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《微微一笑》全程安利的《新倩女幽魂》火了， IP如何反哺夕阳行业？

2016-09-07 12:40阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/5224196989

导读
热播IP剧《微微一笑很倾城》带火了深度植入的游戏《新倩女幽魂》。跨界合作中，IP反哺夕阳行业的价值不容忽视。


By 甘甜甜 | 整理

《微微一笑》全程安利的《新倩女幽魂》火了， <wbr>IP如何反哺夕阳行业？

深度植入剧版《微微一笑》

《新倩女幽魂》登陆玩家总数
创历史新高
齁甜的《微微一笑很倾城》昨天迎来大结局。尽管玛丽苏到尴尬，但是收视一路火爆。

作为知名IP，《微微一笑》的野心当然不会止步于“流量大剧”。而且与其他青春言情小说不同的是，小说中反复出现的游戏“梦游江湖”串联起了故事的核心内容。在IP玩法大火的行业背景下，《微微一笑》天然具备“影游联动”的IP改编土壤。

不过不同于之前业内通行的“临时抱佛脚”开发模式，微微一笑选择了与成熟游戏深度合作的模式。最终网易旗下一款原版早于2013年就上线了的端游《新倩女幽魂》成为该剧的“虚拟世界架构方”。而游戏在剧集中的
深度植入也带来了远超一般广告投放的宣传效果，该剧甚至被网友调侃成《新倩女幽魂》的加长版广告。

《微微一笑》全程安利的《新倩女幽魂》火了， <wbr>IP如何反哺夕阳行业？新倩女幽魂宣传海报


8月22日，由杨洋、郑爽主演的电视剧《微微一笑很倾城》正式开播。

公开数据显示，剧集开播后，《新倩女幽魂》端游登录玩家总数创下历史新高。而开播当天，《倩女幽魂》手游即在iOS免费榜从300名开外的位置爬到了100名开外。此后它的排名持续不断攀升，一段时间内稳居App Store免费排行总榜TOP3的位置。

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与此同时，“新倩女幽魂”和“倩女幽魂”的百度指数也都增加了10倍以上。

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与热门IP的合作，让《新倩女幽魂》的人气直线上升，远超前几年的热度。而事实上，游戏与IP与的结合早已是游戏行业内的普遍玩法了。


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从浅层“挂皮”营销到深度“IP反哺”
游戏与IP跨界合作的发展之路

2015年IP热爆发，影视、游戏等行业都迅速意识到IP的吸金作用。游戏产品开始通过不断地换皮、更换IP来清洗用户。随着IP的不断发展，游戏行业对IP的使用也逐渐从浅层的依靠IP吸引用户量转变为深度开发IP。IP反哺甚至使得夕阳行业市场边界得到拓展。

1、从“挂皮”到影游联动 浅层结合热度难维持

早期，游戏公司使用IP的手段较为原始，主要以'挂皮'为主——IP的作用仅仅是初期吸量，游戏的核心玩法与内容并没有结合。根据综艺IP《爸爸去哪儿》改编的同名跑酷游戏就是一例。

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当大量IP改编游戏出现在市场，玩家产生倦怠心理之时，平台开始寻求变化，营销观念兴起。其中，最常见的一种营销思路就“影游联动”，即在影视剧播出时期同步推出游戏，将粉丝、观众转换为玩家。

借助IP的确可以为游戏增加热度，同时省去很多宣传成本。有数据显示，有IP的手游下载转化率是无IP游戏的2.4倍，收入是无IP游戏的两倍。

然而，总体来看，IP与游戏的结合成功率还是相当低。据了解，AppStore每月新上线手游超过1000款，其中有40%引入了IP，真正能够进入畅销榜单的IP手游则不超过50款。

游戏与IP的粗浅结合注定难以满足用户的期待，维持长期热度。因此，如何深度开发IP成了游戏行业必须思考的问题。

２、内容、营销多层面深度合作 IP反哺价值被发掘

《新倩女幽魂》游戏品牌和剧版《微微一笑很倾城》的合作，可以说是一个较为成功的游戏与IP深度结合的案例。

在内容层面上：《新倩女幽魂》端游项目组参与了《微微一笑很倾城》电视剧剧本的讨论，为电视剧内游戏部分提供了内容。游戏本身则结合小说和电视剧情节，打造了专属于剧情的“著名景点”，开发了与剧情相匹配的结婚、抢亲、情缘任务、给新玩家赠送小老虎当宠物等玩法。与电视剧同步推出的“一笑倾城”资料片更是让看过电视剧的玩家感到熟悉和亲切。


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在营销层面上：自公布合作到剧集开播的整整一年时间里，网易游戏都在持续与微微剧组进行互动。今年4月，《倩女幽魂》手游宣布杨洋为游戏的代言。之后，杨洋发布微博，主动曝光了自己在《倩女幽魂》里的角色。8月，电视剧开播，剧中大量植入《倩女幽魂》软广，男主角肖奈还多次讲出安利《倩女幽魂》的台词。

