才3.5分的《何以》是怎么揽获近3亿票房的？
2015-05-08 14:49阅读：
一部电影成功与否包含了很多因素，除了故事本事的质量以外，影片上映之前的营销活动对影片最终的票房成绩具有很大的影响。豆瓣评分才3.5的《何以》在剧情上的不走心是众所周知的，但不可否认它在营销方面的下足了功夫。我们透过《何以》在营销阶段做出的动作以及所取得的效果，即可窥探整个影片背后的营销策略。
来自华信博影视资讯
文/瑞子
小说《何以笙箫默》作为热门IP为影片的营销宣传提供了良好的观众基础。同时，因为具有很高的辨识度和观众期待值，也对影片的营销提出了更为苛刻的要求。
在影片《何以笙箫默》宣传初期，作为对先导海报的预热，片方发布了三款极简风格的倒计时海报，简约的线条配上爱情金句的文案，将爱情刻画得字字扣心。
2月13日片方发布的先导海报中，黄晓明和杨幂分别站在时间的时针和分针两侧，两人的身影在时间中显得特别渺小；泛黄的色调就像一张老照片，给人时间流逝的感觉，而“一秒一生”的slogan借时间寓意爱情，海报信息丰富。整个海报主打“时间”的营销概念，最终海报阅读量突破1.1亿，成为当之无愧的话题冠军。
先导海报
3月15日，影片举行第一次发布会，延续之前“时间”的营销概念，发布会的主题定为“十年一刻”，并在现场发布了最新海报。
“十年一刻”发布会现场
“十年一刻”版海报
同样以“时间”为主题，“十年一刻”版海报整体风格比较素雅，与先导海报主打概念不同，海报中的黄晓明和杨幂两位主演分别以逆光剪影出现，占据了画面中重要位置。
3月17日片方公布了一组人物版海报，和“十年一刻”版海报想比，这组海报风格有了很大的变化，几组硬朗的斜面配合“我不XX”的文案，突出了个性的爱情态度，与其它青春类型片中常见的文案宣传划开了界限。影片的营销点也从之前的“十年一刻”的时间概念转变为“我不XX”的爱情态度。
3月26日，片方发布一组剧照，主打青葱岁月的杨幂和黄晓明，杨幂的短发造型首次曝光，与之前的形象形成鲜明对比。
同时配合剧照发布，推出粉丝互动线上活动为影片预热。
纵观整个2、3月份物料宣传，以发布平面海报剧照为主，时间节点跨度较大，整体宣传节奏比较松驰。
在2月13日至3月15日一个月之间，主要围绕“时间”概念作为营销点，利用微博话题等工具和粉丝形成互动，并以“十年一刻”发布会作为宣传第一阶段的小高潮，广泛吸引观众，形成话题热度；不过，在松弛的宣传节奏中，3月15日到3月17日紧邻的时间节点值得注意。3月15日“十年一刻”发布会两天后，立即推出“我不XX”版角色海报，两个营销点之间顺利转换，依赖的正式发布会形成的话题热度。如果作为新营销点的“我不XX”的爱情态度发布时间推迟，随着之前话题热度下降，营销效果自然有落差。
4月1日，借助愚人节节日效应，黄晓明微博发出性别错位“结婚照”，对黄晓明性别的调侃在网络上引起广泛关注，话题再度被炒热。
同一天发布《何以笙箫默》愚人节病毒预告片，模仿热门影片《五十度灰》预告片进行病毒营销，短时间内播放六千多万次。
4月2日，片方趁热打铁，推出第一款预告片。整款预告片以女性的视角展开，同是采用倒带的方式实现“时光倒流”，展现两人之前的美好时光。预告片继承之前“时间”的营销概念，“七年前
我丢了你”、“七年后 我再也不会放过你”的文案调动了观众的神经，让观众对故事情节发展有了期待。
“时光倒流”版预告片
4月8日，“丢死人”版预告片发布，与“时光倒流”版预告片不同，本款预告片主打“爱，不将就”的爱情态度。
整个预告片前半部分建立角色之间的关系，剧情冲突强烈，后半部分随着黄晓明的“就算我们互相折磨
我都不会放过你”的旁白，音乐节奏上扬，激烈的情绪得以释放。最后杨幂学生妹造型出现，虽与整个预告片风格严重不统一，但却是整个预告片中最具有话题性的一刻。
预告片中杨幂学生妹造型
紧随主打“爱 不将就”爱情态度的“丢死人”版预告片的发布，次日
（4月9日）即举办“爱，不将就”主题发布会，强化营销点。
从上表可以看出，
4月1日至4月10日发出的物料主要以两款预告片为主。其中，4月2日发布的“时光倒流”版预告片借助愚人节病毒视频形成的热度，吸引广泛关注。而4月8日预告片中，借杨幂的学生妹造型再一次引爆话题，为4月9日的“爱
不将就”主题发布会预热。
主打两个营销点的发布会结束后，线上概念营销告一段落。
片方随即推出“校园暴走大计划”，活动正式从线上走到线下。
