治理虚假广告：别只打苍蝇不打老虎

2009-11-21 14:29阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1093974672

最近，国家工商总局正在修订《广告法》，名人代言广告又引起人们的关注。继葛优、郭德纲之后，赵忠祥、侯耀华又成为焦点人物，因为，他们曾经代言的广告被指属于虚假广告。侯耀华是道歉了，据说老赵不服要上诉，恐怕也不会像他想的那样摆脱干系。针对这一情况，国家工商总局相关负责人近日说，在修订的《广告法》中，建议增加广告“参与人”作为广告主体，以便一旦出现虚假广告，消费者可依据民法原则，向“参与人”索求民事责任。这个建议需要分析一下。
这个建议的前半部分比较实事求是，名人所代言的广告，名人在其中只是“参与人”。“参与人”基本上是一个中性词，难以判定参与到什么程度。一般来说，一个虚假广告真正的责任人应该是厂商、广告商和发布商，名人虽然也参与其中，但是，名人只要与厂商、广告商、发布商没有除了报酬之外其他的经济关系，基本上就是单一关系的“参与人”。虽然名人在虚假广告中也有获利，但是，真正非法获利的大头，是厂商、广告商和发布商。因此，如果打击虚假广告只盯着名人，很可能会造成只打苍蝇、不打老虎的结果。
在虚假广告问题上，人们应该分清主次，名人代言的责任是应该追究，但是，代言的名人绝不是虚假广告的主要责任人。虚假广告真正的罪魁祸首是唯利是图的资本家，以及见利忘义发布广告的媒体。只盯着名人，某种程度上是资本家和媒体一起转移人们的视线。比方说前几年葛优代言的广告，造成全国范围数十万群众被欺骗，后果非常严重。葛优退回了全部的代言费，那家机构也因违法而被查处，但是，发布这一广告的媒体呢？如果没有媒体的狂轰滥炸，仅凭一个葛优说几句话，就能让几十万人上当？那么，葛优把钱都退出来了，媒体当初收的巨额广告费呢？有没有退出来，用以赔偿受骗群众的损失？
因此，对待虚假广告，首先需要明确的第一责任人，是唯利是图的资本家；第二责任人，是见利忘义的媒体；第三责任人，才是代言的名人。由此，要说到国家工商总局建议增加“参与人”的另一个内容，这个建议说，一旦

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