经典案例分析：奥林巴斯是怎么成功从红海市场转入蓝海赛道的？
2023-08-14 19:04阅读：
众所周知奥林巴斯是以其精良的相机制造技术而著称于世的，而以往的全球医疗设备市场却一直是处于通用电气、飞利浦、西门子三巨头称ba的形态下，其它企业要想与之竞争恐怕是上不了台面的，但奥林巴斯偏偏是个例外，竟在不为人注意的情况下不仅通过战略转移成功在这个新领域立足，而且还在全世界内窥镜市场上击败了三巨头，独占了全球软镜70％的市场份额。这未免有点令人不可思议，然而奥林巴斯确是实实在在地做到了。那么它是怎么从竞争激烈的医疗市场的小白转身成为了一名行业引领者的呢？今天文菲君就带领大家来看看它是怎么从红海市场成功转到蓝海赛道的。此文适于职场管理者们阅读、借鉴。
一、
奥林巴斯的主要历史发展阶段
1.
创立期以光学显微镜作为起端，1950年因市场机会而尝试进入医疗领域
1919年奥林巴斯创始人山下长怀揣着“无论如何都要制造出日本的国产显微镜”的梦想在日本东京创立了奥林巴斯，并向着制造高性能显微镜的梦想发起了冲击。
通过无数次的试验它的首款显微镜“旭号”终于在1920年问世，自此它就一直专注于光学领域的发展。从1936年制造出最早的相机开始，奥林巴斯就以高质量和创新而闻名，后陆续造出了高效便携的显微镜、工业内窥镜等一些列光学技术产品，给全世界提供了更先进、更好的检测设备。一个偶然的机会奥林巴斯受日本东大分院的医生委托，经历种种困难险阻，终于在1950年制造出世界上第一台胃部照相机，让胃癌诊断成为可能，这是奥林巴斯公司迈向医疗领域的第一步。
1.
两大类产品并驾齐驱
在影像产品方面：早在1936年，奥林巴斯就已推出第一款相机产品“Semi-Olympus
I”，翻开了映像行业重要的一页；1959年，由设计师米谷美久主持设计，奥林巴斯推出了具有传奇色彩的PEN系列相机，一经上市便在映像领域占据了一席之地，并因其轻巧、高性能、易用性的特点，对之后的相机行业产生了深远的影响；在1971年它又推出了世界上最早的自带闪光灯相机，不仅深受当地人民的喜爱，在国外也有着非常高的知名度。随着中国的开放，1991年奥林巴斯还在中国开设了第一家海外工厂，日后的多年时间其数码相机一直处于中国数码市场的领先地位。
在医疗产品方面：自其胃部相机造出后奥林巴斯在1979年进入外科领域；1985年通过它的消化道内窥镜系统产品引领该行业进入新时代；在2002年开始内镜手术相关产品的研发；在2006年通过特殊光观察技术进入光诊疗时代。奥林巴斯在2019年百年庆祝时提出以“成长为世界领先的医疗技术企业”作为经营战略目标，确立了5年内将“维持5~6%的年增长率、20%的营业利润率”等重要指标。实际上在2016年至2018年间它在中国内窥镜市场的平均增长率就已达到了17%至20%，因此，这大大坚定了它持续在医疗和科学领域发展的信心。
2.
经历曲折后调整战略目标聚焦于医疗业务，并彻底转型为全球医疗科技公司
经历了2008金融危机、2011年的jia账chou闻、2016年和2018年的行贿案等一连串的打击后使奥林巴斯元气大shang，营业收入与市值大幅回落。随后它bo离亏损业务将重心回归医疗业务、合法合规经营以及谨慎并购，2019年奥林巴斯宣布将彻底转型为全球医疗科技公司，对集团内部进行多方面的深入变革：优化整个集团管理资源的分配、提高经营决策的效率、引入新的全球人事系统、对最重要的医疗业务开展名为“Transform
Medical”的重组进程等，该项计划的实施将奥林巴斯带入了一个全新的发展阶段。疫情后2021年其利润以60亿元创历史新高，市值超1800亿元，至2022年其医疗业务营收超过85%从数据上看，即医疗业务营收已占奥林巴斯总营收的八成多。
3.
不断升级拓宽产品线并高筑技术壁垒
1)
自1950年奥林巴斯开发出世界首台胃部相机后又于1966年推出第一款消化科用活检镜治疗工具，自此它开启了内窥镜诊疗器械产品研发之路，陆续有消化科、呼吸科、泌尿科及其他科室相关产品推出上市：于1979年它进军了外科内镜(硬镜)业务，于1985年成功进入消化道内镜(软镜)业务,并开始持续研发创新内镜系统及相关诊疗器械。2006年通过特殊光观察技术进入光诊疗时代。随着2021年至2022年奥林巴斯将影像业务及未来科学业务的出售,它全力投入了医疗领域的发展,大力发展其诊疗器械业务。内窥镜业务发展策略主要是持续升级产品品种,并通过AI系统、智能化、腹腔镜手术支持机器人及一次性内窥镜等强化市场地位。除了技术领先之处其还有产品的经济差异化定位做的比较好，于是在诊疗器械方面它获得了很好的经济收益。至今其内窥镜（软镜）已连续20年保持70%的全球市场高占有率,而硬镜占市场份额約25%。2022年财年（2021/3/31-2022/4/1）该公司的总销售额为8688亿日元（约合434亿人民币）其中医疗事业部销售额为7371亿日元（约合369亿人民币），占整体销售额的85%。
2)
自2000年以来，奥林巴斯每6-8年更新一次“EVIS”内窥镜系统系列，医疗板块的营业利润在系统更新后的两三年左右会呈现大幅增长的趋势，同时在一次性内窥镜、人工智能诊断系统等领域进行了积极创新，不断推出更加优秀的产品，近年来其研发费用率约12%，迄今为止已拥有50个核心技术，大约16,000件专利技术，使之逐渐发展为全球医疗领域的龙头企业，并通过“自主研发+新技术并购”方式高筑内窥镜技术壁垒。这都是奥林巴斯百年技术的积淀，如果没有明确的战略目标引领、持续不断的变革、发展恐怕它很难达到今日这种水平。
