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超能“没有你应该，只有我应该”广告策略分析 <wbr> <wbr>广告1502班 <wbr>刁中国
一、广告类型
这是一则典型的品牌形象广告。广告没有过分去强调洗衣液产品的功能性作用，而是以四位不同职业、不同阶层、不同理想的女性形象为代表，从社会、情感、市场出发，号召“超能”女人要做天然的自己，彰显有态度、有主张、有追求的女性魅力。这则广告正是以“没有你应该，只有我应该”为主题，倡导现代女性应有的姿态，与消费者进行沟通，引发目标消费群体的共鸣，从而建立长远的“超能”品牌的形象资产，增强消费者品牌的认同感。
二、市场定位
1、天然健康，节水环保。由于人们的节能环保意识越来越强烈，对生活品质的追求也越来越高，消费健康、借阅和环境友好型产品成为一种新时尚，而超能正是符合时代的品牌，围绕“健康生活新元素”的品牌定位，研发有利健康、节能、符合未来要求的粉、皂、精等系列产品。例如其明星产品——超能植萃低泡洗衣液，以天然椰油生产，为消费者提供真正的天然健康。

2、每个女人都是“超能女人”。超能不仅仅是洗涤产品，更是超能女人的象征。超能意味着超能精彩、超高品质，超能在追求洗涤产品的天然极致，同样作为使用超能产品的“超能女人”，她们不仅仅是家庭主妇，她们是不断追寻天然本色。超能应该是有态度、有主张不断追求与实现天然本色的现代女性的象征，让超能女人一想起洗涤产品就会想到超能

三、诉求主题
延续前期的“超能”女人核心概念，打造自己的IP，形成自己的品牌资产。推出以“没有你应该，只有我应该”为话题、倡导活出天然本色为诉求主题的关注现代女性的，遵循时代性，传播正能量的广告作品。“你应该”是目标消费群体——新生代女性所听到的做多的词，甚至每个人都有很多刻骨铭心的“你应该”： 我曾经梦想成为一名探险家，他们说你应该不要去冒险；我曾经憧憬着出去闯一闯，他们说你应该留在家人身边；我们曾经都有自己的梦想，他们说你应该脚踏实地不要胡思乱想……
她们总是被家庭、社会、道德等定义和束缚，在别人所定义的“你应该”下生活：女人就应该是家庭的、应该早点结婚、不应该有梦想……这不是现代女性，超能要为现代女性发声，新生代女性不应受“你应该”束缚，没有你应该，只有我应该，坚持自我，活出天然本色。
同时最重要一点是将产品的“天然成分”与超能女人的天然本色相联系，让产品与目标消费者价值观相关联。
四、诉求对象
超能“没有你应该，只有我应该”广告针对于85-90后，追求独立自主、勇于追梦、敢于挑战与打破束缚，坚持自我，活出天然本色的新生代女性。


五、目标消费群体写真
1、目标消费群体主要是85-90后的新生代年轻女性，主要是白领阶层或是创业追梦的女性，她们受教育程度较高，一般居住在城市，收入相对较高，属于社会精英阶层，是具有很高消费能力的一个人群。
2、她们每天使用手机，接触网络，白天忙于各种工作，空闲时更注重休闲娱乐享受，经常去电影院、去酒吧、体育馆等，十分注重生活的品质。
3、她们是不愿被定义的，不愿在别人的“你应该”中生活，她们不愿做社会刻板的软弱女性形象，她们有自己的理想、追求并始终坚持去实现，不安于现状，敢于冒险与挑战。独立个性，坚持自我，听从自自己内心的声音，活出天然本色
4、作为新生代女性她们属于典型的感性消费，他们更注重消费的体验，如果产品能引发他们的共鸣和不一样的情感经历，那么产品在他们心智中就会快速升值。她们的消费受各个领域的意见领袖影响较大。
六、广告的风格与调性
1、 这则广告属于标签式的广告，基于诉求对象的特征，以孙俪、植物学家石婷婷、歌手王铭萱、创业者钟晓程四位典型现代超能女性向目标消费者传达她们内心真正的声音，她们四位女性可以说是目标消费群体中很多人理想的角色，因此她们更有劝服作用，所以广告总体上选择一种沟通型的，温情的、励志性很强、充满人文主义关怀的风格；同时基于目标群体心理偏好，广告也营造流行、时尚、优雅、华美的风格调性。
2、基于品牌和产品的定位，广告也体现出自然、天然的风格

七、诉求方式
这则广告诉求方式是感性诉求方式，如今洗涤产品市场同质化严重，产品Usp很难发掘，人们对于日用品的购买介入度较低，多为便捷性和习惯性购买，因此只有建立与其他品牌的相区别的个性尤为重要。超能的广告中采用的感性诉求深深打动了消费者，塑造“超能”女人形象，为现代女性发声，传达听内心、做本色的观点，直击现代女性的内心。超能就是这样的产品，它始终关怀着现代女性，为超能女性的形象代表，以此作为品牌的个性，形成共鸣，打动消费者。
八、文案结构
标题：没有你应该，只有我应该
广告语：超能女人，天然范
正文：

