企业如何选冠名

文/林南
如果您看过《爸爸去哪儿》，相信一定对999感冒灵和小儿感冒药“暖暖的，很贴心”的广告词并不陌生；如果您追过《中国好声音》，一定对加多宝“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告词耳熟能详；如果您知道《梦想星搭档》，一定会对洋河“一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个梦想”的广告词产生共鸣，为中国梦.梦之蓝的公益之心、责任与担当所征服。对企业来说，冠名是提高企业知名度和影响力的有效途径；对被冠名的节目来说，冠名为它们做好节目提供了资金保证。然而对企业来说，选择冠名却并不是光有预算那么简单，如果冠名选择的不好，不仅达不到预期的效果，甚至可能被中途叫停、血本无归。
选择有很多，冠名靠眼光
　　　任何一个企业一旦选择了冠名投资，都希望其冠名的节目能火起来，以此提高自己的品牌知名度，进而提高美誉度和品牌识别度。然而据不完全统计，全国仅省级上星卫视就达103个，光综艺类节目一年就有上千档。如何找到一档既贴合品牌内涵，又能受到广泛关注、收获良好口碑的节目呢？
　　　在眼花缭乱的电视节目面前，企业冠名的一个重要的选择标准是平台。从覆盖面、收视率等指标来看，上星卫视无疑好过未上星电视台。而在上星卫视中，央视以其掌握的资源、品牌传播力成为其中的龙头老大。尽管2014年央视广告招标不公布总额，现场招标比例减少，签约认购比例增加，但“2013年十大最赚钱综艺节目”央视就占据了4席，分别是《星光大道（超级版）》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》和《舞出我人生》，冠名价格全部过亿，其中冠名价格最高的《星光大道（超级版）》达3.3999亿，冠名价格稍低的《舞出我人生》的价格也要1.0999亿。除了央视之外，湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等平台也有惊人的吸金能力。
　　　选好平台之后，企业冠名还需要选择好栏目。对于星光大道这种开播多年的节目来说，其传播力和影响力企业和电视台都能有比较符合实际的预期，然而对于一些刚开播的节目而言，选择栏目则需要企业“慧眼识珠”。湖南卫视《天天向上》刚开播时，主持群除了汪涵都算新人，“天天兄弟团”的口号也还没响亮。特步砸下重金冠名，直到现在都没有更换；同样是湖南卫视的《爸爸去哪儿》原定的冠名商是美的，但在节目开播前，因为对收视率没有信心，其以“产品在农村不好植入”为由临时悔约，在5对父子的沙