汤臣倍健2011年报解读:品牌强力推广的瓶颈?
2012-02-02 15:59阅读:
汤臣倍健(300146)前晚公布了2011年报,挑几点解读一下。
2011Q4业绩滑坡的原因
公司2011年净利润1.86亿元,略高于由业绩预告计算所得中位数1.84亿元。分季度的业绩见下表1。2011Q4业绩下滑原因是多方面的:收入下降7.5%,销售费用、管理费用分别大幅度提升32%和36%。相应的销售费用率、管理费用率也大幅攀升。之前的博文曾经说过“希望公司尽快修改募集资金用途,在我看来其中大部分项目不实施对投资者更有利”,我现在继续维持这一看法。如果那些购买办公场所、大量新建办事处的“投资”最终被实施,更多的毛利将被销售、管理费用吞噬掉。
表1:各季度业绩
|
2011Q1 |
2011Q2 |
2011Q3 |
2011Q4 |
Q4%Q3 |
营业收入 |
130,220,102 |
150,577,515 |
195,949,152 |
181,216,913 |
-7.5% |
营业成本 |
47,165,073 |
55,231,531 |
69,213,918 |
64,210,514 |
-7.2% |
销售费用 |
31,629,411 |
35,511,992 |
48,984,747 |
64,728,398 |
32.1% |
管理费用 |
7,530,789 |
11,225,372 |
13,776,695 |
18,751,902 |
36.1% |
财务费用 |
-7,057,208 |
-9,309,219 |
-9,828,785 |
-10,193,444 |
3.7% |
净利润 |
40,959,229 |
48,522,739 |
58,262,840 |
38,690,316 |
-33.6% |
比率 |
|
|
|
|
|
毛利率 |
63.8% |
63.3% |
64.7% |
64.6% |
|
销售费用率 |
24.3% |
23.6% |
25.0% |
35.7% |
|
管理费用率 |
5.8% |
7.5% |
7.0% |
10.3% |
|
净利率 |
31.5% |
32.2% |
29.7% |
21.4% |
|
品牌强力推广的瓶颈?
销售费用细分显示,品牌推广费占比达47%。总额高达约8400万元。2007年公司品牌推广费188万元,2008年变化为1319万元。之后,该公司品牌推广费以接近每年翻番的速度增长(见下表2)。2011Q4收入下降是否意味着公司的品牌推广策略遇到一些瓶颈?我更关心消费者口碑、重复购买和客户黏性等等从年报里是看不出来的。
表2:历年品牌推广费
|
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
收入 |
66,850,336 |
141,857,491 |
205,290,367 |
346,080,769 |
657,963,682 |
品牌推广费 |
1,884,485 |
13,191,683 |
20,679,669 |
39,488,527 |
84,324,632 |
品牌推广费率 |
2.8% |
9.3% |
10.1% |
11.4% |
12.8% |
利用历史数据做一个简单的外推(见下表3)。第0年公司损益结构为:收入为1,主营成本0.35,毛利0.65。扣除品牌推广费0.13,其他成本0.27,净利0.25。未来品牌推广费增长率86%,收入增长率66%(这两个增长率为2008至今公司的复合增长率)。品牌推广费之外的成本结构保持不变。从表中可以看到净利润增长速度逐步下降,品牌推广边际收益逐步下降,最终会带来负效益。
表3:品牌推广边际收益
年份 |
0 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
收入 |
1.00 |
1.66 |
2.76 |
4.57 |
7.59 |
12.60 |
20.92 |
34.73 |
57.66 |
95.71 |
成本 |
0.35 |
0.58 |
0.96 |
|