价值主张设计模板
2007-06-20 00:02阅读：
原作者:
Alexander
Osterwalder |
译者:
M
(
Blog)
|
在我上一个商业咨询项目中，我负责这个公司价值主张的抽象化和具体描述。我用了一幅图片来作为描述价值主张的模板（就是下面这个）。你可以
下载“价值主张设计模板”这个word文档。
这个模板让公司可以从价值主张的循环周期的角度思考自己的价值主张（价值主张是
商业模式的核心元素之一）。这个模板帮助公司明确自己在价值主张的循环周期的不同环节中可以为客户创造什么样的价值，这个循环周期从潜在顾客评价价值主张开始，一直到客户不再需要公司所创造的价值结束。一个公司可以从以下八个方面创造价值：
评价过程：公司可以通过尽可能简化评价过程来创造客户价值。在这个环节，客户会尝试着判断公司的价值主张是否能满足自己的需要。
例子1：软件公司通常允许他们的客户免费试用产品。
例子2：Ski Gear公司组织专门的活动，让他们的核心客户测试新产品。
协同
定位价值：通过多种技术手段，可以让客户参与到公司发现和定位价值主张的过程中来。
可以看看这个：来自Tu Munich和MIT的
Frank
Piller写了很多关于
大规模定制的文章。
或者看看这个：来自MIT的
Eric Van Hippel在一个
视频中描述了如何能让客户参与到新产品的设计中来。你可以
下载这本书。
购买过程：客户非常重视这个过程的效率和便利性。
例子：Amazon的“
一键购物”似的在其网站上购物变得非常简单和有效率。
安装过程：某些时候产品购买后需要安装，尽量简化这个过程对于客户来说具有非常高的价值。
使用和操作：大部分时候，价值主张主要依靠使用和操作的过程来实现。一个公司需要尝试创造超过产品和服务本身的价值（消费者让渡价值）。
例子：
Salesforce.com为顾客创造的价值是他们的销售解决方案，而Salesforce也非常注重提高产品的附加值。他们提供了许多后续的服务和丰富的第三方补充。
附加产品/服务：通过不断提供附加的服务或者产品/服务本身就是可以不断补充的平台也可以为客户创造价值。
售后服务：价值经常存在于售后服务的环节中。公司可以提供尽可能好的售后服务，或者提供几乎不需要售后服务的产品。
例子：
Salesforce.com的价值主张中，最吸引人的是他们的软件模型（
application service provider-ASP）基本不需要客户做什么维护工作。
产品残值：很多时候，客户不再需要一种产品或服务的时候，就需要结束服务或者处理掉产品。
例子1：退订一份杂志。
例子2：处理废电池。
我引入了所谓的价值创造的途径，希望能够激发一下思考，从上面的八个环节中有所突破。这五个价值创造途径分别是：
生产力和盈利能力：通过提高客户的生产力、盈利能力和效用来创造价值。
简化：尽可能简化价值主张的每个循环周期，使其更容易被理解，并从中创造价值。例如，一个软件公司可以让他们的产品参数尽可能的简单。
便利性：通过使客户感到更加便利来创造价值。例如，一个在线的杂货店通过即时送货来创造价值。
风险管理：尽可能的减少顾客的风险也是创造价值的途径之一。例如，顾客选择的产品或服务不能满足其需要是一种风险，或者在产品使用过程中对其自身有危险（例如割草机），又或者购买产品的时机不对（在降价前买了一台等离子电视）等等。
产品外观：有时候产品外观也可以成为很好的价值创造途径（例如iPod）。
在实际的工作中，这个价值主张设计模板主要有三个功能。首先，它激发了对公司价值主张的结构化思考。单靠咨询是无法定位公司的价值主张的，需要依靠公司整体对价值主张的理解，所以这种结构化的思考过程非常重要。其次，当你填好了这个模板的时候，你可以用他来设计关键绩效指标（KPI），用于评估价值主张的绩效。另外，在价值主张的持续性改善过程中，管理层需要经常看看这个模板和根据模板所设计的关键绩效指标。第三，价值主张设计模板和根据模板设计的关键绩效指标可以用于向员工灌输公司的价值主张概念。
注：我喜欢用Kim和Mauborgne的战略研究方法去研究公司的价值主张问题，因为它可以形象地比较自己的和竞争对手的价值主张（我写了一篇关于他们的研究的文章，你可以点击
这里查看，或者看看他们的书——
蓝海战略）。
（为了设计这个模板，我吸收了Kambil，Ginsberg和Bloch的作品
《价值主张的再创造》和我的博士论文
《商业模式存在论》中的很多想法）
