柴静《穹顶之下》的传播分析
2015-03-02 20:34阅读：
一条旧牛仔裤，一件白衬衫，语调沉静专业，叙述逻辑缜密强大，柴静就这样作为一名母亲，一名拥有话语权的名记者，凭借自己的力量和金钱为自己的女儿，为未来的中国，交上了一份名为《穹顶之下》的雾霾调查作品。这部严肃的自媒体作品（若你还喜欢这么叫的话）在刚刚过去的周末不可思议地刷爆了朋友圈——不夸张地说，其影响力或许超过了柴静过往的任何一期节目。
电视媒体人武卿在周六晚九点半的时候给出了这样一则数字：
柴静纪录片《穹顶之下》21点13分播放量统计
腾讯：3596万，34935条评论
优酷：481万，10835条评论
乐视：325万，46条评论
搜狐：95万，261条评论
土豆：36万，2380条评论
凤凰：24万，9条评论
爱奇艺：1.8万，21条评论
很惊人。
看到柴静的视频在朋友圈疯转，不免让很多外宾产生一丝疑问：难道，诺大的中国，直到今天才知道雾霾是什么吗？
不可否认，《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言，给大家上了一堂生动的“雾霾课”。
那么问题来了，传播是怎么发生的？
《穹顶之下》的传播正是契合了以下几个要点：
1.恐惧本能
首先无疑是人类的恐惧本能。
这个没什么可说的，尽管互联网对人类的影响之一就是分众传播（将这个世界切分成无数细碎的小共同体，蚕食着“大众”概念），但面对每个人共有的触及马斯洛最基本需求的安全问题时，哪怕乐观的国人已将雾霾编进了各种段子去调侃，还是会引发“大众”传播——何况新闻标题上出现了久未露面的柴静的名字。
没办法，人类大脑就是这么设计的，当类似“雾霾”这种字眼的信息进入大脑，第一也是最重要的过滤器就是杏仁核，它总处于高度戒备状态，寻任何可能威胁生存东西——嗯，新闻媒体最喜欢争夺的就是杏仁核的注意，“坏消息”总比“好消息”更容易传播。
进一步说，若从进化心理学上剖析，对于人类这种群体动物而言，就像《品牌洗脑》的作
者马丁·林斯特龙所言：“恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人，恐惧把人们聚在一起。”无疑，雾霾是人们共同的敌人。
好吧，接下来让我们回到《穹顶之下》本身。
2.独立客观第三方
不知为何，在我观看视频时，脑中总回荡着王自如老师那三个经典标签：独立客观第三方。抛开阴谋论不谈，这部《穹顶之下》用这三个标签概括应不为过——不来自体制与官方，不来自任何既得利益者，甚至不来自一家新闻机构，它只来自一个人心中高悬的三个疑问：雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？可以肯定，相比于央视这种中心化传播，且信息忽明忽暗的机构，更易让人产生信任——你可以想象，如果同样的作品放在央视播出会有怎样的效果。
这也让我想起一件事，大概几年前，有媒体问白岩松：“什么样的价码能让你离开央视？”白的回答是：“没有任何物质条件可以令我达成这一点，因为我想做电视新闻，央视依然是离新闻最近的地方。”
也许无可否认，白岩松的回答在几年前代表某种程度的正确，但如今，据柴自己讲，“这一年我都是以个人身份去拜访他人，包括职能部门，没人拒绝提问，在回答时都毫无保留，直面问题。”嗯，如你所知，在一个人与人连接如此紧密，资源几乎唾手可得的时代，“离新闻最近的地方”将不再被大组织垄断（至少在相对自由的地方），那么这时候，拼的是什么？
3.告别“标准件”
答案也许是，谁来报道将变得非常重要。
不少人说，这部《穹顶之下》其实并没多少“干货”，从内容上看也谈不上震撼，毕竟雾霾早已有之，许多专业媒体和环保组织都曾在雾霾报道上投入巨大精力，为什么同样内容换成柴静讲，传播力度就会有如此差异？嗯，用最近很火的《从0到1》里的一句话解释就是：所有的斗争者或多或少都有些相似。
毫无疑问，无论比特还是原子世界，“产能过剩”都是如今和未来的一个主旋律。优质内容太多了，如果你还纠缠在“事实层面”考虑传播，也许将或多或少陷入困境，因为真相是，很多时候，光有事实根本不发生传播——想想那些明星或者企业干巴巴的道歉。
在近两个小时的作品里，柴静一直以第一人称叙述。早在《新闻调查》当出镜记者时，其所谓“个人代入感”很强的叙事风格就遭诟病——尤其那些将“理客中”视为唯一准则的传统新闻人，他们生怕记者的报道里出现哪怕一个“我”字，他们希望每一篇新闻作品都是质量上乘的“标准件”。而这部《穹顶之下》恰好不是“标准件”——它有温度，与“人”有关，说直白点，与一位母亲有关。
关于传播，有种很经典的观点认为，任何优秀的传播品本质上就两个字：故事（story），而故事的四要素——对抗性角色，代入感很强的情绪，细节和悬念——也将决定着传播力度。譬如，某种意义上，在人们的直觉或者说本能里，这部《穹顶之下》由两个故事内核构成：其一很明显，普通百姓与垄断企业以及各种有关部门的“对抗”关系；其二，一个母亲“给女儿讨个说法”的故事（你很难不这么联想，事实上，柴静本人也毫不避讳地坦言，这是她与雾霾的“私人恩怨”）。无论哪种，都能让观众产生极强的代入感和情感共鸣，这是任何将记者“藏”在新闻背后的传统媒体给不了的。另外，关于作品中“雾霾是什么？它从哪来？我们该怎么办？”疑问与答案的步步推进，无疑增添了故事的悬念。
柴静的符号：更人性化的白岩松
