一担粮的出现是否颠覆了传统光瓶酒的品牌格局与创新？
2016-04-25 14:52阅读：
近年来，随着消费升级和白酒产业深度调整的宏观背景下，白酒企业开始重点发力中低档、低档大众市场是不争的事实，同时，这种宏观形势的变化也让白酒企业开始重新“审视”中低档、低档白酒白酒招商的发展机遇。那么在这种宏观形势的背景下一担粮的出现是否颠覆了传统光瓶酒的品牌格局与创新？它又是凭什么实现逆势增长呢？
一、光瓶酒格局变化与系统性机会
1、“一超多强”的竞争格局已经形成
从市场竞争的角度来说，光瓶酒的市场竞争激烈程度不亚于盒装白酒的竞争，由于光瓶酒的竞争主要依靠的是价格竞争完成，产品进入的门槛和竞争壁垒相对较低，所以市场上存在很多光瓶酒，竞争因此也非常惨烈。但随着老村长近年来全国市场的高速发展、二锅头品类的重塑崛起及泸州老窖二曲价格带的不断升级，目前看，光瓶酒“一超多强”的竞争格局已经形成。
“一超”：老村长，其凭借多年的市场基础和全国市场的深度布局，实现了年度销售额突破60个亿，被行业誉为光瓶酒中的“茅台”，位居光瓶酒第一品牌。
“多强”：以龙江家园、红星、牛二、一担粮、泸州老窖二曲等为代表，均实现销售突破10亿元。而牛二凭借其独特的口感及二锅头品类重塑实现单品突破2000万箱，销售额近20亿，位居行业老二。行业龙头已经形成，而且行业龙头和老二之间的差距很大，也就意味着行业龙头的地位基本稳定。
2、四个阵营渭水分明
黑格咨询研究认为目前光瓶酒大体可划分为四个阵营。
第一阵营是近些年崛起的东北酒，以老村长、龙江家园、小村外为代表，这些品牌专注光瓶酒市场，有志于光瓶酒品牌全国化运营。其中老村长势头不减、龙江家园迷茫不前、小村外则奔往东北光瓶三强。
第二阵营是北京二锅头酒，代表品牌主要是牛栏山、红星、一担粮为主。其中牛栏山被誉为光瓶酒超级单品，红星则紧追不休，而后起之秀一担粮凭借产品包装的创新、产品品质的创新、
品牌文化的创新和营销模式的创新在短短几年内实现了10个亿的销售额，位居二锅头第三品牌。
第三阵营是传统的老牌名酒的光瓶酒，具有全国化品牌影响力与美誉度。比如，泸州老窖二曲、绵竹大曲、尖庄、沱牌等，依托传统全国化名酒品牌优势，拥有固定的消费群体，其中泸州老窖二曲全国布局势头凶猛，2015年销售额15亿左右，绵竹大曲表现平平，沱牌、尖庄则势头不再。
第四阵营是地方光瓶酒品牌，操作较好的有河南宋河酒业的鹿邑大曲、河北沧州三井小刀、辽宁沈阳的老龙口、吉林长春的榆树大曲等，在所在区域内均有强势表现。另外，大批的地方名酒品牌忽视了光瓶酒的市场，都是随带平稳操作，乏善可陈。
3、价格升级带来的系统性机会
近年来随着消费升级和居民收入的增加，光瓶酒产品价格带的宽度正在无限延伸。价格带的上移已经持续多年，从10几年前3元左右上升到5元，只是一个开始的序幕。2008年前后，很多的企业在10元价格带取得了突破，地方性企业如河北宁晋的泥坑，东北酒如龙江家园的珍品高粱酒。其实最初，龙江家园将5元到10元的定义升级为一个长期而艰巨的过程，龙江家园只用两至三年的时间证明，十块钱价位已完全被消费者接受。2010年以后，很多企业更是在15元-20元价格发力，如牛栏山和一担粮。牛栏山陈酿打破10元零售界限，将光瓶酒价格从10元拉升至15元左右。尽管一担粮因产品创新而备受关注，但在20元价格的升级中并未成功。那么，下一阶段的光瓶酒价位机会是20元？还是更高价位？
