从日本消费变迁启示寻找中国食品饮料行业发展趋势
2018-12-14 15:06阅读：
目前我国经济水平类似于日本的70年代到80年代，2017年中国人均GDP达到8836美元，日本在1980年已达到8921美元。我们认为经济水平到达一定阶段，人们消费习惯会有一定的相似性，而且日本的饮食与我国接近，因此可通过对日本食品饮料消费历史变化研究，以期对我国食品饮料发展具有一定的借鉴意义，希望能够指引我国食品饮料的方向。
日本的消费偏好变化
PART/01
日本整体的消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。20世纪60年代经济发展带动家电、汽车等行业快速崛起，随着高端消费复苏，家居、
生鲜、服装、珠宝、化妆品、手机等行业快速发展。早先日本业态以百货为主，大众消费时期超市行业开始快速发展，至今仍在日本零售业态中占据最高销售额，1970-1990
年间，便利店快速发展， 7-11、Family Mart等实现全球布局，1990年代高度细分的专门店兴起，21
世纪以来，多业态并存、网购快速发展。
日本1963-1985 年的消费结构
PART/02
食品饮料占比是逐年下降的，从1963年的占比
39%下降到1985年的27%，表明在经济快速发展阶段，食品饮料等传统消费品在满足了人们基本生理需求后，难以取得规模上的重大突破。
有趣的是，服装等消费占比也逐步下降，而比例增长较快的则是交通通信、文化娱乐等领域。这些现象
与我国目前消费结构变化非常相似，也表明随着经济发展，人们对精神层面的需求将逐步取代生理层面的需求。虽然食品饮料消费占比不断下降，但是食品饮料内部消费结构却在发生重大变化，生鲜农贸消费放缓，加工食品、餐饮开始快速增长；产品向清淡、健康、女性化方向发展。
日本食品产业发展三大驱动因素是，一是女性进入社会后家庭料理减少，生鲜农贸逐渐萎靡，冷冻食品和餐饮规模得到显著增长。二是单身家庭增多，加工食品及外卖兴起，三是农民家庭的减少，城镇化率提高和农民的饮食生活的变化倾向于自给率降低。这些变化最终导致生鲜农贸向加工食品、餐饮转型，结构向高附加值产品转变。
日本食品饮料细分行业发展特性
PART/03
不断向清淡化、健康化、女性化、便捷化四大方向发展。以啤酒、乳业、饮料、调味品为例：
1）日本战后啤酒产量迅速提升，呈现市场集中度提升，度数逐渐下降，女性化等趋势。日本啤酒的发展大致经历了啤酒--发泡酒--第三啤酒--无酒精啤酒四个阶段；2）日本乳业发展呈现白奶下滑，酸奶、乳饮料、乳酸菌等产品发展迅速趋势；3）日本饮料行业呈呈现口味清淡化、包装女性化、追求健康化等发展趋势。日本饮料的迅速扩张发生在1960
年之后，碳酸饮料→果味饮料→咖啡→茶饮料及矿泉水阶段性增长；4）日本调味品行业从传统向复合、家用向餐饮转变。
我们认为中国与日本具有较高的相似性，日本对于中国具备较高的参照意义。
日本食品饮料演变史对中国的启示将从宏观、行业、品类三个角度展开：
第一，宏观趋势：家庭规模缩小、女性消费力越来越强、城镇化加速
1）中国家庭规模缩小
中国1983
年实施计划生育政策，至今35年完成一次代际变更。根据《中国家庭发展报告》，家庭规模由过去的5人家庭下降至户均3.02人，中国1-2人户的小型家庭增长迅速：2000-2010年，单身家庭数量翻倍，2人户数量增长68％；2000年1-2人规模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40％。与1960-1995年日本平均家庭成员由4.1人下降至2.8人趋势较为吻合，意味着中国进入生育成本约束驱动的低生育率阶段，2016
年实施全面二胎政策对人口增长恢复作用尚待观察，短期内难以对家庭人口结构造成实质影响。
2）女性消费力增强
