新媒体营销视角下乡村旅游目的地品牌塑造研究 ——以湖南省湘西州古丈县为例
2016-06-16 11:18阅读：
新媒体营销视角下乡村旅游目的地品牌塑造研究
——以湖南省湘西州古丈县为例
李青青
摘要：
本文主要研究了乡村旅游目的地品牌塑造的新媒体营销策略。随着新媒体时代的到来和乡村旅游目的地品牌化建设的需要，把新媒体引入旅游目的地品牌营销将形成新的发展机遇。本文通过阐述影响旅游目的地品牌塑造的因素和新媒体传播的途径，结合实地案例设计营销方案，为相关乡村旅游目的地品牌塑造提供可参考的意见和指导意义。
关键词：乡村旅游；新媒体营销；旅游目的地品牌塑造
一、引言：
本文通过分析影响乡村旅游目的地品牌形象塑造的各个因素，从旅游目的地、旅游外部环境以及旅游者三方讨论，并对其做出具体阐述。结合新媒体营销手段，为每个影响因素引例设定营销宣传、品牌塑造方案。最后，以湖南省湘西州古丈县为实例，将设计内容与旅游地实际情况相结合，增强了方案实施的可行性，为其他乡村旅游目的地品牌塑造方式创新提供指导意见，具有一定的借鉴意义。
对于乡村旅游，这一新兴生态旅游方式研究的逐年增加，其中不乏有关乡村旅游目的地品牌形象塑造以及运用新媒体研究等方式进行营销的文章。
对于旅游目的地品牌塑造研究，主要提及品牌对于旅游目的地的重要地位、内容以及建设的主体责任以及意义。旅游目的地品牌是旅游地是区别于其他同类型目的地的主要特征，对外展示的核心竞争力，显示给旅游者的主要印象，是吸引旅游者产生旅游动机的关键因素。
乡村旅游目的地品牌塑造是乡村文化传承与发展的现实要求，是乡村旅游持续健康发展的保证。乡村旅游目的地品牌的构成要素有旅游地内部的旅游吸引物（包括独特的自然资源、气候条件、乡村景观、特色产业、文化变迁、传统民俗、乡村魅力等）旅游
产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境、以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值。
仅仅依靠传统营销宣传方式，在现今信息传播迅速的营销社会是行不通的，旅游品牌的塑造必须利用新媒体传播为其助力。尤其是相对位置偏远的乡村旅游，新媒体营销实现旅游信息实时共享，足不出户便可以了解旅游目的地全方位信息、动态，方便旅游者对自我行程的选择安排。运用新媒体营销的方式，使得旅游目的地形象品牌塑造渠道更加多样化，塑造方式简单化，塑造成本低廉化，同时与游客形成双向互动的形式，有利于推进乡村旅游目的地品牌塑造。
国内有很多学者对于旅游业的新媒体营销进行了研究，新媒体平台将缩短旅游企业间的竞争差距、纪念品的新媒体营销策略等等，除此，也有学者对新媒体英雄啊的具体策略进行研究，把新媒体运用到旅游营销方面已经取得了一些成就。例如关鈺桥对互联网时代下乡村旅游营销模式进行探究，苏斌对新闻媒体发掘乡村旅游新闻点做出分析等等。
本文主要结合新媒体运营方式，对乡村旅游目的地品牌形象塑造途径做出一定的创新探索，是在以往研究基础上，对营销方式和品牌塑造两方面建立起新的研究路径，对旅游新媒体营销以及旅游地品牌形象塑造提供具有参考性的建议。
二、研究方法：
1. 影响乡村旅游目的地品牌形象塑造的因素
1.1旅游目的地资源
1.1.1自然资源
怡人的自然风光是乡村旅游具有休憩放松功能的重要条件，也是旅游者在目的地选择方面考虑的基本要求，对于乡村旅游目的地品牌塑造起着基础性的作用。中国地域辽阔，乡村类型丰富，所处地势地形多样，大都依山傍水，部分拥有独特的自然景观或现象则是目的地吸引旅游者前来观光的重要优势，应大力发掘本地乡村特色自然资源，打造观光品牌，吸引旅游者观光游览。浙江省兰溪市诸葛八卦村以九宫八卦布局，门不当户不对邻里和谐。造型别致精巧，意蕴趣味深刻。
1.1.2人文风情
