我国儿童图画书的出版与市场现状
2017-07-02 11:15阅读：
图画书，也称绘本，是用图画和少量文字，或者不用文字，只用图画来叙述故事、描述要表达的内容的一种图书形式。现代意义的图画书在中国兴起于2000年代后期，目前已在中国儿童图书市场上成为一个非常重要的细分类。对参与图画书出版的商家来说，如果运作得当，图画书的单品种销量虽然不太大，但出版效率相对较高，生命周期较长，其所面对的消费者是一个不大的群体，但读者群相对稳定。相对于大众图书市场的概念而言，2010年代之后，一个图画书的小众市场已经悄然形成。
一、儿童图画书的类型
目前中国儿童图画市场上作为一个少儿图书细分门类而存在的图画书，与我们以往所认识的彩色插图书、连环画、漫画书等在叙事的主体、画面与文字间的关系、画面间的关系、画面的独立性、所面对的读者对象等方面存在着非常明显的差异。图画书之所以能在最近不到十年的时间里迅速成长为少儿图书市场中一个重要的细分门类，正是因为这个类型的少儿读物满足了受教育程度较高的80后父母对孩子进行更高水准的早期教育的需求。
通过对目前地面书店和网上书店在售的图画书以及国内几家有代表性的图画书出版商家的图画书产品进行分析,图画书的类型可以从多个不同的角度按照不同的标准进行划分,那么图画书的类型从不同角度进行划分也可以有多种不同的定义。
从图画书针对读者所要传授的知识类型来划分，图画书可以划分为功能性绘本和非功能性绘本，所谓功能性绘本，就是向读者传达某种特定的知识的绘本，例如“数学绘本”、“科学绘本”、“游戏绘本”。相对于功能性的绘本，并非向读者传达某一特定类型知识的绘本就都可以泛泛地划入非功能性的绘本。目前国内出版的功能性绘本以“数学绘本”和“科学绘本”居多，如明天出版社出版的《新概念幼儿数学故事绘本》、人民教育出版社出版的《好玩的数学绘本》、电子工业出版社出版的《聪聪科学绘本》等。
图画书一般都是由画面和文字共同担任叙述任务的，在图画书中，图画与文字的功能各不相同，它们之间的关系也多种多样，但多数情况下，文字与图画紧密配合才能完成内容的叙述。但是有一种正文中没有任何文字的图画书，全本书的内容完全由图画来叙述，这种图画书称为“无字书”，因
此相对于通过文字和图画共同担任叙述任务的图画书来说，图画书又可分为“无字书”和一般图画书。“无字书”完全由画面担任叙述任务，因此特别强调画面情节上的连贯性。在图画书中，无字书的创作难度相当大，因此数量也比较少，在中国目前图画书市场上比较有名的无字书有明天出版社于2003年开始出版“无字书”、河北少年儿童出版社出版的《7号梦工厂》、河北教育出版社出版的《变焦》以及明天出版社出版的《雪人》等。
按照图画书内容故事性的强弱，目前市场上的图画书还可以分为故事类图画书和非故事类的图画书。故事类的图画书是由一个完整的故事构成的图画书，这类图画书通常也称为文学类或者虚构类图画书；而非虚构类的图画书往往是围绕一个主题进行各相关内容的罗列，如河北教育出版社出版的《我爸爸》、《我妈妈》、接力出版社出版的《第一次发现》、明天出版社出版的《由近到远
由远到近》等，以及其他一些认知类图画书。
另外，如果从图画书中的文字和图画由哪一个承担主要叙述任务的角度进行分类，图画书还可以分为以文字叙述为主、以图画叙述为主和图文密切配合共同完成叙述这三种类型。
以上对目前国内图书市场上流行的图画书所进行的分类调查，目的不在于对图画书类别在理论上进行划分，而是为了对目前图书市场上的图画书的丰富多样性进行梳理和概括。
二、儿童图画书的独特魅力
