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爆火的新东方直播带货成了“模板”，教培行业转型可以“复制”吗？

2022-06-21 20:43阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/6053193466

“ 俞敏洪：新东方背后有两套系体系，新东方销售体系以东方甄选直播平台为核心，扩大成综合销售体系，新东方产品体系包括外部产品体系和自有产品库。” 新东方双语直播带货 突然“火出圈”！

近日，继“刘畊宏女孩”、“王心凌男孩”之后，“东方甄选”双语直播带货突然“火出圈”，“东方甄选”是新东方在线旗下，农产品带货的直播电商平台，伴随着“双语直播带货”这一话题成为市场热议的话题之后，“东方甄选”成为当下抖音最为热门的直播间之一，其带货热度和人气峰值均持续霸榜第一，截止6月12日，东方甄选半年时间涨粉超100万，6月9日-11日，东方甄选直播间粉丝，单日增长44万、77万、30万,3日粉丝增长就超百万，6月13日，东方甄选在抖音平台带货榜稳定在12名上下，东方甄选大火之后，根据此前销售数据，直播间销售额从6月8日的销售额区间50w-500w区间升至6月13日的1000W-5000W，短短9小时直播，销售额就高达1606万元人民币。此外，东方甄选、东方甄选之图书，新东方直播间的短视频直播矩阵账号也逐步成形。
爆火的新东方直播带货成了“模板”，教培行业转型可以“复制”吗？
注：东方甄选近期销售数据分析
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注：抖音前五大热门的带货直播间


为什么“东方甄选”直播，一下子就火了？


其实这一切的变化，要从6月9日的直播说起，当天，作为曾经新东方明星教师的@董宇辉进入直播间带货，开启“双语直播”的全新模式。在直播中，他结合英文介绍产品，发音标准、口语流利，通过小白板的手书教学英语知识点，期间还不时自黑自嘲，其幽默有梗的性格吸引了不少观众。其中介绍一款牛排时的直播话术尤其出圈，相关直播录屏刷屏网络，部分原文如下：


“牛排价格299。12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient”、
“大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”
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注：来源抖音


该场直播最终累计观看人次达到224.73w，预估销售额在346.64w，比起此前几十万的销售额来说，已是有较大突破。但惊喜远远不止如此，随着#从没想过能在直播间学英语等话题讨论登上热搜，愈来愈多的人慕名而来，这种寓教于乐、内容为核的新颖玩法，以及轻松友好、没有叫卖的直播氛围，为东方甄选走红打下基础。


其实在转型直播带货初期，东方甄选并未“出圈”，尽管俞敏洪亲自上阵，也未能使“东方甄选”溅起涟漪，直至6月，“新东方直播间”队伍登场，才真正意义上的“出圈”，出色的销售业绩，以及话题热度的推波助澜，使得新东方的股票也是水涨船高，截止6月16日，港股新东方在线在短短5个交易日，已大涨539.82%，从4.47港币/股，飙升至阶段新高33.15港币/股，只用了短短5个交易日，感叹资本力量的强大。
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注：新东方在线5日走势（东方财富网）


东方甄选的“爆火”能否延续？


即东方甄选粉丝突破900万以后，教培行业也被催开直播，不少股东纷纷向上市公司咨询是否参与东方甄选直播或者计划开展直播业务等，其中教育行业上市公司成为被投资者催促开直播间的“重灾区”之一，一度引发市场热议。


例如：天虹股份、美亚柏科也被建议学习东方甄选的模式，把电商平台做起来。而中公教育、豆神教育、传智教育三家教培同行则被建议学习新东方的转型之道。 中公教育互动平台有投资者称，俞敏洪出山，在抖音平台开设东方甄选直播间，吸引了一大批粉丝，将教育产品与农产品推向市场，开启了第二次创业，“


中公教育的创始人李永新可以再次出山吗？在抖音平台开设职业技能培训，直播间名字就用中公优职！也许可以创造新的奇迹，打造职业技能培训第一品牌！请向董事长转达，广大投资者对他寄予厚望！”。
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豆神教育有投资者支招，强烈建议豆神直播能推出专门的带货的直播间，名字可以叫做豆神甄选或其他更好的名字，按照专题卖，带货的同时教授古诗文文常作文，是否值得考虑？
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传智教育互动平台有投资者称，“现在网络直播带货很火，你们同行新东方都转型做直播带货了，请问公司有做网络直播方面的业务吗”。传智教育称并未涉及直播卖第三方货物的业务，无东方甄选类似业务。
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同时投资者也向部分消费品公司是否有意参与东方甄选直播，多家消费品公司收到了类似的“喊话”。


