消费感性化与品牌的意义
——谈“激活”维生素水的广告策略
作者：马可（Marcosir@126.com）
关键词：品牌 消费感性化 广告策略
如何面对市场上产品同质化现象？据“新世纪中国消费调查报告”（2000）的市场调查表明：中国人的消费习惯和生活方式——温饱型日益被享受和发展型所取代。追求时尚、展示个性、发展自我逐渐成为新一代消费者的消费动机和需求。发达国家消费者成长的历史说明，消费感性化，是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了。”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。营销专家认为，企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。
如今消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识，即为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质。在这种情况下，消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务，他们购买商品大都是为了情感上的满足，获得一种心理上的认同。
在消费感性化情境下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，在品牌沟通或广告中，沟通的重点是基于品牌附加值方面的考虑，主要有：身份或阶层的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。这一点在激活的广告中体现的十分突出。 新人类的口号'我喜欢的就是最好的'充分反映出了消费者对'个性'张扬的追求特点。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视'情感满足'胜过'机能价值'的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
为什么会出现消费感性化，营销理论已有不同解释。这里主要以消费者行为的理论讨论品牌战略。我们知道品牌理论的发展主要经历了三个阶段。第一阶段视品牌为标识。 因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。它要求经营者注意标志要能提供货真价实
——谈“激活”维生素水的广告策略
作者：马可（Marcosir@126.com）
关键词：品牌 消费感性化 广告策略
如何面对市场上产品同质化现象？据“新世纪中国消费调查报告”（2000）的市场调查表明：中国人的消费习惯和生活方式——温饱型日益被享受和发展型所取代。追求时尚、展示个性、发展自我逐渐成为新一代消费者的消费动机和需求。发达国家消费者成长的历史说明，消费感性化，是消费演进的必然历程，是消费发展的必然规律。如日本政府曾进行过一次民意调查（1999），有58%的日本人答称：“不想买什么东西了。”因为从使用价值角度，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。营销专家认为，企业不能像过去那样，仅仅生产东西，现在是通过商品去出售智慧、快乐和生活方式的时代了。
如今消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的认识，即为了商品的象征意义而购买。商品的象征意义，是通过具体品牌表现出该品牌持有人的社会经济地位、生活情趣、个人喜好、个性与品质。在这种情况下，消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务，他们购买商品大都是为了情感上的满足，获得一种心理上的认同。
在消费感性化情境下，消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜欢”或“不喜欢”，因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，在品牌沟通或广告中，沟通的重点是基于品牌附加值方面的考虑，主要有：身份或阶层的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。这一点在激活的广告中体现的十分突出。 新人类的口号'我喜欢的就是最好的'充分反映出了消费者对'个性'张扬的追求特点。消费者对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视'情感满足'胜过'机能价值'的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
为什么会出现消费感性化，营销理论已有不同解释。这里主要以消费者行为的理论讨论品牌战略。我们知道品牌理论的发展主要经历了三个阶段。第一阶段视品牌为标识。 因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。它要求经营者注意标志要能提供货真价实