中国历史悠久、各民族文化源远流长。在地方县城中，各具特色的民俗风情，精彩纷呈的历史故事、歌舞俱佳的民族文化等等成为各个乡村互相独立区别的重要因素，也是乡村旅游目的地品牌塑造的主要方面。乡村文化贯穿乡村旅游发展的始终，乡村旅游是乡村文化保护和传承的载体，乡村文化作为乡村发展和变迁的见证，是乡村旅游的灵魂，是乡村旅游品牌建设的核心要素。突出当地特色，塑造起来的乡村旅游地的人文风情带给旅游者的独特感受，是吸引旅游者重游的重要影响因素，因此而形成的口碑以及良好声誉使得该乡村旅游目的地影响力得到更广泛的传播，在其他旅游者心中树立良好的品牌形象。浙江龙井村以“茶乡第一村”闻名于世，借助“茶”博大精深的历史文化内涵吸引了大批爱茶者游览旅行。
1.2外部因素
1.2.1宏观环境
当地村镇及上级政府对于乡村旅游目的地的支持性政策是旅游品牌塑造的有利支持力量。政府官方提供重要的旅游人才资源支持有利于科学性地塑造当地旅游品牌，提供更多发展战略，使当地景区发展既合乎国家的宏观要求，又具有创新性发展因素。目的地旅游基础设施建设是开发乡村旅游的重要基础，交通等大型工程建设需要官方的支持。塑造乡村旅游目的地品牌时需要充分考虑到本地乡村旅游业的整体发展规划，在坚持生态、经济多样性的原则下，凸显村镇的个性化地域特色，深度挖掘本地的文化底蕴。政府协助开发乡村旅游，同时兼顾管理着目的地建设是否遵循可持续发展原则，为乡村旅游开发起着监管指导的作用。
1.2.2企业营销
企业是乡村旅游目的地建设的主要支持以及品牌推广的重要媒介。乡村旅游家庭式的经营形式，也在很大程度上局限了乡村旅游经营者对产品开发和服务创新的改进。由于企业以营利性为主要目标的特性，将充分发掘乡村旅游的产品价值，塑造和传播良好的品牌形象。品牌建设需要营销，企业所提供的各种形式的广告，线下立体宣传，明星代言人，策划特色活动等形式对于乡村旅游目的地品牌在大众心理的塑造具有重要作用。
在现代市场环境下，出现了“农户+经营公司”、“乡村旅游专业合作社”等各具特色的经营模式，在一定程度上为乡村旅游目的地品牌建设提供专业化的指导意见。
1.3旅游者
旅游者对乡村旅游目的地品牌的认可程度，是评判乡村旅游品牌建设成功与否的重要指标。旅游者的旅游评价，来访及重游次数等资料，为旅游品牌建设持续完善和改进建设提供重要参考。富有吸引力的旅游者体验游记，是乡村旅游产品扩大影响力、提高吸引力的重要方式。
2.
新媒体环境下乡村旅游目的地品牌形象塑造方式的创新
2.1网络新媒体
2.1.1 官方门户网站营销
鉴于乡村旅游目的地品牌建设前期知名度不高，资金不足的情况，可利用当地政府官方网站开设板块专题介绍有关目的地景区介绍相关信息。当目的地享有一定知名度，旅游者逐渐增多后，可考虑开设专业门户网站。在网站内部与旅游者双向交流，针对疑问可提供内部可信度强的回复。在网站上发布乡村旅游目的地景点图片及介绍，补充有关乡村旅游景点历史背景、文化习俗溯源、地质形成原因等全面信息。
2.1.2 经营性网站营销
结合乡村旅游目的地品牌特色推出相关旅行自由行套餐，旅游团方案。行程介绍或旅游攻略撰写时结合当地旅游品牌特色，方便旅游者一目了然地获取信息。以乡村旅游目的地附近城市人口为目标人群，为已定位的注册用户特向推送“周边游”“周末游”项目。
2.1.3 BBS社区、贴吧、天涯社区等论坛营销
乡村旅游目的地官方宣传着或经营者可以利用乡村旅游目的地一些有争议性的话题或一些热点话题，在论坛上发帖，通过网民们的转帖和讨论制造新闻热点，从而达到宣传旅游目的地和促销营销目的。通过关键词搜索，对一些具有旅游意向的旅游者发问积极回复，与其他旅游互动，建立亲切友好的官方形象。
2.1.4 搜索引擎营销
搜索引擎具有过滤器的作用，与知名搜索引擎网站合作，提高网页在搜索时的排名或购买关键词广告，在旅游者输入“乡村旅游”“周边游”等关键词搜索后，首页相关信息显示该旅游目的地相关特色信息推送。在旅游者搜索过程中频繁曝光，形成一定的熟悉度，以影响旅游者对于旅游的计划决策。
2.2手机新媒体
2.2.1 QQ营销