在朋友圈大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。毫无疑问，柴静也是这样一个新闻符号，但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同，柴静作为一个女记者，一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。
其实，柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格，支持者认为是新闻的人性化表达，反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。但在《穹顶之下》中，柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式，而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。
而且，柴静还颇为罕见的多番采访科学家，并采用了极其严谨的数据引用格式（每一个段落几乎都有3、4位科学家背书，且每个数据的右上角都会写明数据来源），让以往爱挑她刺的人也无话可说。同时，柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力（开口一句就是典型的电台温婉女主播腔，让人想起了她主持《夜色温柔》的时候），并成功代入自身的故事，成为整片叙事的主线，让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。
情感核心：一个母亲的悲怆反击
《穹顶之下》是个什么故事？简单的说，是一个本满怀生女期待的母亲（希望），却遭遇女儿肿瘤（同情），之后不得不走上探寻之路（愤怒），在这个答疑解惑的过程中反思过去（共鸣），最终用一个蜗牛的故事畅想未来（梦想）的有着完整起承转合的故事。
在这个里面，她是有敌人的，大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度，都是她草灰蛇线的暗指，这种尺度的把握，也是拜长期央视的新闻训练而得。那回想一下，一个弱者反抗强者，愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心，这些元素，不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似吗？而柴静相比那些创业者，虽然没有90后的标签，但一个“母亲”，一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的“母亲”，不是更能引发共鸣的符号吗？
再说回柴静这个新闻符号，虽然她一直以悲天悯人著称，但“调查记者”这个天然的英雄形象符号，以及她文笔中多多少少的价值观高级感，其实柴静在社会底层中并不讨好（在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显）。但在《穹顶之下》中，她母亲的定位，以及“为女报仇”的这一设定，很容易就将“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。
说到这里，好奇的再问一句，那就是在柴静最为爱国人士所诟病的“女儿美国籍”的问题上：说真的，看完《穹顶之下》后，诸位爱国人士，难道真的没有一丝也想把自己的儿女送到美国去的想法吗？
4.发布时间：集体回京的第一个周末
细数去年横空出世的诸多营销事件，比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”，几乎都是在周末发声，并形成飓风般的传播效力。（其实娱乐圈的“周一见”也莫不是如此，往往都是周五放料形成期待和讨论，然后周日再真正放料形成事件）周末效应，除了最显而易见的新闻真空外，在中国，它还有其特殊优势：对手的懈怠和懒惰。在“少年不可欺”事件中，选择在周末发布，最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清，并最终导致优酷出了篇堪称“最糟危机公关”的声明。
回到《穹顶之下》，以小编了解到的情况，虽有人民网背书，但其热议程度明显超过了“相关部门”的预计。通过报道，大家都知道这场视频早在一月份就已经录好，但之所以选择在大家集体回京的第一个周末，除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外，于小编看来，或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置，能不能引发全国两会的讨论，并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果，仍需拭目以待。
当然，还有细节。即使你看不出一些细微之处（比如左小祖咒老师操着怪异口音的配音），也一定会注意到：白色上衣牛仔裤的简单穿着，简洁优雅的PPT，这完全是一场科技产品发布会的style。此外，包括无人机，移轴摄影等新技术的应用，也充分展现了柴静十人左右团队的视频制作能力。就像和菜头所说：“相信这个周末除了各家媒体采访之外，各大视频网站和新闻集团正在排队邀请他们吃饭吧？是啊，各家都还缺个高端、大气、上档次的严肃视频节目呢。”
过去在看《看见》时，柴静有一句话令我印象非常深刻——“去，用你的皮肤感觉新闻。”
毫无疑问，她做到了。
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