增值服务的理论依据

2014-11-05 05:28阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1142139943

到目前为止关于增值服务的提法在国外的一些专家中有，但很少，更没有专门的理论研究，更不要说形成体系。在国内，实践层面远大于理论层面，很少的几篇论文都没有系统全面的对增值服务理论进行阐述，仅是就应用层面做一些探讨，物流行业和电信行业起步比较早，但也都是应用意义上的。但不管怎样，增值服务已经作为企业或商家的重要营销手段在大行其道。
如沃尔玛（中国）投资有限公司在网上为其深圳店公开招聘财务增值服务部的执行及市场营销-高级经理。
职位职能:总监/部门经理。
职位描述:执行及市场营销高级经理主要负责领导零售增值服务项目在沃尔玛所有业态和网店业务中的执行和沟通（大区，小区，店），以达到提升顾客忠诚度，提高客流，增加销售和利润的目的。本职位主要职能包括门店沟通和统筹，营运政策和流程制定区域审核，数据分析及报告，培训计划制定，日常工作监管控制，选址计划制定和开业工作协调，市场推广计划制定和总体协调。
基本任职条件：
1、7年以上营运相关工作应验；3年以上的管理层经验（有总店相关工作经验优先）；
2、有零售增值服务产品运营和顾客增值服务经验者优先；
3、充分了解零售营运事务和营运的沟通工作；
4、具备战略思维能力，有远见，顾客服务意识强；
5、执行力强，以结果为导向，对产品运营充满热情及耐

心；
6、项目管理能力强，能同时处理多个任务，能在高压环境下工作；
7、优秀谈判技巧，有感染力和解决冲突能力；
8、能发展和管理跨部门的团队，带领团队高效执行；
9、优秀的演讲能力和书面沟通能力。
从这起招聘中可以看出，作为世界500强持续占据前三甲、世界零售业魁首的沃尔玛，专门设立财务增值服务部，要求的条件比较高，说明增值服务工作已相当重要，必须摆到企业，尤其零售企业的重要议事日程。作为一个零售人对增值服务进行探讨，也是必要的。
一、国外相关理论
没有查到国外直接的增值服务理论的阐述，他们多是从产品概念和服务管理角度来研究相关问题的。
（一）产品概念方面的理论
1、现代营销学之父菲利普·科特勒，在其著作《营销管理》1976年版中,提出了产品三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益；有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装；附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。
在其著作《营销管理》1984年版中，进一步明确：核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”；有形产品位于产品整体的中间层；附加产品位于产品整体的最外层。
在其著作《营销管理》(1984)著作中，提出了产品的五层次模型。与他的三层次模型相比,增加了潜在产品(第五层)和期望产品(第三层),改造了原来的第二层,有形产品的提法代之以“一般产品”;附加产品层被推向第四层。据科特勒解释,五层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。核心产品是最基本的层次,是购买者真正购买的基本服务或基本利益;一般产品由核心利益转化而来;期望产品是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件;附加产品是期望产品之外的购买者欲求;潜在产品包括产品在将来可能经过的所有附加和转化,潜在产品指出了产品可能的演变,而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。
2、被菲利普·科特勒（Philip Kotler）称之为“莱维特就是营销的代名词”的西奥多·莱维特，1986年提出了四层次结构的产品整体模型。一是核心产品或一般产品,它是产品的有形属性;二是期望产品,是消费者对有形属性或其他属性的期望,是需要满足的最低限度的购买条件,诸如送货条件、安装服务、售后服务、维修、备件、训练、包装、便利等;三是附加产品,是超出顾客期望的部分;四是潜在产品,是可能增加对购买者具有效用或可能具有效用的特点和利益。
有人对西奥多·莱维特四层次结构的产品整体模型和菲利普·科特勒五层次结构的产品整体模型分别进行了整理。将四层次结构的产品整体模型整理为核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。如下图：
增值服务的理论依据

增值服务的理论依据

把五层次结构的产品整体模型在整理为核心产品、形式产品、附加产品、个性产品和情感产品五个层次。如下图：

（二）服务管理方面的理论。从20 世纪 70 年代，一些北欧的营销研究人员对营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性进行了大量卓有成效的研究，提出了一系列新的概念、模型和工具，并把这些研究成果归类为“服务营销”。服务营销作为服务管理的一个研究领域，为服务管理理论体系的形成起到了重要的开创作用。如：
1、克里斯琴·格罗路斯。芬兰市场学家克里斯琴·格罗路斯（Christian Grönroos/Christian Gronroos）教授作为全球权威管理学家被国际学术和实务界誉为“服务营销理论之父”、世界CRM大师。他将服务管理定位为“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。这意味着管理重点的四大转移：
从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转移；
从短期交易向长期伙伴关系的转移；
从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量的转移；
从把产品技术，质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。
他在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向以“服务”为主导的战略；他发表的《从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视角》一文，从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别，论证了服务管理的特征及其理论和实践对经济发展的贡献；他根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。
2、服务利润链。由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的问题，于1994年提出了“服务价值链”模型，同时提出了服务利润链的概念。

服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也就是老客户）给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。
服务利润链的核心内容是顾客价值等式，而与顾客价值等式直接相关的是顾客忠诚循环和员工能力循环。实践证明，服务利润链中存在如下重要关系：
（1）利润和顾客忠诚度；
（2）员工忠诚度和顾客忠诚度；
（3）员工满意度和顾客满意度。
在服务过程中，他们之间的关系是自我增强的，即顾客满意和员工满意是相互作用的。下图显示了服务利润链的要素。

服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠程度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都是和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。
其核心内容是顾客价值等式，顾客价值=（为顾客创造的服务效用+服务过程质量）/（服务的价格+获得服务的成本），该等式和内部员工及外部顾客都有关系。
从模型我们可以发现，服务利润链由以下几个循环构成，
分别是员工能力循环，员工满意度循环，顾客忠诚度循环，企业盈利循环。以企业盈利循环为主线，四个循环之间又相互作用，可以找到以下逻辑：内部高质量的服务，可以产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务，为客户提供了较大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持忠诚，忠诚的客户带来了健康的服务利润。服务利润链模型的评价工具往往是采用平衡计分卡，对每个元素进行记录和评价，再形成一个整体的评价，特别注意的是局部和整体的控制和协调。
服务领先战略和成本领先战略构成了“服务利润链”的核心内容：服务链基于服务领先战略，利润链基于成本领先战略，两者相辅相成、浑然一体。其中，服务领先战略是公司的“真经”，而成本领先战略则是公司的“金箍棒”，双剑合壁才会在竞争中立于不败之地。
企业应该如何建立“服务利润链”呢？这就需要在服务市场营销中突破传统的4Ps的局限性，在传统的4P（即产品、价格、分销、促销）基础上增加人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）3个P后，构成了服务市场营销的7Ps组合。

举报/Report

我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