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杨洋安利《新倩女幽魂》截图

游戏和IP的深度合作，让两者形成较高的契合度，取得了不错的营销成果。而更加值得的一提的是，“微微一笑”IP对《新倩女幽魂》端游的反哺功能。端游的黄金时代早已逐渐远去，《新倩女幽魂》端游能够在几年后重新赢得市场，可以说，是因为“微微一笑”这个大IP为《新倩女幽魂》带来了一批全新的用户群。

据了解，《新倩女幽魂》近期新增的玩家中16-22岁的玩家最多，其中女性的比例超过50%，他们对游戏的接受程度较高，喜欢探索与电视剧《微微一笑很倾城》相关的元素。

其实，IP对夕阳产业的反哺功能已经被多个行业意识到。比如说，近两年，华谊兄弟一直在布局影视主题乐园业务，意欲通过手中掌握的大量影视IP资源，打造影视衍生行业。原本已是夕阳产业的主题乐园为何会重新吸引资本的目光？有分析人士指出，以影视IP为主导、集各种要素于一身的影视主题乐园具有相当大的潜力，这种乐园规模大，可以容纳更多产业要素在里面。

《微微一笑》全程安利的《新倩女幽魂》火了， <wbr>IP如何反哺夕阳行业？华谊影视主题乐园


而万达集团则开始发力影视IP的衍生品业务，在万达影城里面做了“衍生π”这个独立品牌的衍生品商店。此前， IP电影《魔兽》的衍生品收入就高达1.2亿人民币。

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跨界合作可拓展行业边界
IP品牌增值仍需精品化改编

作为一种新的商业模式，跨界合作能够为行业带来新的用户群，拓展行业市场边界。其中，IP在推动跨行业合作上发挥了关键作用。

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虽然收获一批新的用户，但是，《新倩女幽魂》能否走出行业里普遍存在的IP热潮一过产品就极速降温的怪圈，仍未可知。

首先是因为IP改编天然存在的转化问题。游戏强调的互动性和影视IP强调的故事性并不在一个维度,即使游戏中加入了影视IP的相关元素，也难以达到真正的高度贴合。

其次，就“微微一笑”这个IP来说，它是处于一种被消耗的状态的。剧版《微微一笑》在剧作、演员演技等方面饱受诟病，而影版《微微一笑》的口碑则更差。当IP的价值被消费一空时，根据该IP改编的游戏的吸引力自然会下降。

其实，在国内，长期以来，IP总是处于被消耗的尴尬状态。热门IP纷纷被投入改编，却鲜有优质产品出现。如何通过改编的产品为原IP的品牌增值，是未来IP改编必须思考的问题。

国外IP改编的精品化思路是值得借鉴的。例如，游戏强国日本就非常注重IP改编游戏的完成度和品质。根据《海贼王》《偶像大师》等著名动漫IP改编的游戏都是成功的案例，它们同时拥有高人气和不错的口碑，一定程度上增加了原IP的品牌附加值。另外，在日本，绝大部分IP版权方都会参与到手游的开发过程中。版权方担心产品质量低下会影响IP品牌价值，因而会全程监修游戏内容，并在细节上进行把控。

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对于游戏与IP的跨界合作而言，一个好的IP可以产生非常大的连带价值。而只有保证游戏本身具有过硬的品质、创新性的玩法，配合精细的运营推广，并在服务过程中不断打磨IP使之对用户产生更大黏性，IP的价值才能持续。

而总的来说，IP在推动跨产业合作方面的作用和对夕阳行业的反哺功能不容忽视。深度利用IP为行业重新注入活力，拓展行业的市场边界，是夕阳产业未来可以选择的一条发展路径。

参考资料：


1、专访网易雷火游戏部营销总监崔忞敏：《新倩女幽魂》营销的成功在于影游的“自然融合”
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDEwMTk2MA==&mid=2651125423&idx=1&sn=a46414776d78eee075087f08878ab8c1&scene=1&srcid=0902DXbA7F2wKTRuNt5VqeXa#wechat_redirect


2、《倩女幽魂》是如何成为今年最佳营销案例的？
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTc2ODUxMw==&mid=2649705114&idx=1&sn=6b05bb30d320d79ececa8f3b2cbfbfa9&scene=1&srcid=0903mUqdBJcc4k2gputbMKPD#wechat_redirect


3、别看《花千骨》1月赚两亿，IP与游戏的结合成功率只有10%！
http://mt.sohu.com/20160628/n456840551.shtml


4、游戏IP战略的演化史 从纯IP改编到影游联动
http://web.pcgames.com.cn/558/5580641.html
完
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