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营销解析丨 指南者定价切中途胜和WEY的要害

2016-12-30 08:27阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1044988903


 正当途观L三款车“高定价”争论甚嚣尘上之时，指南者定价以“稳准狠”楔入紧凑型SUV市场的要害。有着75年SUV品牌传承的JEEP放低姿态，如此高性价比入市目的只有一个：晚来了用更大诚意争夺市场份额，让新整合的400多家经销商放心挣钱跟着企业走。


指南者第一眼的竞争力如何


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指南者内外饰第一眼可以征服众多消费：家族7孔式进气格栅的传承、大灯圆滑流畅设计与透镜LED组合、车身侧面平直设计诠释独特越野气质；仪板台中控部分传承自由光并配时尚动感双筒式仪表盘、灰黑色调+镀铬装饰+8.4英寸多媒体显示屏。综合看全新指南者不仅传承了JEEP的外在越野气质，
并且随时代而变增加了诸多时尚动感特质。一次脱胎换骨的改变，在城市化SUV大行其道的今天，凭借内外气质第一眼征取消费者。


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指南者切中韩系和自主向上的要害


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指南者1.4T以15.98-19.98万元、2.4L以24.18万元上市，因低于消费者之前的价格预期更突显了竞争力，短期内消费者口口相传并快速刷屏形成热点。这是一个完美的营销设计，1.4T手动15.98万元象征意义大于实际意义：因为手动版及配置偏低不会成为销售主力，企业放低某一个配置车型的毛利，快速获得消费对产品竞争力的心智认可非常值得。指南者未来主销的是16.98万、17.98万、19.98万元三款车型，一款2.4L四驱车型是从JEEP越野传承层面的品牌背书，目的是支撑1.4T城市型指南者的销售。


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指南者的定价策略切中了15-20万元紧凑型SUV市场的要害，这个细分市场的核心车型以韩系的新途胜、KX5为主。JEEP指南者与在韩系紧凑型SUV竞争中，具备JEEP的品牌传承优势，相对短板是1.4T动力比KX5和途胜1.6T动力略弱，为此指南者多付出操控+安全+发动机启停等配置诚意，途胜高配车型陡坡缓降功能是差异点。


综合看指南者比途胜、KX5、智跑等具备竞争优势，即使在途胜终端优惠2万的前提下，指南者的新车效应和品牌优势都会发挥进攻作用。指南者如此定价可能形成内部竞争，分食小部分自由光2.0L的低端用户，但核心还是获得紧凑型途胜、KX5等的市场，极有可能波及到博越、荣威RX5等自主15万元的高配车型。


在15-20万元的紧凑型SUV市场，多了一个拥有75年传承的SUV品牌，后续还有斯柯达的新野蒂，再后续还有大众、福特、通用的新品计划。所以，在看到合资品牌指南者极具竞争力的定价时，自主的WEY、凌克、CS95们要慎思，向中高端SUV突围依然征途漫漫。


指南者为何要下此狠手


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指南者为何下如此狠手呢？一是迟来的广菲克撬动市场不允许任何一个产品失败，后进入者即使有SUV的品牌积累也要走高性价比路线；二是整合JEEP和菲亚特400家经销商，只有挣钱才能处理好之前遗留的复杂问题，400家经销商销服能力可承担起40万台/年，当前还有明显的缺口需要补；三是广菲克当前倚重SUV的量利贡献，要为后续轿车上量留足空间，JEEP单方支撑需要承担更大责任并付出更多；四是处在高位的广汽集团在新的团队下需要百尺竿头再上一步，支点自主向传祺要增量，而合资向广菲克更可期。


指南者定价可以如此狠辣，符合了股东双方利益肯定一拍即合，又统筹解决产品、价格、渠道等营销问题。对于一个新成立的合资公司来说，可以得到双方股东的高效支持，并且解决了营销问题难能可贵。当看到指南者定价策略之后，我私下看到更多的是合资公司的文化融合，这一点才是广菲克持续增长的基石。




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