从消费需求升级来看，30元以下低端盒装酒将随着消费升级会逐步萎缩，尤其是20元价格带的盒装酒会尤为明显。这样就会形成庞大的消费群转换，同时也给予了光瓶酒价格升级的机会。很明显，20元的价位仍需进一步培育，黑格咨询认为未来2-3年光瓶酒20元价格带将慢慢进入成熟的核心价位，而从20元升级到30元价格带，仍需要一个漫长的培育过程。
二、五大系统创新，重塑二锅头品类形象！
二锅头过去是低端廉价的代表，现在是时尚大众的代表。从牛二的单品突破到一担粮的系统创新，重塑了二锅头的品类形象，使二锅头品类在消费者心智中有了从新的定位。那么，一担粮是如何引领光瓶酒创新的呢？
1、产品创新：不走寻常路，让你做跟随者。
光瓶酒向来是低档酒的代名词，不少专家学者提出光瓶酒发展高档化，需要产品创新升级。是的，在白酒消费的大背景下，我们认为创新升级是必须的，因为目标消费者对酒质、口感包装等的要求在逐渐提高，产品创新升级势必能迎合这部分人群的需求。那么一担粮二锅头产品是如何创新升级的呢？
首先，保证优良的产品品质，这是光瓶酒存在的根本所在，如果这一优势丧失，这一细分市场消费群可能全部转向盒装酒。一担粮在二锅头在原有的香型基础上进行升级，满足各种习惯的消费者。比较引人注目的是，其主导产品改变了二锅头一贯高度的风格特征，推出了38度和42度两款低度产品，在具有二锅头清香口感的同时，解决了消费者普遍认为二锅头浓烈、难咽的口感问题。为了满足不同消费者的饮酒习惯以及对酒精度数的需求，在推出盒装的四支产品中，有一款为特种酒，可以与其他三款产品自由勾兑，调成不同度数及口感的专属个性酒品，让消费者体验到做调酒师的乐趣。
其次，从包装上提升档次和创新。严把瓶子关，从瓶型的创新、瓶标创新、瓶盖等方面改进，一切以满足目标消费者核心利益为出发点。一担粮为了打破二锅头在消费者心中的传统印象，尝试在瓶身的颜色上进行创新，选择了深褐色（俗称酱油瓶），颜色的冲击力可以迅速吸引住消费者的眼球。另外，从瓶型和瓶标上也下了足够的功夫，一担粮二锅头采用最为简单的瓶型，简单大方而又不失时尚美感，既继承了传统白酒的大体瓶子流线造型，又改用中国白酒很少用的斜飘带的贴标方式，给消费者以新奇、时尚的第一印象。差异化的色调把一担粮的产品从众多的二锅头印象中一下跳了出来。
最后，产品定位年轻化。一担粮系列产品将目标消费群体定位于年轻时尚消费者、中低端白酒的广大消费群体、二锅头品类的喜爱者。同时在产品标语上以八斗哥、奋青、亚历山大、迷茫青年、纯爷们等…充分体现了属于一担粮标语的独有性，消费者不同时期的心灵需求都能得到满足。
随着一担粮上市的成功，各种二锅头的跟随者开始模仿一担粮，深褐色的（酱油瓶）瓶子瞬间开始流行起来，“不走寻常路，让你做跟随者”真正的印证了这句话。
2、价格定位：高举高打，锁定核心价格带。
黑格咨询通过对河北部分区域市场调研了解到，一担粮在2013年上市初期并不是直接将产品定位15元零售价，而是直接在流通定价18-20元，餐饮渠道定价25-28元。可想而知，一担粮的定位是想抢占20元的价格风口，让产品价格有足够的空间来运作市场。一担粮上市初期应该说在价格定位上偏离了当时10元主流价格和正在培育的15元价格带，它是明知山有虎，偏往虎山行。
一担粮价格定位“试错”后，发现20元价格消费者并不接受，市场动销缓慢。此时，一担粮开始策略调整，加大终端支持政策和陈列政策来刺激终端，迫使终端将价格从开始的20元降到15元，一担粮通过近2年15元价格带不断的培育，目前此价格带已经成为光瓶酒领域的主流价格带，应该说一担粮的成功一定程度上引领了光瓶酒从10元到15元的价格升级。
