| 需求预测存在问题与对策 | |
| 来源:烟草在线专稿 作者:李宏胜 | 更新日期:2007-12-12 |
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烟草在线专稿 卷烟需求预测是商业企业通过分析、研究辖区零售客户对各品牌规格卷烟的需求，预测本地市场各品牌规格卷烟总体消费走势，以此预测、确定一定时期内本地市场的货源需求量。卷烟需求预测是“按订单组织货源”工作顺利开展的前提和基础，是整个订单供货流程的初始环节也是关键所在。随着“按客户订单组织货源”工作的不断推进，卷烟需求预测的重要性、准确性不言而喻，并成为营销人员分析市场、把握需求、引导消费、服务客户的主要实现形式和重要工作之一。处于摸索阶段的需求预测仍存在着许多问题，预测的准确率也有待进一步提高。 一、存在问题 我们对零售户和市场的预测值与其实际需求量有一定的偏差，究其原因归纳起来有以下几个方面： 1、厂家货源供应量影响； |
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由于卷烟生产和销售的特殊性，使厂家货源的供应很大程度上要受到计划指标的限制，如年底很多卷烟都开始进行控量投放，进一步位大了卷烟的供求关系，同时，由于卷烟供需差距的扩大，使消费者对一部分紧销卷烟进行重复购买，造成市场产生一定的虚假需求。
2、商业企业政策影响；卷烟商业企业在不同阶段的政策和措施对市场需求有很大影响，如增加卷烟销售网点或加强专卖打击力度，市场的净化和销售网点的增加都会大大的提高卷烟市场需求。
3、新品卷烟投放影响；在全国卷烟大品牌战略实施下，各个卷烟生产企业对卷烟品牌进行重新整合，不断的有品牌退出市场，又不断的有新品卷烟规格投放市场，这使市场卷烟销售格局不断的变化，这也加大了对市场需求预测的难度。
4、季节和节日影响；卷烟销售有着较为明显的季节变动，再加上法定节假日及各地区风俗节日等也都会对市场需求产生一定的影响。
5、现有需求预测机制不完善；现在的需求预测主要是依靠客户经理向客户进行数据采集，再通过系统结合客户历史数据生成预测数据，然后各个部门依照这个数据进行预测。从采集数据到取后生成预测量存在一些不足之处：①客户经理在月初就要向客户采集下月的需求量，这使大多数客户过于茫然，一般客户销售卷烟没有记帐的习惯也没有太大的计划性，所以我们在采集客户需求时，要花大量时间进行解释工作，而客户因为这些采集数据最终并不会对其销售产生影响，最近为了配合我们的工作，报给我们的数据都存在较大水份。②现在客户经理承担的工作量越来越来，每位客户经理每月在月初都要及时完成客户数12%的采集任务，而向客户采集数据的时间又较长，这使一部分客户经理在采集数据时流于形式，不能深入与客户进行沟通，使采集数据不能较为真实的反映客户的真实需求。③在进行需求预测时，每位客户经理对历史数据的选择和权重的设置都不一样，这些主要都是依靠客户经理的工作经验，这使生成的数据带有太大的主观性。
二、解决对策
通过分析上述几方面问题，要做好需求预测工作，提高预测准确率，需要做好以下几项工作：
1、引导需求：引导需求才能更好的把握需求，卷烟市场虽有其固有的运行规律，但由于我们行业的特殊性，我们可以较好的引导需求。我们引导需求主要可以通过提高客户意识、培育卷烟品牌、指导销售技巧和一定的促销手段，然后以客户为桥梁，进一步改变消费者的需求习惯，从而改变市场需求环境。当然这一目标需要通过我们全行业人员共同、长期的努力。
2、帮助客户记帐、建立合理库存：指导客户记录其卷烟销售情况，帮助客户学会有计划性的订购卷烟，可以有效避免出现大量库存或断货的现象。同时，分析客户历来各档卷烟销售情况和目前烟草公司的卷烟货源供应情况，帮助客户学会建立安全的库存，可以提高客户订货的稳定性，加快客户资金的周转速度，并使其可以进一步提高销售量。
3、重点预测：重点选取每位客户经理3%-5%有代表性（业态）的客户进行预测、重点选取各片区销售波动较大的客户进行预测、重点选取货源不稳定的品牌进行预测。这样可以尽可能的影响需求的几个因素控制在最小范围内，并可以减少客户经理的工作量，提高工作效率和预测的准确率。
4、建立及时的信息传递平台：建立一个能够及时传递预测期内工业企业货源供应变动和商业企业货源投放策略情况的平台，这样可以让客户经理可以通过这个平台了解预测期内可能投放的货源情况，从而对预测期内卷烟市场可能产生的反应进行更准确的预测。
