对邢台房地产代理业发展的思考

2008-01-12 17:46阅读：

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对邢台房地产代理业发展的思考

一．邢台房地产代理行业的现状
近几年邢台房地产代理业发展迅速，以房产营销代理为主业的公司数量倍增，但总的说，邢台的房产代理业还显得规模小、影响弱。在全程代理市场大趋势下，各个环节上令人叹服的顶尖高手寥若晨星。
人才是房产营销代理行业中资本的资本，在智慧主宰资本的今天，如何将第一流的人才引入房产代理界是业内人士普遍关注的问题。日前，邢台几家稍有实力的房地产营销代理企业，这几位老板几乎都在四、五年前就涉足长沙房地产代理行业并享有一定知名度。谈及行业的发展，他们不谋而合地指出要把邢台的房产代理业“蛋糕”做大，专业人才的聚集是一个必要条件。
房地产业经过几年的运作已逐渐成熟起来。如果说市场初期是以“时势造人”的前策划时代，那么当进入到市场成熟后的后策划时代，“有效供给量”逐渐呈上升趋势，市场上同质产品日益增多，原有策划人一招制胜的时代已经过去，一种新的规划思想正在形成。一些有眼光的发展商在市场调研、产品规划构思、设计方案、整体营销推广计划、终端销售执行等各个环节上都希望代理商能够提供专业的服务。
行业产业化的形成要求营销代理企业在各个环节上都要具备一批专业素养高，创新意识强，有实际操作能力的人才。然而在眼下的长沙，虽然房产代理从业人员如过江之鲫，但优秀的营销代理商却是凤毛麟角，究其原因，人才是一个最不容忽视的问题。
一方面，一些并不具有代理能力的个人和企业跻身到这一行业中来，低水准的操作自然达不到发展商的要求。另一方面，不少青年人经过几年的磨练学到一些销售技巧就急忙招兵买马自立门户，“草台班”不断产生的结果是人才流动过于频繁，优

