昆明市云南白药户外广告的分析
2016-06-07 20:11阅读：
我是云南艺术学院文产2班的拜春艳，在校本科大学生，我现在正在参加大学生网络营销能力秀活动，我希望通过这个品台来锻炼自己的水平和意识，来增强自己的责任感和生存意识，请大家多多支持与关注我的能力秀，超级链接在此：http://www.wm23.cn/4071baichunyan
昆明市云南白药户外广告的分析
摘要：现在的年轻人生活节奏越来越快，他们已经没有更多的时间和精力坐下来去看室内电视广告，传统的室内广告，往往只适合有时间的人们坐下来慢慢的观看，而在时间和精力都不允许的情况下，更多的商家更乐意把广告发展为室外广告，在公交车站牌上，公交车上，地铁站牌上，甚至是人们在一抬头或一低头能看到的地方都贴上广告，进而使受众主动接受。本文首先分析了户外广告的自身特性及作用，随后对云南白药在昆明市的各个地方进行户外广告宣传的特点和发展现状进行了论述，最后文章阐述了云南白药在昆明发展户外广告存在的问题和建议。
关键字：自身特性 发展现状
优点 缺点 具体事例
前言
云南白药作为云南具有特色性的民族企业，他在不断的发展和改革创新，而他在不断的改变的时候又推出各种符合现代人们需要的各种用品，在推出这些新产品时就需要户外广告的优势来让他的产品让更多的年轻人熟知。而现代户外广告已作为继电视之后的第二个最佳媒体为社会大众传递着各类信息，最重要的是这种最古老的广告方式正在呈日益向上的趋势发展，对于户外广告而言，它是人们无论上班、下班、出门办事还是散步、逛商场时不经意的渗透，户外广告已深深地影响了人们的购买行为和价值观。在云南传统的民族企业中，有些企业不发展户外广告，作为本土的云南人，可能除了老一辈的人们知道有这些产业的存活，年轻一代的人可能接收到的广告信息都是有明星代言的，都是能经常在户外看到的一些广告，在购买时，选择自己经常看到的产品的可能性更大。
一.户外广告
（一）户外广告的概述
户外广告英文名为outdoor
advertising，简称OD广告，即露天或公共场所运用特殊手段装潢物体向受众传达广告信息的广告形式。
[1]
[1]
(二)户外广告的特性 [2]
[2]
1.户外广告的受众具有极强的流动性，因此许多情况下又称为流动媒介，家庭外媒介。就其基本形式而言，它包括一般意义上的户外媒体和交通媒体两大类，其媒体形式有很多，主要分为：户外路牌、霓虹灯、灯箱、公交站亭、公共交通工具、电子显示屏、建筑墙体以及立体充气造型等广告媒介。
2.户外广告具有鲜明的特征，与其他广告媒介相比，户外广告由于其灵活性，不受地区、时间限制，在任何街道或住宅区、交通要道均可设置，并且发布媒体形式丰富多样，因此很受广告界重视。
3.也正是由于其多样性的特点，现代户外广告的应用也是由多项技术与多种科技材料综合构成。
（三）户外广告发展现状
1.现在传播环境越来越复杂，各种大众传播渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也越来越明显。
2.传统大众媒介成本在不断上升但是效果却越来越不明显，但是和传统的大众媒体广告比较起来的话，户外广告的成本低但是传播效果好越来越多的广告客户和广告公司更喜欢选择这样的传播方式。
3.户外广告开发和经营能收获丰厚的利润，这让户外广告成为广告公司的热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公司出现的速度非常之快并且迅猛地进行资本运作，依托其强大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户外广告形式。
4.随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体越来越受到大众的喜爱，他的增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。
特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。[3][3]
5.现在市场上电子屏媒体运营商跟传统媒体运营商互相渗透的现象，在航空、地铁、商业街、铁路等商业价值较高的渠道非常明显。
6.在户外广告行业细分市场领域，户外电子屏广告市场、公交车身广告市场及电梯平面广告市场因受众覆盖面广、广告投放效果好等原因广受关注。[4]
[4]
7.国内户外广告业主要集中在一、二线城市其中北上广深四个一线城市就占据了全国户外广告总量的近半。而公交车身、候车亭一线城市保持在相同的价格上，广大中小城市户外广告业还处于待开发状态，但随着一线城市户外媒体资源稀缺性凸显，大多数二线城市户外广告业已得到较好发展，整个户外广告市场对三、四级市场重视度的增加带动了这些市场的媒体价格。中小城市既是吸收农村大量剩余劳动力的主力也是新一轮经济发展与社会消费的主要增长点，在高新起点上开拓中小城市户外广告市场，媒体供应商将得以收获一个丰硕未来。
[1]