图画书为什么会在2000年代之后成为中国儿童图书市场上一个十分重要的细分门类？其原因除了幼儿家长的购买力比以前的家长提高之外，更重要的是，目前的幼儿家长多为80后出生的一代人，其中受教育程度较高的家长对图画书的认同度也普遍较高。笔者曾为此访谈过多位购买图画书的家长，他们普遍认为图画书对孩子的身心发展有一定作用，他们都意识到了图画书对孩子所具有的价值。国内外研究者普遍认为图画书，或者说绘本，对学龄前儿童的语言、想象、思维、情感、社会化及审美能力的发展具有重要的价值。其实图画书与插图图书、漫画类图书以及过去的连环画类的图书所具有的最大区别在于，图画是它的“生命线”。它通过文字语言和视觉画面的相互配合来完成叙事，在图画书中，画被放在了首位。著名儿童文学作家、图画书研究者和推广人彭懿说：“绘本是用图画与文字共同叙述一个完整的故事，是图文合奏的。在绘本里，图画不再是文字的附庸，而是图书的生命，甚至很多绘本是一个字也没有的无字书。”
那么我们所说的绘本的叙事方式究竟与其他儿童图书有着怎样的不同呢？加拿大学者佩里·诺德曼认为，那些“最成功的图画书”，其图画与文字之间彼此依靠而又互相激发，如果缺少了其中一方，另一方的功能也将不能得到充分发挥，甚至在意义的传达上也有可能是不完整的。我们首先看一下由明天出版社出版的日本童书作家五味太郎创作的图画书《鳄鱼怕怕
牙医怕怕》。这本图画书讲的是这样一个故事：鳄鱼要去看牙医，不知道会经受什么，心里很害怕；而牙医知道鳄鱼要来看牙，不知道鳄鱼会对他怎样，同样心里很害怕。他们各自心怀恐惧，硬着头皮见面了，然后他们又克服恐惧，开始治疗牙齿，但时时会被自己的恐惧吓得要命，最后总算完成治疗。在整本图画书中，作者巧妙地为鳄鱼和牙医设计了几乎完全有一样的台词。比如，故事一开始，捂着脸的鳄鱼一边向诊所走，一边想：“我真的不想看到他……但是我非看不可”，而这时在诊所里等着鳄鱼来看牙的那个牙医同样在想：“我真的不想看到他……但是我非看不可”。当鳄鱼坐下来准备接受治疗时，他和牙医都在心里默想着“我一定要勇敢”。整本书就是以这样一种平行的方式重复着相同的台词向前推进。如果我们不看画面，只看这些重复的文字，很难揣测故事的情节。而如果我们只看图画不看文字，那整个这本书就只是一个普通的鳄鱼看牙医的童话故事。而当这些看似平常的画面和文字结合在一起的时候，我们会强烈地感觉到其中所散发出的贴近幼儿生活的幽默和奇趣。在这里，画面成为文字叙述的不可或缺的阐释，而文字反过来也成了对画面故事的情趣性进行提升的重要元素。
我们再来看由明天出版社出版的图画书《母鸡萝丝去散步》。这是一本常常被作为范本提到的图画书，它的文字与图画实现了完美的结合。它的画面和文字都能完整地讲述一个故事，但是如果我们把文字和画面分开，其整本书的情韵就会丧失。我们从这本书的文字部分读到的是一个名叫萝丝的母鸡“穿过院子”、“绕过池塘”、“翻过干草垛”……最后回到鸡舍吃晚饭的散步过程。而在画面叙述的部分，我们看到的是一只狐狸尾随着母鸡一路走过“院子”、“池塘”、“干草垛”……却一路遭遇不幸的过程。分开来看，这两个故事都显得很平常，但是当画面与文字结合在一起的时候，就成了一个精彩甚至惊心动魄的故事：母鸡不慌不忙地散步，而她后面则是紧跟着她的那只垂涎欲滴的狐狸；一边是萝丝在毫无察觉的情况下面临着一个接一个的危险，另一边则是倒霉的狐狸遇到了一个又一个的意外使母鸡化险为夷。仅从文字上看，母鸡是那样从容不迫，而与之对应的画面上的狐狸却不停地出现意外。当文字与画面配合在一起时，才使整个的叙述达到了奇特的故事效果。
另外一个有趣的例子是世界插画大师罗伯特·英诺森提创作的《都市小红帽》。这本图画书的文字是一个典型的小红帽的经典故事，故事一开始，文字叙述是这样的：“我们的故事发生在森林里。”“这座森林几乎没有树干和树叶——它是由钢筋水泥和砖块构成的。”此后，从文字的叙述部分，我们看到的完全就是经典童话《小红帽》的故事。而在画面部分，我们看到的却是一个生活在现代大都市的小女孩儿，穿行在钢筋水泥构成的森林里，被一群不怀好意的城市匪帮纠缠追逐。文字与图画结合在一起，构成了一个完美的现代都市小红帽的故事。