秀人才过于“稀释”，企业缺乏规模。四、五年前就在邢台房地产代理业享有一定知名度的几位策划人才，大多成了代理公司老板。一个高手一个公司，企业中聚集的是一群热情有余而羽毛未丰的青年人。而人无全才，这个高手又往往只是上述一、两个环节上的高手，加上公司接盘、管理、培训、公关等日常事务又分去了他们相当一部分精力，使得新理念的传播与实践变得迟缓，这种“作坊式”的运作模式渐渐难以适应复杂的市场局面。
房地产代理基本上是知识经济型产业，房地产行业中的营销、企划、创意人才大多集中在代理圈子中，因此人才是房产营销中资本的资本。而现在房产营销代理行业存在的主要问题是人才过于分散，急功近利的恶性竞争又阻碍了人才的完善。在智慧主宰资本的今天，不仅要将第一流的人才引入房地产代理界，更要加强人才间的合作交流和优势互补，这对于房产代理行业的良性发展至关重要。
随着房地产业的迅速发展，据统计，邢台市目前有大大小小的中介公司有 10 多家。但这些公司还存在着不少问题，包括经营规模小，品牌效应较低，房地产信息网络化程度较低；从业人员缺乏专业知识、金融知识、有关法律法规和市场营销知识；竞争不当，制约不力，导致房地产代理质量下降等。
本文认为只有在房地产代理行业的行业准入管理以及市场本身的淘汰力量的共同作用才能引导房地产代理行业进入到一个良性发展轨道，并形成邢台市的房地产代理的品牌企业和创新模式。
二．房地产代理业的行政管理
随着我市市场经济和房地产业的发展，房地产交易活动逐渐进入鼎盛时期，房地产开发企业开始重视委托专业代理机构参与经营活动，认识到这对其降低运行成本和投资风险，提高决策的科学性和合理性，保证预期投资回报和投资目标的实现都有很大的帮助。同时消费者也开始逐渐认同中介服务。
房地产代理业在我市乃至我国作为一项新兴的、尚不成熟的行业，在实际发展和运作中存在着许多亟待解决的问题。
（一）房地产经纪人的管理要更加严格
房地产经纪人资格证书的取得标准要更加严格。在欧美，对房地产经纪人在学历、专业训练、培训考试、再教育等方面有严格的要求。如美国，只有先当销售员才能当经纪人，而且两者都需要通过经纪人执照考试。报考经纪人，要求具有当销售员经验时限各州平均1.86年，接受专业知识的教育训练各州平均114小时，考试是取得经纪人资格的必由之路。而我国只是在第50号令第二条作了原则性规定，具体办法由各地制定。从各地制定的办法看，一般规定，高中以上文化，3年从事房地产工作经验（不是房地产经纪经验年数），3年内无犯罪记录，经过一周的培训，就可获得资格证书。可见我国关于经纪人资格取得设定的标准很宽，与发达国家相比差距很大。
我市房地产经纪人员的素质偏低。一方面许多房地产从业人员不懂房地产专业知识，从未受过专门训练，缺乏应有的敬业精神和职业道德；另一方面，大量的从业人员业务知识单一，缺乏职业素质。国外房地产经纪人除精通房地产业务外，还熟悉法律、营销、建筑、评估、金融、计算机等方面的知识，职业技能较全面，可以说是复合型人才。
（二）房地产代理机构的准入管理要更加严格
目前我市房地产代理机构业务水平低，执业不规范。具体体现在：
1．服务手段落后，缺乏必要的信息手段和电子通讯手段，对情报、信息的收集和数据处理主要或全部依靠人工完成，信息的开发利用缺乏深度。
2．没有形成相对稳定的代理业务水平。美国房地产经纪业务有独家销售、开放式、独家代理、报低价销售、联网销售、优先购买等6种方式，每一种方式都有规定或约定俗称。而目前尚未形成符合我市房地产市场特点，比较高级且相对固定的房地产代理方式。销售代理大多停留在广告+销售部的原始销售模式，有的销售队伍的业务水平甚至远低于发展商自己组建的队伍。原因也在于房地产经纪人的资格控制不严和无证上岗现象严重。
（三）房地产代理行业的管理问题
作为房地产代理这个行业，对其进行管理是保障其运行的基础和前提，管理的效率是保障其健康运行发展的关键。一般来说，对房地产代理业进行管理有两大体系：一是法定管理系统，即政府部门的行政管理系统；另是民间社团组织机构，即行业自律监督管理系统。从目前我市的行业管理情况看，两个系统都不健全。首先，法定管理机构分工不明。健全的法定行业管理系统包括房地产职能管理部门、工商、税务、审计、银行、物价、公安等部门，各部门应分工明确、协调统一。但实际市场管理存在政出多门、职能不清的现象。其次，行业自律监督管理欠缺。
根据发达国家的经验，经纪业都是通过介于政府与中介机构之间的行业组织进行管理。这些行业组织受政府委托，制定行业标准、职业道德准则、并监督实施。如美国有房地产师协会、全国房地产经纪人协会。从我国目前情况看，行业协会还没有统一建立起来，社会性、群众性的监督管理机构更无从谈起。这次邢台市房管局组织召开会议，并建立新一届有力的房地产中介协会就是管理专业化的先声。
我国1995年1月1日起开始实行《中华人民共和国城市房地产管理法》，1996年制定了《城市房地产中介服务管理规定》以及国家工商管理局制定颁布的《经纪人管理办法》。但现有的法律法规政策对房地产经代理行为主体的责权规范不够，调节的深度和广度不能满足实际需要。因此通过房地产中介协会的行业自律管理就尤显重要和必要。
通过房地产经纪人协会的成立，开展诸如制定经纪业务标准，编写教材，培训经纪人，进行纪律监督和技术指导等的业务。同时借鉴国外先进国家的发展经验，努力建成适合我市房地产市场特点的民间组织系统。在市场准入、培训、考试、执业、再教育、运作方式、程序、合同、收费等方面作详细的规定，为房地产经纪人规范从业，政府部门及行业协会依法管理提供依据。上海已制定的《房地产经纪行业规则》在这方面做了比较详尽的规定，我市可以借鉴。
对于法定管理系统的建立和完善我市可以借鉴国外发达国家的经验，形成与邢台市场相适应的管理系统。在加拿大，法定管理系统是以省为单位。在省政府下，设立一个专门管理房地产的委员会，即房地产管理委员会，是省内最高的房地产经纪人的领导部门，主要职责和权力是管理全省房地产经纪人的执照，有权签发、续期、吊销任何一张执照及拒绝任何一个申请，取消任何一张已签发的执照，有权决定下属的法定机构所拥有的法定权力。在房地产管理委员会下设三个平行的机构，其中与房地产经纪人关系最密切的是省房地产理事会，该会获上级授权，负责对房地产经纪人的培训、考核和签发执照的具体工作，是上级委员会的专业顾问及助手。广大的经纪人只要进入该行业，就要接受各级机构的管理。
