《创新的扩散（第五版）》读书报告
2019-05-19 01:05阅读：
在这本《创新的扩散（第五版）》的第一页译者序中写道：“这是一本被严重低估的书”。这是一本横跨了半个世纪的经典著作，是我们研究传播学绕不开的一个丰碑。更为重要的是，这并不仅仅是一本传播学著作，它同时涉及并适用于政治学、经济学、信息技术学、社会学等多个学科领域，因为创新是无处不在的，创新的扩散与传播也是随时随地在发生的。阅读这样一本著作，我对于创新扩散这样一个开放性的理论也有了大体的了解，对于身边发生的一些创新扩散实例也有了更深入的思考。
《创新的扩散（第五版）》一书的作者是美国传播学家埃弗雷特·M·罗杰斯，主要内容就是围绕着书中第七页主旨句“扩散是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程”这句话进行的展开阐述。可能是这本书的标题过于朴实，在国内的认知程度和受欢迎程度并不如其他传播学研究书籍那么高，但是这的确是一本逻辑清晰、举例生动的书籍。罗杰斯在写这本较厚的书的时候，在描述理论的同时加上了大量的实证调查案例来引出或者进行佐证，每一章至少三四个至多十几个生活化的案例使得整本书的可读性也非常强，读起来也不会如其他纯理论书般乏味枯燥。
正如同标题所示，这本2002年出版的书已经是第五版了，相距于1962年罗杰斯出版的第一版已经过去了50年。事实上，第五版中的扩散基本模型是在第一版所建立的基础上进行进一步的构建和完善的。由于时代的不断发展，创新扩散模型的不断发展，罗杰斯每十年就会对这本书进行补充完善，综合前期扩散研究的成果以及自己的思考判断从而再版。在修订的这些版本中，每次都会有针对不同的领域和学科的补充和修正，而第五版还介绍了一些新的发展，如扩散因素的新变化、新通信手段（互联网、移动电话）的研究、对于“临界大多数”和“个人阈值”的研究以及使用实地实验的方法测试意见领袖对扩散的影响。
埃弗雷特·M·罗杰斯是美国著名的传播学者，是新墨西哥
大学传播学与新闻学系教授与系主任。他作为实证学派的学者，传播效果中“传播流”的研究学者，为传播学研究做出了许多贡献。他所提出的创新扩散理论，立场是创新是国家发展的促进因素，理论来源于马克思韦伯的社会行动理论。
[1]
他是议程设置理论的当代主要代表人物之一，同时也是传播学新兴分支——发展传播学的重要开创人和奠基人。发展传播学起源于勒纳于
1958年出版的《传统社会的消失
——中东的现代化》一书，
研究的是国家发展与传播之间的关系问题。罗杰斯对发展传播学的贡献是，作为发展传播学第一阶段研究：进化论范式的重要学者，
在勒纳和施拉姆等人的理论假设上，使有关发展传播的理论和假设趋于精细和深入。发展传播学理论将大众传播视为世界经济与社会发展中有力的工具，认为媒介能有效地传播关于现代性的信息，并有助于将民主政治制度、市场经济及实践传送到世界上经济落后的国家。尤其是第三世界国家。在1962年发表的《新技术的普及》一书中，罗杰斯提出了著名的创新-扩散模式，把较为空洞的理论引向了定量化、具体化，使得理论具有更强的应用性和实用性。罗杰斯的著作有《硅谷热》、《传播学史》、《传播研究史》、《传播技巧》等。同时他还有一不可忽视的重要贡献——重新回顾了早期传播学在美国的诞生和发展历史，并写下了《传播学史：一种传记式的方法》一书。
罗杰斯对于创新的扩散研究兴趣最早来源于农业上对创新扩散的研究，最早主要也是研究农民对于创新的技术或者创新产品的接受采纳情况。早在1928年，科研人员就向爱荷华州的农民推广杂交玉米了，但是农民却过了好几年才接受这样的新产品，罗杰斯想探寻其中除了经济因素的其他原因，可是后来他惊人地发现很多其他领域的学者如医学界的扩散研究和他在农业上研究出的结果大同小异，比如著名的“S”型扩散曲线和创新先驱者的研究，于是他将这些具体学科的研究转化成一般模型，将其上升到了一个普遍的高度。
在《创新的扩散（第五版）》中，作者从扩散和创新两个角度进行了分别阐述，这两个角度又分别有横向和纵向两个方向。当然，这些分类和分方向并不代表作者将“创新”和“扩散”两个概念分裂了，事实上书中即使有很多有关创新的横纵向描写，也都是基于扩散视角或者最终目的还是归于了创新，扩散是特殊类型的传播，所含的信息与新观点有关。接下来我将先从这两个角度来对这本书提出并解决了什么问题进行阐述。
首先是扩散，作为这本书所阐释的首要内容。在书的第一、二、三章中分别讲了扩散的要素（即什么是扩散、创新扩散的四要素）；扩散的研究史（起源、研究传统、类型学）和扩散研究的贡献和批判。第八章则讲到了一个很重要的理论——扩散网络。一二章更侧重纵向介绍扩散的发展，三八章则是从横向介绍有关扩散的理念。