曾经两次获得过凯迪克金奖的美国画家芭芭拉·库尼用一个形象的比喻说出了图画书中图画与文字的关系：图画书像是一串珍珠项链，图画是珍珠，文字是穿起珍珠的细线，细线没有珍珠不能美丽，项链没有细线也不存在。在绝大多数图画书中，图画与文字呈现出一种互补的关系，缺一不可。培利·诺德曼说：“一本图画书至少包含三种故事：文字讲的故事、图暗示的故事，以及两者结合后所产生的故事。”我想这就是图画书与其他形式的儿童图书在叙述方式上所独有的特点。
三、儿童图画书市场的启动及其目前的规模
2000年代之前，我国少儿图书市场上的彩色图画书多以平装本的形式出现，其图文关系也是从连环画过渡而来的，每本书的定价通常控制在10元左右的低价位上。但即使如此，当时彩色图画书的销量仍然非常有限。直到2004年左右，由于其他类别的儿童图书版权的引进，中国的出版人开始把目光投向图画书的出版。但是由于精装版图画书价格较高，在没有专家和阅读推广人介绍的情况下，多数家长认为，这么贵的图画书，每页只有一两行字，孩子在书店里翻一翻就看完了，根本不值得购买。但是很多有远见的出版人自2000年代初就已看好图画书在中国的市场前景。据当时笔者掌握的信息，2004年时北京新经典文化公司已经从日本购买引进了200多种图画书的中文简体字版的出版权，但这家公司当时一本图画书也没推出，只是把资源握在手中等待时机的到来。
消费者收入水平的提高和观念的转变是儿童图画书市场启动并迅速成长的两大因素，而对图画书观念的转变主要还是儿童文学专家、图画书阅读推广人通过举办多种形式的主题讲座，不断向幼儿家长、教师宣传早期阅读的重要性，而绘本正是家长把孩子揽在怀里与他们共同阅读的最佳读物。另外，精装版图画书购买者的收入水平和受教育程度都略高于一般群体。据清华大学所做的一项调查，购买图画书的读者月收入在3000元以下的占14%；3000元至5000元的占26.6%；5000元以上的占39%。近70%的图画书购买者接受过大学本科及研究生教育。儿童图画书的读者对象是儿童，但儿童图画书的消费者是年轻父母，他们大都是80后，受过高等教育，有一定的经济基础。消费者具备了购买的经济条件，有远见的出版人早就做好了准备，再加上儿童文学以及儿童教育专家不遗余力的推动和宣传，儿童图画书的市场便在2007年左右陡然变热。
随后的几年,我国图画书出版量呈井喷的态势,但是在市场上叫得响、卖得好的图画书主要还是引进版的图画书，如这一时期以及更早一段时间由明天出版社出版的小老鼠《无字书》系列、《猜猜我有多爱你》、《爷爷总是有办法》、《逃家小兔》等，二十一世纪出版社出版的米切尔·恩德的的图画书系列、《彩乌鸦》系列等、南海出版公司出版的《爱心树》、《失落的一角遇见大圆满》、《可爱的鼠小弟》系列等、中国少年儿童出版社出版的《比得兔的世界》系列，接力出版社出版的《阿罗》系列、《活了100万次的猫》，人民邮电出版社童趣出版公司出版的荷兰画家迪克·布鲁纳的《兔子米菲》系列等。
据北京开卷公司提供的数据，2010年我国儿童图画书的动销品种有4778种，2013年首次突破1万种大关，达到10323种。到2014年年底，全国图书市场上的儿童图画书动销品种已达到12829种。儿童图画书品种5年增加了近3倍。2014年度图画书在少儿整体图书市场的市场份额是9%，地面书店的销售总码洋约为2.8亿元，同比增长率为42.15。据不完全统计，网络书店图画书的销售量约为地面书店的2.8倍，总码洋约为8亿元。据统计，目前我国有260多家出版社在从事儿童图画书的出版，截至2014年底，按照市场份额占有率排名如下：
序号
|
出版社
|
码洋占有率
|
动销品种
|
１
|
二十一世纪出版社
|
15.57%
|
1084
|
2
|
明天出版社
|
10.85%
|
458
|
3.