 他们说
你应该享受现在
你应该谨慎前行
你应该把未来交给命运
没有你应该，只有我应该
我应该坚持自己
我应该活出天然本色
超能女人天然范
-孙俪

他们说
你应该找份光鲜的工作
你应该把精力耗在穿衣打扮上
你应该存钱，买个自己的窝
没有你应该只有我应该
我应该坚信绿色的未来是美好的
我应该活出天然本色
超能女人天然范。
-石婷婷



 他们说
你应该把吉他扔掉
你应该离开酒吧
你应该听从父母的安排
没有你应该只有我应该
我应该坚信最初的梦想
我应该活出天然本色
超能女人天然范。
-王铭萱
他们说
你应该放下，别太拼
你应该躲在角落，让男人去扛
你应该不要冒险安于现状
没有你应该只有我应该
我应该坚信希望就在下一秒
我应该活出天然本色
超能女人天然范
-钟晓程
随文：天然椰油生产，不伤衣物不伤肤

广告以“没有你应该，只有我应该”这种励志口号型作为标题吸引目标受众的注意与关注。正文以四位典型女性的内心独白来倡导现代女性要活出天然本色，不要活在别人的“你应该”中，要敢于坚持“我应该”。准确的洞察的目标群体，加深消费者对品牌的理解与兴趣。最后以“超能女人天然范”作为广告口号不断重复，使消费者把握住产品的个性，产生一种联想性。


九、可能的竞争对手
1、奥妙OMO
联合利华公司-奥妙，全球领先洗衣品牌，有近百年历史，是消费者心中超凡洁净力代表，品牌形象居于同类产品前列，零售价低于同类30％，以品牌和价格两支大棒占据洗衣液市场。
2、汰渍Tide
宝洁汰渍Tide，宝洁旗下著名洗涤品牌，以洗涤去污除菌为特色，主打亮白出众，超强去渍，持久清香。汰渍具有优秀的日常洁净力，在洁净同时呵护衣物，令衣服经过多次清洗仍然柔软亮丽，洗后无不溶解残留，更易于漂洗和各种衣服洗涤。
3、立白
广州立白企业集团有限公司，立白最突出的特点是“洗护合一”，中性配方，温和不伤手，具有低粘速溶，低泡易洗，护衣护色，内含多重活性洁净成分，轻松瓦解各种顽固污渍。采用国际香精，使衣物洗后持久散发清香。
4、蓝月亮
深层洁净，突破性高性洁净因子，深入衣物纤维，轻松瓦解顽固污渍，让衣物从里到外洁净如新，高浓度液体配方，一点点就可以清洁大量衣物，低泡易洗，采用独特泡沫控制技术，1～2次就能漂洗干净，低泡易漂】采用独特的泡沫控制技术，只要1~2次即可漂洗干净，易漂洗无残留，洗涤更节水。
【低粘速溶】独创的低粘配方，遇水速溶，释放活性分子，全面发挥洁净功效。
超能洗衣液SWOT分析
S：源于大自然的天然皂基精华，健康环保，不伤衣物不伤手；植翠低泡，
省时节水，健康时尚；使用范围广，适用于清洗棉、麻、化纤及混合纺织物，定位明确，广告塑造了良好的品牌形象。
W：产品比较单一，超能现在主要有双离子和植翠低泡两种洗衣液，类型单一
O：洗衣液市场快速增长，节能环保理念的流行。
T：其他竞争对手多，以及随着洗衣液的流行，潜在竞争对手多，而且洗衣粉仍然是二三线城市的重要洗涤产品。
十、总结与评价
超能从2013年开始提出“超能”女人，开始建立自己的个性IP，这则广告所体现的“没有你应该，只有我应该，活出天然范”的品牌态度，迅速转变为一个社会性的话题去刷新时代女性的主张。同时，更是巧妙地将产品本身的天然成分的利益点（天然椰油）与新女性价值观（活出天然范）融合一体，让整个传播运动不仅仅是情怀的空洞贩卖，更让价值主张拥有了坚实支撑。
 这则品牌形象广告最大的成功之处在于深刻洞察了目标消费者的内心，说出来她们内心的声音，也正是由于它为女性发声，从而引发了一系列的讨论和热议，这种励志性正能量的观念为品牌吸引了更多关注。
从这则超能的广告中我们可以发现品牌建立自己独特的标签是十分重要的，一个好的标签概念的提出，最终会作为产品的代名词。产品同质化严重，建立差异化的品牌形象，形成自己的品牌资产是吸引消费者的重要手段。在“超能女人”这一特有标签下，如何实现创新，不让用户产生审美疲劳，创造新鲜感，是超能需要做的长远任务。



刁中国
广告1502班
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