扩散是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程。创新扩散的四大要素分别是创新、沟通渠道、时间和社会体系。在书中的创新大多是技术决定论下产生的“新的”硬件设施和软件信息，来消除不确定性。沟通渠道则指的是信息在人与人之间的传递模式，包括大众媒体渠道和人际关系渠道两个视角，在这里又提及了一个同质化和异质化。时间上，罗杰斯将这个其他行为科学研究学者都会遗漏的维度引入是为了观察期衡量扩散效果的作用，包括研究创新-决策的过程，受众分类和采用率等等，最后是社会体系，概述了社会结构、原有的规则、意见领袖和创新扩散的关系。这些要素在此处还比较笼统，在接下来的章节中会详细展开。
第二章讲到扩散的研究史，扩散研究最早起源于欧洲，有三个重要的来源：加布里埃尔·塔尔得的“模仿定律”、格奥尔·齐美尔的“陌生人”以及德国、奥地利和英国的扩散学者们有关扩散是人类学者用来解释特定的社会体系变化的观点。而扩散研究，在人类学、早期社会学、农业社会学、教育学、公众为什与医疗社会学、传播学、营销和管理、地理学和社会学九大领域有主要的扩散研究传统。扩散研究属于传播研究的一种特殊类型，但是早期它一直游离在传播学学术范围之外，因为各个领域的学者都认为自己的研究史一种特殊的传播类型，而没有发现其扩散上的共通性。扩散研究共有八大类型，分别为创新的早期认知；统一社会体系下不同创新的采用率；创新；意见领袖；扩散网络；不同社会体系创新的采用率；沟通渠道的使用；创新的结果。
第三章讲的是扩散研究的贡献和批判。即使扩散研究存在显著优势，但是客观因素也会导致它具有各种各样的问题，如研究过度重视创新的偏见，从而忽视创新的愚昧性和再创新。罗杰斯也提出了克服过度重视创新的颁发，比如探讨有别于过去的事后数据收集法、小心谨慎地选择研究的创新对象。搞清楚创新的动机等。在扩散研究中，人们很容易会重于个体指责，比如指责创新的“后期”采用者，“鞋子不合适却怪顾客的脚的尺寸”。实际上，传播者和学者更应该考虑传播过程中体系应该承担的责任和义务。同时在扩散研究中的记忆唤醒问题，比如扩散学者对受访者的一次性调查不具有信服力；创新-扩散中的平等问题，如扩散在发展发展中国家如何使用，在社会经济差距中的扩散效果差别这些都是以往的研究没有提及的。罗杰斯不仅指出了这些问题，同时也给予了如何解决这些问题的理论方法。
第四到六章是对创新的产生、决策到属性及采用率的介绍。主要讲述了创新-发展的进程；创新-决策过程的一个模式：认知→说服→决策→执行→确认，在这些阶段中，有着不同的传播渠道，其中大众（或世界性）传播渠道在认知阶段相对较为重要，而人际（或本地性）关系渠道在说服阶段更为重要；创新的采用率，即系统内成员接受某项创新的相对快慢，这有许多影响的变量以及最后创新的属性：相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性。这几个章节从创新本体、渠道、受众几个方面来分析，解答了创新推广人员和扩散学者该如何理解潜在采用者是怎么认知新想法的，而这一认知，据罗杰斯所述：“决定了创新扩散过程的性质。”
[2]
第七章是开创性的一章，和前面的部分基于以前研究成果而提出来的理论不一样，这一章中所讲述的创新性和采用者分类是罗杰斯自己提出的，是以往没有的。采用者是直接接触创新并有一定权利决定自己所在的家庭或者相关领域是否接受这项创新，它分为创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。他们有着各自的理想形态，但是在实践中却也往往出现一些意外分布。比如文中提到的阿米什人，从整体意义上他们并不具有创新精神和创新接受能力，但是如果接受与其文化和价值观高度统一的创新方面，他们又会表现出高度的创新精神。在特征比较上，早期采用者和后期采用者在社会经济地位、个性及价值观、沟通行为及方式上大有不同。早期采用者往往比后期采用者的社会地位、受教育水平都要更高，创新也成为了他们向上的社会流动性的方式。早期采用者会具有更强的移情能力和推理能力，更少一些教条主义和宿命论观点，也会更早接触大众媒体和创新推广人员。所以从创新来源、创新传播和创新接受度上来说，早期采用者和后期采用者都是有着显著差异的。而五种采用者明显不同的特征也是创新对象细分化的理论基础。