来自”户外广告”的百度百科
[2]
来自“户外广告”百度百科
[3]
来自百度文库《浅谈广告发展现状及发展趋势》
[4]来自“户外广告”百度百科（四）户外广告的优点[1][1]
1、到达率高。通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率仅次于电视媒体，位居第二。在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。
2、视觉冲击力强。在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为这个地区远近闻名的标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。
3、内容单纯。户外广告能避免其他内容及竞争广告的干扰。
4、更易接受。户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。
（五）户外广告的缺点 [2]
[2]
1、覆盖面小。由于大多数位置固定不动，覆盖=面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。
2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。
二.昆明市的云南白药户外广告
（一）地铁上的云南白药
对于在呈贡新区的大学生来说，我们接受到的信息是有限的，因为是正在建设的新区，所以交通不便利，信息交流缓慢，而这样的信息交流速度与我们社会的高速发展是不成正比的，我们想与这个社会多接触，只能多往昆明主城区跑跑，而对于我们来说，去昆明主城区最好的交通方式便是地铁，他既快又稳，发生交通事故的概率又很低，所以80%以上的大学生都选择乘坐地铁，而在地铁站上面放置云南白药的广告牌的话，它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易让人们见到，每天都可方便地看到它，所以它随客户的需求而天长地久。
很多的年轻人大学生会在不经意间就看到这些广告牌，而广告牌是每天都立在那里，每个周出去一次，你要往返，而且每个站都会立有广告牌，每停一次车你就会看到一次，这样算下来的话，如果你坐十个站往返的话你至少可以看到4次广告，具调查当某一个信息不断刺激你的时候，你会对这个信息产生心理信赖，就这样不断刺激的方式，可能你去一趟昆明回到学校，云南白药的牙膏你也记住了，下一次如果你牙龈出血在选择牙膏的的时候，可能第一想到的就是云南白药牙膏。
（二）公交车站牌上的云南白药
现在昆明不管是新城区还是原来的城区，我们都可以看到公交车站牌上有一个拿着云南白药牙膏的黄晓明，他笑容灿烂，认识度高，云南白药牙膏请了小明先生来当代言人，让云南白药牙膏的知名度更高了。据了解，因为云南白药牙膏含有中药成分，是药用牙膏，如果牙龈出血的话，可以有很好的治疗牙龈出血的效果，但是因为药的含量高，所以成本也高，这让云南白药牙膏比市面上普通的牙膏更贵，这让云南白药牙膏刚开始时很难大面积的推广，后来推广方式的改变，让云南白药牙膏变得家喻户晓，它可以治牙龈的功能更是让大多数用户爱不是释手。我觉得云南白药公司在公交车站牌上立云南白药牙膏的广告虽然不是最新颖的方法，但是确实是最有效的方法，因为像云南白药喷雾剂，基本上大家都知道“它治具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能有很好的效果”，[3][1]但是像新产品云南白药牙膏，虽然大家对云南白药心里面有认可，但是因为价格高，可能选择的客户不会太多，但是用了立公交车站牌这样的方式后，知道和了解的人更多了，选择的人也会更多了。
（三）南屏街大屏幕上的云南白药
南屏街作为昆明最繁华的地段，他拥有较大的人流量，也拥有较大的客流量，这里是昆明最贵的租地段，也是广告商最热衷的投放广告地段，在新世界百货楼那里有一块大屏幕，上面每5秒就会换一个广告，而放在上面的广告，商家都会选择最经典，最直接能反映商品属性的那一段放在上面，而云南白药牙膏也选择在上面做广告，在这个昆明最繁华的地段，虽然很少有人会驻足在那里观看广告，但是人们匆匆路过时也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，通过多次反复而对这个广告留下较深印象，并且南屏街人流客流那么大，每经过一次，人们都会关注一次，在这样反复看，反复刺激下，在无形中加深了人们对云南白药牙膏的印象。“牙膏选云南白药牙膏，百年品牌”[4][2]这句广告词虽然不是最华丽的，也不是最顺口的，但是确实最朴实的，他想传达云南白药这个牌子是一个老牌子，他是一个国家保密配方，值得信赖。
三.云南白药牙膏户外广告存在的问题
1.大学生坐地铁虽然能经常看到云南白药的牙膏，也知道云南白药牙膏有治疗牙龈的功效，但是大学生大多数是在18—24岁之间，身体处于茁壮成长期，牙龈问题较少