3、渠道策略：商家主导，深度覆盖。
一担粮上市初期，河北大部分市场是以地级总经销的“商家主导”模式进行合作，合作后厂家派驻销售人员协助经销商进行下级分销客户的开发和市场的管理。商家主导模式给予经销商的权利较大，一担粮想通过市场导入期借助经销商网络开拓市场，实现产品的快速铺市和操作。
一担粮利用北京二锅头酒业有限公司的渠道优势，集中北京市场向周边市场布局运作，采取“先餐饮，后流通”的渠道策略。目前在华北大部分城市的餐饮渠道都能看到其促销物料与产品陈列，尤其是产品的陈列做到了极致。而一担粮在促销品的运用上，也由原来东北光瓶酒用过的锅碗瓢盆升级为家用电器，紧跟时代的潮流。同时一担粮在餐饮渠道选择上坚持先介入后整顿的原则，不单单运作CD类以下餐饮店，就连高档的AB类核心终端也全部覆盖，在渠道操作上完全感觉是又一批“黑马”来了，在某种程度上超越了东北酒目前的渠道运作状态。
一担粮在传统渠道操作的同时，结合新兴渠道也进行了推广。一方面在一担粮瓶身上印上二维码，消费者扫描二维码进入一担粮的互动平台，与品牌及其他消费者进行互动，并可以随时获知一担粮的各类活动信息，并通过互动平台参与其中。另一方面，一担粮也将运用微博、微信以及其他互联网及移动互联网平台进行品牌推广、热点话题和活动的发布。
4、品牌创新：高度凝练，完美契合。
“一担粮、二锅头、非常北京、绝对温柔”
十四个字的商标名称高度凝练了品牌诉求、品牌定位、品质诉求的完美结合。同时还通过文化创新把传统的北京二锅头升华到了“新时代、新北京、新境界”的高度。
那么这个十四个字的品牌标语中隐藏了哪些内涵？
首先，“一担粮、二锅头”是“工艺+品类”的完美结合。光瓶酒在粮食上做文章的主要以东北酒为代表，像老村长、龙江家园他们的品牌共性就是主打“粮食酒”这张牌，强调的特点就是“纯粮酿造”。而一担粮是以“纯粮”的概念与“二锅头”品类的结合，一方面强调了纯粮酿造的工艺，另外一方面也有了自己独特的品类区隔，强调与其它二锅头的差异化区别，同时也充分体现了一担粮在品牌概念上的优越之处。
其次，“非常北京、绝对温柔”是“品牌定位+品质诉求”的高度凝练。一方面诉求了品牌定位的高度“非常北京，不一样的北京味，凸显了地域文化”，让消费者感觉到一担粮的差异化定位，找到品牌的特性。另一方面在品质层面诉求了其口感绝对柔顺、绝对绵柔，解决与消费者在品质层面沟通的问题。
5、组织策略：厂商共建，一体化实施。
担粮的操盘手“李红军”，这个耳熟的名字，他是当年黑土地的操盘手，也是业界白酒营销的铁军，一个熟悉光瓶酒市场运作并富有实践经验的操盘团队。“李红军”在组织方面采取商家主导模式下的厂商共建的组织策略。厂家与商家共同组建办事处及销售团队，厂家销售经理负责整体营销策略的制定和落地推动，商家销售人员负责具体的执行和管理，分工明确、责任明确，实现一体化实施。
三、四大动作落地，助推一担粮实战为王！
黑格咨询认为，一担粮的成功不单单是因为其包装新颖、创意独特、品牌锐利、定位精准，更关键的是李红军凭借多年专业的判断能力和实战魄力，使之在整体营销落地上有独到的实战操作手法。
1、亿元豪赌一担粮酒庄建设：推动消费者体验营销
酒庄(Chateau)一词来源于法国波尔多，原意是城堡。目前来看一提起酒庄一般指以酿制葡萄酒为主兼顾一定旅游的葡萄酒庄一般来讲酒庄有自己的葡萄种植园，种出来的葡萄自己酒庄就有酿酒师酿成酒。通俗的理解酒庄就相当于酒厂，酒庄指一个陆地单位，通常归土地占有者,在土地上进行酿酒所需原料的种植，酒的酿造和贮存，灌装等全部过程都在酒庄内进行。
