一年里只有10几万，20万。
Q：伊利的奶粉是增长还是下滑的？
A：同期下滑11%，酸奶的增长的不错，但是水奶被进口打击的很厉害。