第八到十章主要围绕的是扩散网络。第八章有几个在我看来很重要的概念，一个是同质性和异质性。同质性是指沟通的两个个体之间相似的程度，异质性刚好相反。在人际扩散网络中大多是同质性交流，因为异质性交流往往会带有沟通的障碍或者目的性强的强迫灌输意味。但是同质性的交流也使得创新难以扩散，因为这样只实现了横向的扩散，创新只在精英中传播而不能传向人数更广泛的普通受众。而当人际扩散网络定性为异质性时，意见领袖的作用便发挥了出来。意见领袖和其粉丝处于不同的社会地位，他们可以作为早期采用者，带动其追随者来推广创新，但这也有个前提，就是社会体系规范支持改变，否则其将会失去意见领袖的地位。在如今互联网时代下，受众可以超越时空界限同庞大的传播群体进行交流,从而印证扩散网络理论。另一个是“临界大多数”也叫做临界质量点，指的是当体系中接受创新的人数达到某个数量，其后的创新会被大家自行接受。“个人阈值”指的是个人对于创新的一个接受门槛。敢于接受创新的先驱者个人阈值都相对较低，而后期采用者则相对较高。九章阐述的是创新推广人员的角色、采纳因素、中心话和非中心化的扩散系统，指出现状，也提供了方法。第十章则是讲的组织内部的创新机制。
最后一章讲述了创新的结果，这也和前面四到六章联系起来，分为合意与不合意的、直接与减价的、可预料的和无法预料的结果，同时提出了创新的形式、功能和意义以及缩小差距的策略。
整本书的篇章从介绍创新扩散的定义入手，再逐步分析扩散过程中所涉及到的每一个阶段。其核心内容是对于整个传播流程的研究，这也是这本书篇章如此布局的一个特点，罗杰斯继承了拉斯韦尔的5W模式。细数一下，出现在目录中的例子有46个，实际在书中提出的实例肯定有更多。这些例子紧扣所在篇章所要讲述的点，使得读者能更好地理解这些理论。不过回归到这本书的标题《创新的扩散》，可能这也是作者罗杰斯作为一个传播学者将扩散理论也运用在写书上了吧。
创新扩散到底是什么？创新，是指被采用的个人或者团体视为全新的一个方法，或者一次实践，或者一个物体。创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程，就是创新的扩散。这个理论的起源,前文提到，第二章讲到扩散的研究史，扩散研究最早起源于欧洲，有三个重要的来源：加布里埃尔·塔尔得的“模仿定律”、格奥尔·齐美尔的“陌生人”以及德国、奥地利和英国的扩散学者们有关扩散是人类学者用来解释特定的社会体系变化的观点。其中“模仿定律”可以说是最早的有关扩散理论的成型的学说，虽然当时的塔尔德还没涉及到扩散这个概念，不过问题还是具有“同质性”的。在其模仿法则中所提到的“当一项创新越接近已被接受的创新”也可以看做是今日定义的“兼容性”，但是因为当时缺乏进行定量的工具，所以直到几十年后“无形学院”的出现才让人们意识到其价值。虽然早期的扩散研究者也就采纳者的类型做过一些归纳，比如把那些最具有创新性的人称作“改进主义者”、“大胆试验者”、“灯塔”等等,那些最不具有创新性的人被称作“雄蜂”、“死硬派”以及“地方主义”等，但是他们并未能就指定术语的共同语义达成基本共识。
[3]
罗杰斯写出第一版的《创新的扩散》可以说是具有开创性质的，当然，这本第五版的著作的诞生环境相对更加优渥一些，每一个出版的十年都是扩散学说的新发展阶段，在我所阅读的这本第五版出版以前，创新扩散领域已经从1962年的405种发展到了5200多种
[4]
，如此广阔的研究成果也使得罗杰斯在撰写这本书以前有了更为宽广的数据和理论支撑，这本书更加全面和具有逻辑性。
这本书的开创性也体现在它是在20世纪50年代兴起的发展传播学研究史上开创性的著作（上文有涉及）。罗杰斯在勒纳的“移情模式”和施拉姆的传播发展战略后提出创新扩散理论。认为传播是社会变革的基本要素之一，并把新思想、新事物的普及推广看做是特殊的传播形态，提出了一个以“接触大众传媒”为中心环节的传播与发展模式，侧重于个人层次的现代化研究，但同时注意到，社会结构、社会规范及其造成的社会风气，对创新扩散产生的影响，强于个人特质的作用。
同样的，这本书也存在缺陷和不足。比如有关创新，基于技术决定论下的罗杰斯，虽然没有在文中明确指出，但是我么可以看到所有的创新都是带有积极性的。也就是说他并没有写出负面的创新，我觉得这是我们需要反思的地方。有没有负面的创新呢？这些扩散的研究和方法会不会加深负面创新对社会的危害呢？就比如说毒品的诞生，也可以说是一种“创新”，但是这种扩散对社会带来的更多是坏处，这时候对于其该如何传播、如何扩散也变得没有意义了。还有其参与式观察法也存在着对于其调查对象的不确定性，当然这也和相关领域的研究空白有关。
不可否认这是一本很值得读，也很好读的著作，虽然例子可能有一些陈旧，不适应现在的时代发展，但是其建立起的模型对于各个领域却具有非常强的适用性和参考性。
参考文献：
[1].埃弗雷特·M.罗杰斯.《创新的扩散》[M].电子工业出版社.2002
[2].董方.《传播流研究的经典著作——谈罗杰斯的<</span>创新的扩散>》[J].西南大学学报.2010
[3].孙聚成：《信息力——新闻传播与国家发展》[J].北京人民出版社.2006