酒庄主要的功能有两类：一类就是酒庄的旅游功能即消费者体验营销；另一类就是酒庄的酿酒功能即核心品质支撑。
我们了解到，一担粮于2014年7月份在保定涿州开始酒庄的项目立项，预计2017年建设完毕。项目占地300亩，建筑面积297575平米。项目建设主要包括灌装中心、酒文化展示馆、产品研发中心、会展中心、销售中心、游客服务中心、办公大楼、培训学校等主要配套设施。可想而知，李红军酒庄的建设意义主要是想在消费者体验营销上做文章，同时也解决了一担粮未来在生产环节的配套动作。其实，酒庄的建设在酒类行业并不稀奇，但是稀奇的是一家光瓶酒企业“一旦粮酒庄”就这样悄悄的诞生了。一旦粮酒庄的背后透露的价值是“一家光瓶酒企业的大梦想！一家光瓶酒企业对消费者消费体验的深度关怀”！他的稀奇在于用一个微利的产品给消费者打造一个相对奢华的体验。
2、区域市场媒体投放大手笔：一个城市200万突破常规
一担粮的出现改写了光瓶酒市场费用的使用规则，零售卖15 元 / 瓶的产品市场费用超过 50%
投入，费用由经销商进行申请垫付执行，提供相关手续后核销，直接冲抵货款。应该说50%的投入支持，在光瓶酒领域算得上大手笔了，但更令人震惊的是，一担粮上市初期，在保定市场、唐山市场狂砸媒体广告（高炮、大牌），单个市场前置性战略投入超过200万。这也让经销商更加对一担粮的上市操作信心十足，同时也证明了李红军的实战魄力和其对整个市场的把控能力。
3、深度分销再造与深度协销：黑土地模式衍生与升级原班人马创奇迹
李红军基于“黑土地”模式和班底的成功路径优化并落地。其过去黑土地奉行的是厂家主导深度分销的模式，经销商主要承担物流配送的职能，厂家负责整个市场的规划、渠道终端的深度掌控和操作。而从目前的市场操作来看，一担粮对经销商的“放权”较大，其原理是将原黑土地深度分销模式转为商家主导的深度协销模式，此模式在导入期大大降低了企业的运营风险。
此模式应用与落地执行密闭可分的是黑土地原班人马，这支管理团队他们平均有着10年以上的酒水实战经验，执行力与团队的协作能力超强。目前一担粮核心市场集中在北京、河北、山东和河南等地，这既是二锅头品类基础较好的传统型市场，也是李红军过去操盘黑土地积累下的经销商人脉的地方，我们了解到，许多地区的经销商均为原“黑土地”的大户，自然在团队协作和市场管理上更加得心应手。
4、经销商销售系统狼性文化：第三方咨询培训公司执行力系统打造
所谓的'狼性文化'指的是企业文化中一枝独秀的创举，是一种带有野性的拼搏精神。狼其性也:野、残、贪、暴。都应在团队文化中得以再现，那就是对工作、对事业要有'贪性'，永无止境地去拼搏、探索。这种文化是需要打造和培育的，下面我们用一个案例来解析一担粮二锅头经销商狼性团队的系统打造与落地。
石家庄全成商贸是石家庄一担粮的总代理，2015年销售额过5000万。其与第三方咨询培训公司的合作来打造狼性团队，第三方咨询培训公司通过魔幻授课、影片激发、激情演讲，强大的冲击力震撼团队的心灵，激发参与者狼性意识与团队意识，同时结合月度业绩PK
的方式来激励团队的狼性作业理念和斗志。
奇迹的创造总是看上去那么简单，而创造奇迹的人是在历尽千山万水才走到了成功的高点。在未来成功的路上实战创新，系统制胜成为核心主旋律。一旦粮二锅头你学不会的是神，你能学会的是形！只有神形合一才能创造奇迹。
