怀庄：怀庄酒市场进入大单品时代
2022-03-29 16:50阅读：
怀庄酒市场进入大单品时代
每一个成功品牌，都有一个强势的大单品作为企业的形象和品牌的代名词。同时,大单品也在该企业有举足轻重的责任，即是企业的极致产品、明星产品、销量产品也是企业的战略产品，权重大、产值大、投入大、销量大。企业的核心大单品,企业会集中调动一切资金、技术、广宣、渠道等优质资源集中到一个产品上,公司的战略专注、目标专一、资源聚焦，集企业能量和品牌能量于一体，是承载企业战略与发展的重要载体。据相关数据统计，全国快消品行业推出的大单品销售体量平均占企业总营收的70%以上。酱酒进入下半场，将是向品牌和大单品集中，无论是对于酱酒头部企业还是成长型企业，大单品建设将是酱酒品类竞争和企业发展的重要关键点。
宏观上来看，浓香型企业的大单品数量更多体量更大，如第八代五粮液、剑南春的水晶剑、国窖1573等均在百亿规模以上，而酱酒中除了飞天茅台一枝独秀外，尚没有一家酱酒企业有百亿级大单品，这就导致消费者在购买酱酒品牌时认知和选择较少。
微观上来看，酱酒的低端酒和低价位产品较少，价格普遍高于浓香型和其他香型白酒，随着市场需求的进一步加剧和消费热情的释放，走大单品+高价位叠加的产品战略路径，更容易实现规模化发展突破。
贵州怀庄酒业集团招商总监范
景浩讲，酱酒企业的超级大单品需要具备以下三大条件：
1.产品销量份额占据。超级大单品要成为酒企营收与利润主体，最低要占企业营收的 30%，基本指标是达到
60%+，例如贵州茅台，超级大单品飞天茅台已经占据上市公司总营收的90%；剑南春，超级大单品水晶剑2020年占据公司总营收的80%。未来怀庄核心大单品的业绩目标要占据集团营收的80%以上。
2.产品价位引领性。如茅台的地位来自于其飞天茅台的超级大单品在价位和品牌上的全面引领，不仅引领酱酒品类，也决定了酱酒高度的天花板。怀庄核心大单品未来将引领怀庄由一个酱酒老品牌向品牌老酱酒的市场转型，将成为怀庄品牌高质量发展的一个全新增长极。
3.承担主品牌战略载体的使命。超级大单品之所以称为“超级”，主要来源于战略意义。某种程度上，行业经销商和消费者都是通过超级大单品来认知企业品牌和母品牌的。怀庄核心大单品以高品质、高颜值、高潜能、高附加值的优势，以品质力、传播力、营销力、文化力形成的多方合力能够快速助推怀庄品牌的二次腾飞，刷新全国酱粉对怀庄品牌新的认识，重塑怀庄高端酱酒新品味的形象。
关于怀庄核心大单品在市场中的核心优势，贵州怀庄酒业集团销售公司市场拓展总监范贝贝从六个方面进行了讲解：
一，怀庄核心大单品是怀庄品牌标杆性产品，单品销量大，不仅是企业内部的旗舰性产品，也成为其品牌的代言，更是行业内新的单品领袖；二是市场份额遥遥领先，以“蓝切斯特法则”，产品在市场以竞品1.8倍的投入，多元化、多层次、多维度的为市场输出营养系统，不断增强产品在市场上的竞争力；
三是全国酱酒市场代理商、经销商关注度高，怀庄大单品的出现是全国酱酒市场的召唤，是全体酱商酱民的期盼，产品推进市场后，有众多选择品牌酱酒主线产品的经销商慕名而来抢占代理权。
四是产品本身具有极致性特点与表现魅力，既有吸引消费者眼球的“颜值担当”，又有一饮难忘的年份基酒的醇厚品质，进入市场时间不久，就锁定了一批酱圈高端的意见领袖和忠实的粉丝。