对于卖海产品的佳沃食品，有投资者称，“作为一家渔业产品公司，公司是否考虑在东方甄选带货来提升公司知名度？”。公司回复称建议已收悉，“将审慎考虑您的建议”。


也有多家A股上市公司在互动平台称自己和东方甄选有合作，或是表示与其进行了相关业务接洽。
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对卖面膜的水羊股份，投资者称“戴总你好，东方甄选爆火，几天时间粉丝破九百万，这是现象级机会，目前东方甄选还未带货化妆品，如果水羊抓住机会拔得头筹，比央视广告还划算，而且东方甄选不要坑位费，比李佳琦都更有前景，望采纳”。截至目前公司暂未回复。


对卖保健品的汤臣倍健，有投资者认为“抖音平台上汤臣倍健官方旗舰店和life space旗舰店的直播转化效率太低了，在流量为王的时代，必须整合资源提升效率，建议汤臣倍健新电商运营管理层关注一下俞老师的东方甄选直播间，晚上时段一直保持10万+的在线观看，建议汤臣倍健和life space益生菌的产品可以和东方甄选直播间合作一下，个人觉得比投放电视广告效果更好”。至目前公司同样未回复。


此外卖酒的泸州老窖、*ST皇台，卖“牛奶”的均瑶健康、三元股份，甚至卖药的新华制药等也收到了类似喊话。


其实可以发现，新东方直播间的“爆火”，其实有以下几方面原因：


1、差异化直播，文化气息满满，让东方甄选成为众多无节操叫卖直播间的一股清流。


2、教师转型直播，双语带货，常识普及，诗词歌赋等，高质量的内容输出成为优势，难以模仿。


3、资本及舆论的推波助澜也是不可忽视的力量，市场也同样看好“东方甄选”的双语直播带货模式。


“东方甄选”的出圈，会给教培转型带来新机会吗？




新东方直播带货出圈，凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化，有望迎来新一轮业务增量-天风证券


俞敏洪曾说：“新东方直播的老师，他们经历了一个非常关键的转型，从一个课堂里，天天被学生，叫做老师的老师，来做农户成品的直播，做东方甄选以后，我帮助他们寻找到了直播的意义。”
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对于东方甄选的粉丝数量大增，中信建投证券指出： 其背后增长的源泉是中英趣味直播和618热度，并预计后续东方甄选抖音直播间粉丝数量未来有望达到2000万人。当前东方甄选对于东方甄选直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。
正如B站、知乎有知识型的博主，我们认为抖音直播平台中也将会出现以东方甄选为代表的知识型直播间。除此之外，热度的发酵与618促销活动密切相关，目前抖音、快手等其他平台主播粉丝量和销售额均有一定程度上涨。
且今年618期间，李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位，东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化。
“东方甄选”近两日GMV观看数量已跻身头部直播间，仍有较大提升空间，考虑到公司旗下其他直播间陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。


教培行业转型，能复制新东方直播带货的“模板”吗？




其实从网友LUOGE的评论里，可以窥得新东方的转型还是非常成功的：
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但在“双减”政策之初，加上疫情反复，很多教培行业的转型之路可谓艰难，从直播、卖货、开餐厅等都有摸索，就传统教培行业代表新东方来说，也面临巨大挑战，2022年2月22日，新东方公布了2021至2022年的半年度财务报告，半年内亏损9.08亿美元，折合人民币57.45亿，这是自2003年，新东方上市以来首次出现亏损情况，俞敏洪曾发文回顾2020年的变化与煎熬：“新东方市值跌去90%，营收减少80%，员工辞退6万余人，退学费，员工辞退N+1,教学点退租等现价支出近200亿，常常需要依靠安眠药进行睡眠辅助，让自己的内心安静下来，来对抗焦虑。”