建立和完善行业自律组织，应成立从上到下的房地产经纪人协会，所有经纪人和房地产代理机构都应申请加入协会成为个人或团体成员。协会的主要职责是：协调运作中的矛盾和纠纷；研究解决执业中带有共性的问题；发布各类市场信息；规范经纪人的业务和行为；处分违法违规行为；处分违法违规及违反职业道德的机构和会员；具体实施经纪人的培训和再教育，提高经纪人的素质和执业水平。
（四）建立行业信息系统和行业信息管理体系
要使房地产经纪业高效率和高效益地运转，多方位的信息系统非常重要。美国有房地产经纪人协会发布的房地产经纪人信息和向社会发布的广告信息。可以借鉴美国等的做法，结合本市的实际情况，分两步走：
第一步可由房管局建立经纪人信息和广告信息系统，条件成熟的可建立价格信息和房地产交易登记信息系统。
第二步待时机成熟可将前两种信息管理转移给经纪人协会管理。为达到这一目的必须借助法律的强制力，构建房地产经纪行业信息管理体系。随着信息化时代的到来，作为信息传输非常频繁的房地产经纪业，构建房地产经纪行业的信息管理系统势在必行。
如果这些能顺利实施，我市的房地产代理业将会进入一个有序、快速、健康的发展轨道。
三．房地产代理行业的整合、发展与创新
行政的力量固然重要，但市场的力量才是决定性的。未来的房地产代理业究竟会怎样？
在市场的力量下，固守传统经营模式的房地产代理机构将逐渐式微，而创新的、应变的、符合未来趋势的房地产代理业则是蒸蒸日上、有无限发展前景的朝阳产业。那么未来的房地产代理业究竟是怎样的前景？
（一）房地产代理业发展依靠什么
有一种说法，房地产项目已经不需要代理了，如果要做好一个项目，就从代理业内挖一些人才过来，这样就可以了，就能成功了。而实际恰恰相反，随着市场的成熟和严酷，房地产销售要取得成功，不是靠一个人或几个人的能力就能做到的，至少需要三个方面的东西，一是品牌，二是网络，三是团队。
品牌乃发展的第一要务。房地产发展商已经从简单的市场竞争发展到了品牌竞争阶段，而对房地产代理业来说，品牌是更为重要的。发展商除了品牌以外，确实有一些更加实在的东西，例如说土地资源、融资能力等，而代理业除了品牌可以说是一无所有。品牌一旦建立起来威力是非常大的，快餐业的麦当劳、酒店管理集团香格理拉，都依靠的是品牌。我们强调品牌，但这个品牌不是某一个人或做某几件事情就可以达到的，它有一个长期的市场运作过程。
网络是发展最大的基础。这里的“网络”是一个大而化之的概念，从实、虚、大、小各方面，大至我们的业务关系网络，小至各个销售点，实到实有的销售网，虚到电脑网络，网络无所不在。特别是加入WTO之后，大家都特别看重已经建立的房地产零售网络。因为创新是今后竞争优势最核心的部分，而创新正可以通过网络来实现：一旦建立一个很完善的网络，通过它再去推广一个新的东西，就会取得出人意料的、事半功倍的效果，甚至还可能不是“半”和“倍”的效果，而是十几倍、上百倍的关系。网络威力的巨大，代理行业都要一个清醒的、前瞻性的认识。有了网络，就有了快速膨胀的可能。营销是这样，顾问同样是这样。
众所周知，房地产的地域性是非常强的，但这并不意味着它可以脱离世界经济一体化的趋势，在这种大的形势下，我们必须有一个与它相适应的接口，网络正好就能够很好地承担这个重任，把一体化的优势利用起来，形成网络就可以让各个地方最优势的经验、资源、人员等实现共享。
房地产本身又是一个很综合的行业，涉及到方方面面，新技术、新材料、人文、社会学等无所不包。怎样把各方面的资源、影响因素整合到一起呢？如果以往是依靠“上通天文，下知地理”的策划人把它们一拳一脚地整合到一起，以后这条路就走不通了，以后的房地产业将会越来越依靠网络的威力。网络的存在已经不仅是一个工具，不仅起到快速推广概念、学习整合的作用，它已经是我们生存和发展的基础理论。
团队与发展密切相关社会分工越来越细，就越不依靠点子公司、个人的力量，这是服务行业的一个共性。而房地产代理行业和其他的服务行业还有一个最大的区别是智力资源的密集程度。无论从广度还是深度来讲，房地产代理行业对资源密集程度的需求都是更强的，是其他服务行业所无法比拟的。和广告业、法律服务业相比，房地产代理业的广度又要大得多。这也是房地产业的一个特点。
正是有了这两种要求，房地产代理行业的团队是不可替代的，而团队里的任何人成为明日黄花倒是很有可能的。点子时代早已经成为过去，今后的市场需要的是成熟的业务模式，仅靠个人是做不好事情的。挖一个人走就能做好一个项目吗？答案显然是否定的，挖走了一个人，你带不走整个企业的数据库、企业的品牌优势等等，到最后还必须得有一个团队。
总的来说，房地产代理业是没有诸如资金、土地资源等行业进入壁垒的，行业要发展，首先要提高行业的不可替代性、提高行业进入壁垒。通过哪些方面来提高呢？就是以上所说的品牌、网络和团队，这还不是有与无的问题，而是好与不好的问题，这是我们生存发展的价值所在。
（二）行业纵深发展专业化
社会分工专业化是非常明显的趋势。作为社会经济活动中不同的主体，我们的作用就是尽可能把我们这个部分做到最好，最完美。随着整个市场机制的成熟，竞争激烈程度的提高，已经具备一种可能，就是让大家在一高效率的平台上进行自己最有创造性的工作，而不是面铺很大，每一个方面都浅尝辄止。
以前很多发展商既是投资商，又是开发商，同时还可能是负责施工的承包商，基本上什么都包揽了。国外的发展商绝对不是这样，不会说既是投资商，又是开发商。再举一个例子，以往我们的建筑设计就是建筑设计院把整个设计从头到尾全部做出来，自从国外的建筑师进来以后，他专门做建筑设计这一部分，一些施工图等会交给工程师去做，所以那时就分做建筑师事务所和工程师事务所，专门做以往我们称其为“总图”设计的部分。
市场成熟了以后，对每一个工种的要求都越来越高，竞争的激烈也使得每一方面都要做得非常出色。比如说，我们为发展商做客户调查、市场定位、客户定位、营销推广计划、广告执行、销售组织等，甚至包括现场的包装、接待中心的设计，还有促销的包装、接待中心的设计，还有促销活动的组织，全都是由我们一家来做的。但是，现在随着市场竞争激烈程度的提高，每一方面的精细程度都要求达到非常强的地步，很有可能我们在某些方面做得再好，也没有专业的室内设计师、环境设计师、专业负责做公关活动、客户推广的公司做得好。以前是市场并不成熟，室内设计、环境设计等还没有涉足其中，整个细分体系也未能很好地建立。正因为如此，任何一个细分的行业，整个房地产服务行业，都面临着很大的发展空间。需要指出的是，这种专业化并不是说原有的经营方式、业务内容等都毫无保留地分得很细。任何一种行业的发展都不可能局限在它以前的工作框架里面，伴随着市场成熟和竞争激烈程度的加强，整个模式都会发生很大的变化。而且，还不排除有些东西会发生比较深刻的变化，但这些变化都是更加专业化、更加深入的过程。

