历届央视广告"标王"的沉浮录
2007-04-22 22:17阅读：
从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。
第一届 孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。
但决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。
燑/P> 第二、三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。
原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。
1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
秦池酒厂至今仍然在维持生产，当
年的辉煌已是过眼云烟。
第四届 爱多ＶＣＤ：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的ＶＣＤ盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。
28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。
随着ＶＣＤ市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。
第五、六届 步步高ＶＣＤ：终结“浮躁”
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。
近年来，由于ＶＣＤ市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前10名。
第七、八届 娃哈哈：多元发展
2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。
从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。
第九届 熊猫手机：深陷囹圄
2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。
2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
第十届 蒙牛：牛气冲天
蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。
2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。
尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张，已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。
第十一届 宝洁：“教父”转型
2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。
2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元。
素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。
2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌的进入只是时间问题，因此其“2005年央视夺标不过是个前奏”。
（来源：人民网）
写在后面的话：
被誉为品牌“造星运动”的央视广告“标王”争夺战已历经十余载。2006年宝洁公司以3.94亿元蝉联央视标王。2007年宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三连冠”的宝洁，显示出的不仅仅是其称雄业界的霸气，更为重要的是，透过这场竞标秀，引发了业界对中国企业品牌塑造的思考。
央视作为国内极具权威性的媒体，成为众多企业快速提升品牌知名度的理想平台。在央视“标王”光环的笼罩下，曾有名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速，如今它们只是人们记忆中不可触及的一道幻影了。
当“资金-广告-知名度”的思维，成为品牌塑造的登天捷径后，市场折戟与落马亦成为众多“标王”面临的惨痛教训，原因究竟何在？
其实在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是历届“标王”宛若流星的根本原因。
或许对于起步较晚并具有一定实力的企业而言，广告宣传的确能够起到如虎添翼之效，但是爆发式的广告绝不是保证企业品牌获得持续发展的法宝。若没有技术支撑、品质保证以及科学理念等因素的护航，品牌的“一夜成名”可能使企业运作带有急功近利的色彩，导致产品销售与质量控制相背离，给企业的持续发展带来诸多隐患。
与流星式的“标王”不同，宝洁竞标目的显得更加高远。重金争夺“标王”桂冠只是宝洁品牌管理的第一步，其目的是在护理品市场上垄断对广告资源、从而实现对旗下系列品牌的统一宣传和对竞争对手的打压，而蝉联“标王”不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。
一直以来，宝洁公司都是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在彼此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。这一点是其他“标王”所不能及的。今年，SK-II质检风波在大陆市场被炒得沸沸扬扬，该品牌也一度遭到消费者的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁品牌产品的销售。成熟的品牌战略成功地将不良影响控制在单一品牌范围之内，切割了风险传导途径，提升了公司整体抗风险能力。品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那就是连续三年蝉联“标王”的宝洁并未对这一广告效应过多的倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。
从孔府家宴因战略失策败北、秦池古酒因造假而名称俱毁、爱多DVD因内部管理混乱而逼上绝路、熊猫因财务问题深陷泥潭，到宝洁对“标王”桂冠的成功驾驭，种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，而木桶的容量则由最短的木板决定。媒体广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。
央视的“标王”是企业彰显品牌的舞台，但它所表现的不仅仅是企业的品牌营销能力，而是企业整体经营管理的素质。“品牌”只是冲到前台的演员，而没有内涵的演出最终只能在哄笑中下场，舞台变成了断头台。
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