建设主题QQ群，方便旅游者搜索关键字加群，旅游目的地官方在群文件发布相关正式景点说明介绍，群相册共享景点照片。旅游经营者发布促销活动方案，营销组合方案，随时发布链接，更新近期活动，方便消费者选择。利用群投票功能对旅游者进行相关调查，开展相关活动。设置专项答疑人员，方便消费者即时联系。利用群视频功能，官方专业人员直播介绍，使听者更加影响深刻。利用群订阅功能整理出乡村旅游目的地相关专题，帮助旅游者更深入了解当地特色地域环境或者文化习俗。利用群公告功能，及时提醒旅游者相关促销或创新信息，方便其一目了然地快捷获取信息。
吃喝玩乐功能，经营者发布与旅游地相关优惠旅游套餐信息，同时也可将链接分享到QQ群众，QQ空间里，达到更广泛的宣传效果。
2.2.2 微信营销
微信群聊相对于QQ群更加便捷易建立，适用于已经成团的旅游团聊，分享旅游团行程信息，发布出行通知，在行程过程中提供即时性的帮助。出行之前，相互聊天有利于增进团员间的了解，建立一定的联系认识。出行后，群聊提供一个分享照片以及点评景区的平台，有利于景区管理者、经营者搜集资料做出进一步的改进方案。
开设营销公众号（微信公众平台），目的地官方公众号推送旅游目的地相关景点信息，形成专题性的推介，历史文化性知识普及，没有额外广告费用，也无经济负担。经营者公众号推送相关旅游线路优惠信息，使旅游者及时了解当前促销信息。
开始营销微信号，经营者利用营销微信号，与旅游者个人形成一对一的交流联系，对自由行的旅游者提供及时有效的帮助。定位功能保障旅游者的出行安全，与旅游者建立相互信任的联系，有利于发展长期客户关系。
2.2.3 微博营销
微博简洁精炼的语言，更考验旅游目的地、旅游经验者的新媒体运营能力，考验其文字对于旅游者的吸引程度，有利于旅游者迅速获取旅游目的地景点，最新活动信息。
微博话题功能有利于集结汇总目的地的各类信息，访问的旅游者可以清晰获取包括旅游目的地、旅游经营者、其他旅游者对于相关目的地的评价信息，特别是其他旅游者主观性的微博短言，对旅游者产生较强的心理印象。
微博评论、私信功能，旅游者同旅游地官方，经营者即时了解信息，双向交流；对于旅游地消极评论，旅游地官方和经营者积极讨论解决，以求及时迅速解决问题。同时，旅游者同其他旅游者直接询问相关问题，得到更为客观的评价回答。
微博转发功能，对于有关旅游地积极的正面评论游记，微博官方号给予积极转发好评，扩大其评论内容的影响力，树立该旅游目的地的良好品牌形象。
2.3新型电视媒体
数字电视，移动电视，楼宇电视等是城市中随处可见的新型电视媒体，在乡村旅游目的地全新推出之际，可利用新型电视媒体对都市人群反复输入旅游目的地相关信息，以提升人们对目的地的熟悉度。但由于广告位费用相关问题，只适用于短期宣传，而不利于长期播放。
2.4其他新媒体
2.4.1 电子邮件营销
电子邮件往来对于信息的传递更具有保障性，企业间文件来往多使用邮件传递。依据注册用户的个性爱好，定向推送相关旅游信息，有利于与用户形成更为亲密的互动关系。
2.4.2 微电影营销
乡村旅游以其独特的地域特色和文化特色为品牌特色，利用微电影的形式，短小精炼的融旅游目的地文化于其中。制作成本低，旅游者接受度强，同时电影素材可以长期，广泛应用。微电影营造出的故事可以为旅游地的宣传增添新的内容情节。
3. 湖南省湘西州古丈县旅游品牌塑造应用
3.1 古丈县概况简介
古丈县，位于湖南省西部、湘西自治州中部，是湘西土家族苗族自治州的“东大门”。是一个典型的“老、少、边、山、穷、库”地区。全县境内山奇峰秀，地肥水美，物产富足，民风淳朴，文化神奇，人才辈出，具有丰富的生态文化旅游资源，素有“林业之乡、名茶之乡、举重之乡、歌舞之乡”的美称。
根据前文中提及影响乡村旅游目的地的品牌研究的影响因素，从自然资源角度看，古丈县主要品牌旅游特色有毛尖茶文化，红石林地质奇观，猛洞河漂流体验以及坐龙峡探险之旅。从民俗风情角度看，古丈县以苗族、土家族聚居为主，拥有丰富特色的民族文化品牌资源。结合旅游新媒体营销的具体措施，联系旅游特色品牌因素，提出具体营销方案。
3.2 自然资源品牌营销应用——“茶山河谷”
3.2.1 古丈毛尖
古丈毛尖，属绿茶类，古今名茶，因地得名，产于湖南武陵山区古丈县，被誉为“绿茶中的珍品”。古丈县种茶的历史始于东汉，自唐朝以后，古丈毛尖即为历代朝廷贡品，被评为中国十大名茶之一，可谓源远流长，久负盛名。