5、加强对预测人员的培训：需求预测的主体是人，所以加强对客户经理的培训，提高客户经理的能力，可以让预测人员不是只凭主观经验进行预测，通过定量预测和定性预测相结合可以大大提高预测的准确率。
6、考虑特殊消费因素：对于季节性变动及节日的影响，客户经理可以依据以往的历史数据，首先计算出波动的幅度比例，然后再根据现在预测区客户数量变动及卷烟结构变动，将这些变动换算成一定的权数进行预测。
现今卷烟需求预测仍处于摸索阶段，我们应不断总结预测工作经验的基础上，不断完善预测机制、提高预测水平，在需求预测的过程中应突出客户经理的主导地位，充分发挥客户经理的主导作用，掌握影响客户销售的主要因素，与客户充分地协商互动，这样才能让预测更加贴近市场，从而有效提高需求预测的准确率。
2、商业企业政策影响；卷烟商业企业在不同阶段的政策和措施对市场需求有很大影响，如增加卷烟销售网点或加强专卖打击力度，市场的净化和销售网点的增加都会大大的提高卷烟市场需求。
3、新品卷烟投放影响；在全国卷烟大品牌战略实施下，各个卷烟生产企业对卷烟品牌进行重新整合，不断的有品牌退出市场，又不断的有新品卷烟规格投放市场，这使市场卷烟销售格局不断的变化，这也加大了对市场需求预测的难度。
4、季节和节日影响；卷烟销售有着较为明显的季节变动，再加上法定节假日及各地区风俗节日等也都会对市场需求产生一定的影响。
5、现有需求预测机制不完善；现在的需求预测主要是依靠客户经理向客户进行数据采集，再通过系统结合客户历史数据生成预测数据，然后各个部门依照这个数据进行预测。从采集数据到取后生成预测量存在一些不足之处：①客户经理在月初就要向客户采集下月的需求量，这使大多数客户过于茫然，一般客户销售卷烟没有记帐的习惯也没有太大的计划性，所以我们在采集客户需求时，要花大量时间进行解释工作，而客户因为这些采集数据最终并不会对其销售产生影响，最近为了配合我们的工作，报给我们的数据都存在较大水份。②现在客户经理承担的工作量越来越来，每位客户经理每月在月初都要及时完成客户数12%的采集任务，而向客户采集数据的时间又较长，这使一部分客户经理在采集数据时流于形式，不能深入与客户进行沟通，使采集数据不能较为真实的反映客户的真实需求。③在进行需求预测时，每位客户经理对历史数据的选择和权重的设置都不一样，这些主要都是依靠客户经理的工作经验，这使生成的数据带有太大的主观性。
二、解决对策
通过分析上述几方面问题，要做好需求预测工作，提高预测准确率，需要做好以下几项工作：
1、引导需求：引导需求才能更好的把握需求，卷烟市场虽有其固有的运行规律，但由于我们行业的特殊性，我们可以较好的引导需求。我们引导需求主要可以通过提高客户意识、培育卷烟品牌、指导销售技巧和一定的促销手段，然后以客户为桥梁，进一步改变消费者的需求习惯，从而改变市场需求环境。当然这一目标需要通过我们全行业人员共同、长期的努力。
2、帮助客户记帐、建立合理库存：指导客户记录其卷烟销售情况，帮助客户学会有计划性的订购卷烟，可以有效避免出现大量库存或断货的现象。同时，分析客户历来各档卷烟销售情况和目前烟草公司的卷烟货源供应情况，帮助客户学会建立安全的库存，可以提高客户订货的稳定性，加快客户资金的周转速度，并使其可以进一步提高销售量。
3、重点预测：重点选取每位客户经理3%-5%有代表性（业态）的客户进行预测、重点选取各片区销售波动较大的客户进行预测、重点选取货源不稳定的品牌进行预测。这样可以尽可能的影响需求的几个因素控制在最小范围内，并可以减少客户经理的工作量，提高工作效率和预测的准确率。
4、建立及时的信息传递平台：建立一个能够及时传递预测期内工业企业货源供应变动和商业企业货源投放策略情况的平台，这样可以让客户经理可以通过这个平台了解预测期内可能投放的货源情况，从而对预测期内卷烟市场可能产生的反应进行更准确的预测。
5、加强对预测人员的培训：需求预测的主体是人，所以加强对客户经理的培训，提高客户经理的能力，可以让预测人员不是只凭主观经验进行预测，通过定量预测和定性预测相结合可以大大提高预测的准确率。
6、考虑特殊消费因素：对于季节性变动及节日的影响，客户经理可以依据以往的历史数据，首先计算出波动的幅度比例，然后再根据现在预测区客户数量变动及卷烟结构变动，将这些变动换算成一定的权数进行预测。
现今卷烟需求预测仍处于摸索阶段，我们应不断总结预测工作经验的基础上，不断完善预测机制、提高预测水平，在需求预测的过程中应突出客户经理的主导地位，充分发挥客户经理的主导作用，掌握影响客户销售的主要因素，与客户充分地协商互动，这样才能让预测更加贴近市场，从而有效提高需求预测的准确率。