（三）房地产代理行业做一个资源整合者
以后肯定会出现一个人或一个组织把这些很专业化的资源组织整合起来，就好像是一个好的画商，可能做不出一幅好画来，但知道什么画是好的，什么画符合市场的变化趋势。每一个细分的行业都有专业的公司去做，如广告公司、室内设计公司、园林规划公司、公关公司等。发展商未必能够知道哪些锅炉是风冷的好，还是水冷的好，未必能够知道哪个广告做得好，但我们作为资源的整合者，就可以做到。在技术层面上最有机地把各种最优秀的专业资源组织起来，达到最优化的配置，这就是以后房地产代理业要充当的角色。

（四）资源整合的代理模式
童渊认为，代理公司的出路有二：一是转向二级市场。实际上，在香港基本没有一级的代理商。二是代理公司将业务重点放在前期市场推广、策划方面，作发展商的顾问。
“我现在习惯于帮开发商作计划、安排，而不是策划。”童渊说。童渊在离开富利安之后，与人合作作了《中国地产市场》，客观的说，这是一本专业性较强的杂志。而同时，他的角色有所改变，自称为“自由策划人”，即帮助许多开发商做销售方面的策划和培训工作。实际上，他并未放弃老本行，担任了京华豪园、成铭大厦、华普家园、怡龙别墅等项目的高级销售顾问。他采取的方式是帮助这些项目招聘、培训销售部人员，而且是销售全案策划，与发展商达成分成协议。半年时间，这些项目销售总额达7个亿。
当前的市场已发生了很大变化，代理公司正面临危机。原因在于开发商越来越成熟，了解市场情况越来越多。代理公司已很难拿到好项目。一些代理公司为接项目，不得不垫支广告费用，而代理公司在与发展商签约时间里对销售进度有明确规定，一旦完不成销售额，发展商解除合约，代理公司必然损失广告费。还有，代理公司要上规模才有效益，这样一来，一家代理公司往往代理多个项目，势必损害发展商利益，这是代理公司面临的最大危机。再次，有多少发展商可以做到及时足额付给代理公司佣金呢？代理公司拿不到佣金，往往不敢与发展商打官司，因为这会影响到他们以后接项目，可谓有苦难言。最后，代理商只能拿到打折扣的佣金。
因此一种虚拟化的代理公司必将出现，*******顾问有限公司就是这种模式的实践者。公司对多个项目的销售从头到尾的实施策划和管理。具体地说，就是把工程、媒体、金融等方面的专家集合在一起，为一个开发的项目提供全方位的顾问。办公室设在多个发展商的售楼处，公司想得更多的不是创意，而是踏踏实实做计划和工作安排。

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