五是怀庄核心大单品作为集团的旗舰产品，集怀庄资源、基酒、资金、技术于一体缔造的优势集成产品，产品生命力强，不仅畅销，而且长销，不会流于一时潮流而快速衰退，让更多的代理商有合作的安全感。
六是怀庄核心大单品的品牌表现力强势，12亿巨额广告投入，从陆海空全维度、立体化、网格化无盲区广告覆盖：机场+央视媒体+户外高炮+高铁全线+全网推广+全媒推广；能够快速完成广大消费者的心智注册，缩短品牌触达消费者的路径，奠定中国酱酒高端新品味的新形象。
在市场运营方面，贵州怀庄酒业集团大区总监王永兴谈到了怀庄核心大单品未来的“四商计划”：
一是要构建精准高效的服务体系，聚力“亲商”，让经销商伙伴有更强的归属感；二是要构建厂商一体化的经销体系，聚力“安商”，让经销商伙伴有更强的认同感；三是要构建积极灵活的政策体系，聚力“扶商”，让经销商伙伴有更强的获得感；四是要构建美誉标杆的品牌营销体系，聚力“富商”，让经销商伙伴有更强的自豪感。
贵州怀庄酒业集团销售公司总经理秦亮回顾过去一年的工作时讲到：
怀庄酒市场营销实现“三个稳步提升”、“五个明显加强”和“六个新突破”。2021年，怀庄坚持经营发展与社会责任并重，取得稳中有进的新发展，营销业绩稳步提升、品牌价值稳步提升、企业形象稳步提升，实现了“十四五良好开局
。同时，在品牌塑造、品质支撑、营销创新、市场生态、团队建设方面，得到了明显加强，进一步释放了市场活力。
其中，成绩显著的“六个新突破”主要包括：
一是产品结构实现新优化。2021年，怀庄以消费需求为导向，贴近市场和消费者，加减法并举，持续优化升级产品结构。怀庄主营产品体系基本完善，系列酒、开发酒产品体系快速瘦身，怀庄核心大单品的旗舰地位基本巩固。
二是品牌推广实现新突破。怀庄依托核心价值、厚重文化底蕴等优势，贴近不同消费圈层，从不同消费场景和市场维度，创新开展了不同组织形式、不同表达方式、不同内容输出的品牌推广活动。机场、高铁、央视立体化广告投入，为核心大单品进一步做强做大注入了强大动能。
三是渠道建设实现新升级。传统终端渠道进一步优化，新兴渠道进一步拓展，团购网络进一步完善，高地市场、重点市场进一步拓展。积极创新探索了庄主会、联盟体、经销团等酱酒新赛道。
四是消费者培育增强新活力。怀庄核心大单品以产品为载体，针对不同消费群体开展不同场景式、情感式、互动化培育和个性化服务。以活动为纽带，通过品鉴会、回厂游多种方式促进消费者的拉新、留存和转化。
五是5.0营销生产力转化取得新进展。新营销5.0的市场生产力转化成效显著，市场销量明显增加，代理商运营得到初步解放，组织保障和系统支撑更加有力。
六是厂商关系达到新高度。厂商共同深度沟通推进渠道建设、创新经营、市场发展、盈利能力的共建共享，事业共同体、利益共同体、命运共同体搭建工程基本完成。
在酱酒下半场，行业的集中与分化给怀庄带来了新一轮发展机遇，行业分化愈显，市场向头部品牌、核心产品集中。同时，酱酒C端大消费时代来临，品牌营销重点从渠道博弈转向消费者培育。庄主会建设让用户深度参与进来，建立高粘性、深度互动、长期相处的关系，让用户从被动信息接收者转变为积极参与者，甚至是协同共创者。怀庄核心大单品的出现怀让庄品牌的高端属性也在全国得到高段位释放，进阶新头部酱酒梯队指日可待。