|
河北教育出版社
|
5.8%
|
190
|
4
|
童趣出版有限公司
|
４.10%
|
331
|
5
|
南海出版公司
|
3.37%
|
313
|
6
|
新星出版社有限公司
|
3.07%
|
165
|
7
|
长江少年儿童出版社
|
2.98%
|
669
|
8
|
中国美术出版总社
|
２.68%
|
542
|
9
|
接力出版社
|
２.65%
|
542
|
10
|
湖北美术出版社
|
2.52%
|
481
|
目前图画书市场中的引进版图画书，有几个比较有代表性的品牌系列产品。它们主要是国内出版社与境外出版机构合作推出的引进版图画书。由于这些国内的出版社在与境外机构合作的同时，也自行引进出版了大量的世界图画书精品，因此这些出版社在国内图画市场上占据了较多的市场份额，处于领先的优势地位，如：二十一世纪出版社与日本的白杨社合作推出的“蒲蒲兰绘本馆”系列，明天出版社与台湾的信谊基金会合作推出的“信谊世界精选图画书”系列，河北教育出版社与台湾的启发公司合作推出的“启发精选绘本”和“启发系列绘本”，南海出版公司与新经典文化公司推出的“爱心树绘本”系列。以上几家出版社推出的图画书，囊括了一大批世界图画书精品，尽显这些出版社的资源优势，因此它们在图画书市场上所取得的市场份额以及出版效率也名列前矛。
四、儿童图画书市场的发展前景
2010年之后，我国的儿童图画书市场一直处于稳步增长的状态，未来的10年仍有不断增长的空间。但是从出版资源上来看，引进版图画书在过去的10年中以非常密集的方式得以出版，来自德国、日本、美国、英国、法国、加拿大、比利时、荷兰、丹麦、西班牙、意大利等国家的优秀图画书，其中包括很多获得过国际安徒生奖、美国的凯迪克奖、英国的凯特·格林纳威奖等奖项的图画书先后进入我国图画书市场。这就是说，我们在短短的十多年的时间里，把国外积累了四五十年乃至五六十年的优秀图画书资源顷刻用尽，接下来就是一
大批中国图画书出版人盯着国外那些有名气的图画书出版社最新出版的每一本图画书争相报价。但是俗话说慢工出细活，这些国外的出版社每年推出的图画书新品种并不多，例如国际安徒生奖获得者、意大利著名插画大师罗伯特·英诺森提，平均每三年才能完成一本图画书。笔者在2013年3月举行的博洛尼亚儿童书展期间看到了两幅他为一本新书绘制的插画，2014年博洛尼亚儿童书展期间笔者询问这本新书的进度，他的代理人说这本新书将在2016年秋季完成。以这样的速度创作图画书，怎么能配合得上中国图画书出版的速度？不过好在英诺森提创作的所有图画书的中文版都是由明天出版社出版的，因为双方具有良好的合作历史，不会发生其他中国出版社前来竞争竞价的情况。但是就其他国外出版社的图画书来说，凡是质量不错的图画书基本都会在竞价中被中国的出版人买走。特别是那些获奖的图画书，我们很快就能在中国的图画市场上看到它们的身影。在接下来的又一个十年当中，引进版图画书在中国的受欢迎程度将不会发生重大改变，特别是那些引进版的精品图画书，作为稀缺资源，其市场霸主的地位可能会越来越牢固。
关于中国的原创图画书，应该说，与目前市场上的图画书亲缘关系比较近的最早的中国原创图画书，出现于上世纪90年代初，而原创图画书的兴起则是伴随着引进版图画书大举进入中国图书市场之后的事。经过多年的模仿、探索和学习，中国的原创图画书正在逐渐走向成熟。但是与那些精挑细选出来的引进版优秀图画书相比，中国的原创图画书在各个层面都存在着不小的差距。也许进行这样的类比不太公平，但是普通的原创图画书，与引进版的精品图画书必须同时在市场上接受读者和专家们的评说和挑选，这是无法回避的现实。
面对这样的现实，中国原创图画书的创作者也许面临着喜忧参半的境况：一方面是自己的原创图画书一面市就要与世界上最优秀的图画书放在一起进行市场竞争，另一方面则是世界上最优秀的图画书就在手边供他们参照、学习和超越。正是在这样的环境下，中国的原创图画书的创作者们步履蹒跚地走过了动辄要组织创作几十本，甚至一百本系列图画书的冲动期和急躁期，开始有自己的原创图画书作品走进世界各国的图书市场。接下来，中国的原创图画书的创作需要解决的问题是要如何慢下来的问题，也就是如何精打细磨，但同时他们还要满足出版社对图画书出版资源的大量需求。这对矛盾解决不好，中国原创图画书要真正成熟起来恐怕还需要走很长的路。
中国的儿童图画书市场无疑是巨大的，它将随着我国经济的不断发展，与整体儿童图书市场一道继续呈现增长的态势。最近几年来，在地面书店图画书销售继续增长的情况下，网络书店的图画书销售呈现更为明显的增长态势。与此同时，最近两年如雨后春笋般出现的大量的社区“绘本馆”又为图画书的推广和销售创造了一个更接地气、与读者可以直接对话的渠道。这将在原有的基础上大大促进图画书市场的扩大。在这种市场环境下，那些已经有不少图画书出版资源的出版社固然不会放弃图画书出版，而那些尚未涉足图画书出版的出版社，受市场利益的驱动，或许会有更多加入到图画书出版者的行列，因此图画书的出版领域也许会变得更加拥挤，竞争当然也会变得更加激烈。