充分利用历史、自然和地域赋予茶叶极为丰富深厚的文化底蕴及休闲旅游优势，将茶叶旅游资源与旅游市场相结合，和谐发展。
乡村旅游目的地开发各种茶叶旅游项目，在当地门户网站发布有关完整信息。例如将茶叶的生产流程、历史溯源等整理成文，做茶文化相关的专题介绍，不仅仅只为了推广旅游目的地而宣传信息，以服务众多爱茶之人为主导，提供茶文化资料的有效获取途径，树立优质茶文化旅游地的专业形象。
举办“微博/微信茶歌大会”选取最佳翻唱宋祖英《古丈茶歌》者等类似活动，为活动优胜者提供往返路费及旅途所需费用，扩大古丈县“茶”品牌的影响力以及提升人们的认识度。利用网站销售茶叶成品，方便旅游者回购，延伸产业链。
3.2.1 红石林
红石林岩石形成历史约有 5
亿年，扬子古海底沉积了大量混合泥砂的碳酸盐物质，经地壳运动和侵蚀、溶蚀作用，形成了这片美丽的地质奇观。
利用微电影模式，围绕“红石林”主题撰写相关剧本，为红石林增添神秘传说或感人故事，拍摄成为微电影。并通过微博、微信等社交媒体开展相关话题活动，引起网民讨论与关注，在旅游地标示名场面供参观者合影留恋。开发相关纪念产品，作为线上活动礼品或旅游目的地纪念品店买卖物品。
3.2.1 猛洞河——天下第一漂&坐龙峡
猛洞河风景名胜区处在武陵山脉的环抱之中，向西可望莽苍的云贵高原，向南可眺巍峨的雪峰山脉，东与浩瀚的洞庭湖相望，西与鄂西神农架毗邻。猛洞河山清水秀，鸟语花香，峭壁高耸，古木参天，溶洞奇多。坐龙峡经由300万年大自然的风吹、水蚀而成，一直隐逸于湘西茫茫十万群山之中。宽处不足丈余，窄处仅容一人通过；谷内绝壁纵叠，溪瀑横悬，崖树斜逸，异草遍坡。
景区每隔一段时间举办趣味主题竞赛，通过新媒体宣传的方式邀请各地爱好漂流和具有探险精神的的人，聚集猛洞河和坐龙峡。收集爱好者相关信息，并作出专题推送，吸引与参与者相关的人群关注与转发阅读量。
3.3 人文风情品牌营销应用——“土家苗乡”
3.3.1 民族节庆
土家族的赶过年，每年农历腊月28日或29日是土家族过年的日子；苗族的七月七走穿洞，这是苗乡的一大盛会。届时苗家人盛装打扮，从四面八方向河蓬穿洞汇集，打团圆鼓舞，对唱山歌，谢织女凿洞之恩，与牛郎织女同乐，通宵达旦。民族节庆习俗主要有土家的社巴节、跳马节、四月八、六月六，苗族的三月三、清明歌会、七月七、赶秋、跳香节等，以苗族猴儿鼓舞、苗家椎牛、土家族摆手舞、茅古斯舞最为有名。
以特定节庆为主题，利用线上宣传节日历史来源及发展历程，推送往年活动的照片及视频供旅游者参考。旅游者旅游期间，为其录制视频，拍摄照片，提高景区人性化服务意识，提升旅游者对景区的好感度以及增加重游机会。
3.3.2 特色主题
以古丈县特有的民俗文化开展特色旅游。
例如：哭嫁是土家族一种传统的婚俗形式。要求闺女在出嫁前一个月或者前十天就要开始拉开``哭嫁”的序幕,在闺房边哭边唱,声调要十分悲凉哀怨,越临近婚期哭的越频繁,哭声越凄惨,土家族人用哭的是否投入、哭声是否悲悯作为衡量一个土家女的品行标准。
推广民俗婚礼筹备，通过微博等社交官方媒体宣传民族婚礼习俗，多图文展现个中特色情节，突出该民俗文化的独特性。在保证乡村旅游目的地主要品牌特色的情况下，更改一定的形式以适应符合现代人的婚宴习惯。
三、总结与不足
信息技术的发展使得营销方式的变革，产生了新的营销媒体。本文通过查找有关品牌形象塑造以及新媒体营销方面的研究文章，从新媒体的视角分析乡村旅游目的地品牌形象塑造的可行方式，并辅以事例湖南省湘西州古丈县为例进行具体阐述。旅游目的地形象塑造以及新媒体宣传方式涉及面较广，本文中对新媒体营销下乡村旅游目的地品牌塑造进行初步研究，可在宏观新媒体营销宣传方式选择上提供借鉴意见，但实施时期需根据相应乡村旅游目的地具体特点，具体分析。
由于笔者研究水平与能力有限，在研究中还存在许多的不足。结合具体实例分析拓展的研究方式欠缺完整，旅游品牌设计推广大都带有笔者的主观因素，提出的影响宣传方式或有不全面之嫌。
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