宗宁：顶级文案到底需要怎么嗨？

2015-06-04 22:19阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1095240537

有一篇文章火了，是一位叫李叫兽的作者写的，大概讲述了两种文案写作方法，一种为X，一种为Y，大概意思是，大部分厂家的文案其实都是X类型的自嗨文案，而真正正确的，应该是Y型文案的写法，示例如下，大家可以体会一下。

宗宁：顶级文案到底需要怎么嗨？

记得之前也有一篇文章，大概是《月薪三万的和月薪三千的文案的差别在哪？》，似乎也是这位作者写的。当时我觉得是一种很大的误导，当然这篇文章，依旧是的。这种误导之所以可以火的原因，无非还是抓住了人的投机取巧心，要么让你觉得写写字就可以月入三万，要么让你觉得其实大公司的文案都是屎，我从用户出发可以写出更讨巧的文案。
当年我写过一篇文章是《真的存在月薪三万的文案么？》当时的结论是，作者观察到很多现象，并用自己的逻辑做了归纳，但也正是因为是观察，自己没有做过，所以就都统统归到文案了。这是学术派的特征，基本可以当作是胡话，就好像另一位李教授，之前大谈微信如何轻描淡写的毁灭阿里的，然后在阿里巴巴上市之后，就可耻的删掉了这张PPT，当然删掉的远不止这一张，之前互联网思维的案例破产后，还是删掉了不少张的。这就是学术派的特点了，先找结论，然后找事实论证，就好像打哪指哪，看着指的

好像都对，但你真信他的枪法好，就惨了。
宗宁：顶级文案到底需要怎么嗨？

宗宁：顶级文案到底需要怎么嗨？

有一个广告故事，1954年，李奥贝纳将万宝路定位为男人的世界。之后的六十年内，万宝路的广告始终坚持着牛仔，除了牛仔还是牛仔，万宝路的老总曾十分不满地认为，李奥贝纳白白的骗了他很多钱！理由很简单，广告一直都是牛仔，没有更多创意，更多新的东西，似乎在万宝路老总的眼中，牛仔已经是个陈旧的东西，已经熟的不能再熟悉，多希望李奥贝纳给他的广告带来新的东西，甚至换掉牛仔！对此，李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？”
这个故事告诉我们，并不是你写了一个“男人的世界”的文案，你就是男人的世界了，你要坚持不懈的传递男人世界的感觉，最后才可能是男人的世界。
这种传递就是感受，这种感受其实就是X文案，不是什么“饭后来一口，赛过活神仙”的Y文案，为什么你会看到大品牌广告基本都是X文案，几乎没有Y文案，因为，对于品牌来说，贩卖的更多还是感受，而非功能。贩卖功能的，则大多是针对大众阶层的消费品。从这个角度来说，你是无法分析“金罐加多宝”“蓝瓶的，好喝的”“过年不收礼，只收脑白金”这样的文案的，因为他们既不是X也不是Y，即没有逼格也没有功效，传递的只是一种符号场景。所以华与华的超级符号理论，其实更有实战参考意义。
所以，文案本身的作用有两个，一个是传递信息，一个是传递感受。X文案是典型的传递感受，不强调功效。而Y则是传递信息中的一种，传递符号场景也是传递信息的一种，这种信息的传递事实上只能满足一部分消费者，效果上是低于X的诉求的。而比如苹果的“bigger than bigger”，就更顶尖一些，因为是基于Y的X文案。
如果对于大企业大品牌大投放来说，苹果这样的选择是最佳的，基于Y的小特点，但还是以X为核心，只贩卖感受而非确切功能和信息，换句话说，就是逼格。而对于小企业来说，一些功效直接的东西，则更适合社会化传播。比如我自己做的“怀孕每天三个核桃”、“再来一块”黑糖、“燕教授”燕麦减肥代餐，就是类似的典型品牌文案，一眼看到，印象深刻，朗朗上口，一个月卖几百万，也是小打小闹，如果想要做成大品牌，在格调上还是差很多，只能做小而美。这种强调功效场景的文案，更多还是一种屌丝思路，让客户知道有什么用，因为你就算写的很有逼格，但是你没有品牌，客户也不会认同。还有我之前在做360儿童手表的时候，把“防丢失，防骚扰，防侵害”改为了“随时知道孩子在哪儿？”，其实更多的还是在强调符号式口语化表达的易传播性，和XY其实也都不是很搭边。
而最近非常打动我的一个文案，让我驻足很久的则是百达翡丽的文案“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，品牌感受真的绝佳，逼格满满。再比如三星S3的文案是卓然天成为你而生，S4与你心意合一，S5点亮你的生活,S6让未来现在就来,基本都是典型的X文案，但作为苹果唯一的对手，它难道写一个“你知道曲面玻璃有多美”“手感真TM爽”么，就连小米也知道写个“为发烧而生”而不是什么“中国跑分王”。
其实文案不用分X或者Y，而是根据品牌产品的特征，选择最合适的为好。大投放大阵仗，还是要大感受类的X，小品牌就实实在在的谋求功能传递的Y比较好。
为什么我要写这篇文章，毕竟我才是能靠文案活的不错的少数人啊。
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