中国女性受教育程度升高，社会工作岗位占比已逐渐接近男性。根据国家统计局的数据表明：2016年全国女性就业人员占比达43.1%。观念的改变已有七成以上妇女参与家庭重大事务决策，根据《中国性别平等与妇女发展》白皮书的数据：两性家务劳动时间差距由10年前的150分钟缩短到74分钟。，较十年前的150分钟缩减1/2。消费力增强，家务时间缩短与日本趋势相吻合。同时根据央广网的调查数据：中国家庭总消费75%由女性决定，男性定位产品50%由女性购买，企业CFO22%由女性担当。
3）中国城镇化率未来依然有较大提升空间
农村人口由于收入、生活水平、社会服务、基础设施等原因向城市大量迁徙，
1980年城市人口占比仅为19.39%，95年后开始高速增长，2011年城市人口占比首次突破50%，至17年为58.52%。发达国家城市化水平普遍在80-90%。
日本截止至2016年末，其城市化率为93.9%，达到高度城市化水平，相比日本中国城镇化仍有较大提升空间。
第二，行业趋势：健康化、女性向、结构升级、产品创新
中国的消费经历了从温饱消费到个人消费、再到品牌消费的变化，目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势。20世纪80年代居民消费以衣食为主，家庭消费主要以大家电为主，后期房地产带动家居、家电等周期产品快速发展升级，
2010年后经济发展促进消费升级，珠宝、美妆、生鲜等逐渐崛起。我国早期业态以百货、超市为主，后期百货购物中心化趋势显著；21
世纪初电商快速崛起冲击线下，实现了从C2C
到B2C的品质升级；2017年线上线下融合开启新零售时代，精品电商、生鲜餐饮等新业态快速涌现。
我们认为未来食品饮料行业将呈现以下四大趋势。
1）健康化趋势
目前中国现状，处于居民收入快速增长期，城镇化进一步加速，工作节奏与压力以及层出不穷的食品安全问题同样驱使中国人饮食健康意识的提升。从品类来看健康趋势已现端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖饮料的增长，碳酸饮料的持续下跌可见一斑，我们认为健康饮食将成为将来产业升级的主力军占比将进一步提升，高端有机健康食品大有市场；
2）女性化趋势
未来中国发展前景较为看好女性向的预调酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等；
3）产品结构升级趋势
产品升级是消费发展方向。目前中国很多品类都存在中低端占比过高的现状，产品结构升级还存在较大空间；
4）产品创新打开增量空间
日本创新类产品如养乐多（乳酸菌饮料）、维他命水（清淡饮料）、可果美（蔬果汁）、第三啤酒等在消费需求放缓后仍能维持亮眼增长，是在原品类上开拓出了新的需求所致。再看中国，口感好、营养价值高的新品形成过很多成功案例，常温酸奶莫斯利安、清淡饮料小茗同学、电商零食三只松鼠、RIO预调酒均为典型代表。因此未来食品饮料企业的发展，还需要不断进行产品创新，打开新的市场空间。
第三，产品品类趋势：饮料清淡化、乳品高端化、啤酒低度数、复合调味品
1）饮料远未触及行业天花板，未来清淡化、女性化将成为为趋势。清淡饮料预计规模空间可达 400 亿；
2）乳制品向高附加值产品转变：中国液态奶结构以鲜奶为主导，其余乳制品占比较低，其中鲜奶占比高于同处亚洲的日本、韩国。
经济水平提高，乳制品产品结构升级已成为业内的共识；
3）啤酒向低度数预调酒、果酒转变：中国预调酒在酒种中占比显著低于日本，有广阔的成长空间。随国内85、90、95后年轻消费者及女性消费者受教育程度升高，收入提升，越来越多资金使用权集中在女性手中，“她经济”市场迅猛发展，预调酒、果酒以时尚的外观、近饮料的口感备受女性青睐，我们认为女性向、时尚化、低度数的酒种将在酒类中维持较高增速；
4）调味品向复合转型：未来随着餐饮的发展，酱油、食醋等传统调味品仍有一定增长空间，而我们认为复合调味品由于满足方便、快捷的特点也将是我国调味品未来的发展方向。
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