2021年11月7日，俞敏洪在抖音开启了首场直播，宣告了新东方转型直播带货的重大抉择落地，选择全新赛道成为新东方舆论的焦点，12月28日晚，俞敏洪在抖音的首场直播助农活动正式开启，短短10分钟，就有超过2万人涌入直播间，新东方转型直播带货迈出了第一步。
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注：来源抖音


行业其他机构，也进行了尝试和转型，好未来，高途教育投向素质教育，成人教育等领域，另一头部机构猿辅导则进军服装行业，开始卖羽绒服。还有的教育机构准备做餐饮了。2月4日，朴新教育宣布正在评估通过进入中国的快餐连锁餐厅业务来扩展其现有业务的机会，并预计将通过在公司朴新学校周围或内部开设新门店来改善客流；瑞思教育发布公告称，公司完成与能链智电的合并交易，股票代码从“REDU”更改为“NAAS”，化身“充电服务第一股”，不过，上述副业只是少量的尝试，更多的企业仍在教育赛道中找寻机会和生存空间，素质教育、职业教育、老年教育成为热门“新贵”。


香颂资本执行董事沈萌说：“新东方直播带货的火爆，前期是受到网络舆论话题热度的流量带动，随着话题热度或新鲜感的逐渐消退，后期支撑新东方直播带货必然将回归到带货人的销售技巧与商品本身的吸引力，教培本身原本是通过人与人的沟通能力，实现知识的传递，而直播带货则是利用同样的沟通能力，实现商品价值的传递，很多教培行业的优势，完全具备复制到直播带货行业的可能。” 如果可以复制，那持续的投入是必不可少的。


正如博商旗下的导师张琦的话来说： “传统老板做抖音，就像女孩子减肥一样，女孩子到了夏天，去买衣服的时候，发现长胖了，衣服穿不进去了，，说好的我要减肥，不到20天，就忘了自己目标了。很多老板也是，线下生意不好做，没有流量加上疫情反复，就想要去做抖音，可一段时间后，他就不做了，为什么呢？因为不持续，还有一点就是老板的心态，总想一条视频就爆、总想一条视频几百万的播放量、能够瞬间涨粉，其实那个时代早就已经过去了，内容营销时代，做抖音不要想着一条视频就爆，一定要想能不能够稳定的，持续的输出内容。 还有一点就是认知，对抖音的认知。抖音是什么，抖音是营销工具，营销工具实际上是新媒体负责人的思维，老板的思维是什么呢？老板的思维一定把抖音当成一门生意，生意的核心是什么，是投入产出比，所以抖音都干嘛，要投入；今天我们要做一个品牌，要获取流量，我们可能在一线的地段，去租好的铺子，好的铺子需不需要花钱呢？房租，员工等需要一部分投入，其次品牌传播，是不是要去电视台等做广告呀，传统媒体做广告，是不是也要去投入，其实这两个维度，老板们是想的明白的，但在抖音上，就没有了这个投入产出的思维，所以现在如果要入场抖音，其实传统企业老板起点要高很多， 第一，不用担心变不变现的问题，因为做这个抖音，就是为了变现，有产品； 第二，比那些小牌企业，是不是有更多的资金支持这样一个起点，同样1000w能开几家店，核心地段开不了几家，对比1000w投到电视广告上，可能泡都不冒一个，但是如果你敢花1000万去做抖音，你觉得同行能跟你比吗？”


同时也看到，新东方的直播带货仍处于艰难探索阶段，尽管此次新东方直播“火出了圈”，但人气能否维持，销量能否持续增长，还有待观察，其次，教培行业的转型是很艰难的，应该对带领团队成员进行“二次创业”的教育机构应该给予更多的支持。


中国教育科学研究院研究员储朝晖表示，“各家教育企业本身差异很大，无法都按照新东方模式去做直播。事实上，学科类教育产业转型，不仅仅是企业层面的转型，更多的是教育行业从业者的转型，老师们更适合什么样的就业岗位？做主播、做餐饮，都是一种尝试。”


也有专注于教育行业的研究员认为，过去一年，学科类教育机构加速转型，有的布局素质教育，有的跨界转换赛道，目前看来，教培行业最难的时刻已经过去，新东方模式将为教育行业带来新的启发，教培企业的跨界转型也大有可为。


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