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超市酒水专卖区见闻和思考

2015-02-12 09:06阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1179198244

出门办事顺路到某一大型超市的酒类专卖,去做了两个小时的蹲点观察，该超市面积有上万平米属于大规模超市。两个小时的蹲点观察到有几个深远意义的代表现象。
第一，牛栏山二锅头火爆背后的地域文化
牛栏山二锅头在这个超市的九个堆头中占了三个，而且在其他显要位置都有呈列。消费者成箱成箱买，价格在五十到一百多元的牛栏山二锅头如流水般的从卖场卖出。值得注意的是牛栏山二锅头的消费者年龄层次老、中、青都有。民工、时尚青年、知识份子都买牛栏山二锅头。看牛栏山二锅头流水般的出货，我深切的感受到中国广泛存在的多种地域文化，本地人对本地域文化的喜爱和坚守是根深蒂固的。地域文化是具有长期稳定性的一种独特文化。二锅头体现了北京的地域文化，代表了北京的地域文化。目前看二锅头还停留在低端，至少我从春节时段人们感觉到100元的二锅头仍旧是成箱成箱的买，人们是接受二锅头价格提升的。低端十几元的二锅头可以卖十几亿，一百多元的价格存在着成长潜力。
更进一步我认为地域白酒存在着一个经营模式：好酒加本地域文化加绝占本土寸土不让意识，我在多家超市发现二锅头几乎在每一家超市大约占三分之一的展柜，春节期间把几乎所有超市三分之一的展柜都承包，与外来的名酒白酒摆出一副势不两立的决战态势，现在看来成效是很好的。地域白酒精耕根据地市场是主要发展路径和成长路径，根据地有地域文化的保护，所以具有先天的资源优势。如果自己没有深耕本地域的文化资源，盲目走出本地会遇到问题。从地域文化向全国发展的过程中，其实根本的课题是特定地域文化，只从属于地域，无法大范围扩张到其他地域，因此我对二锅头全国化不敢乐观。
第二，红星二锅头衰落与白酒口味创新
也许在几年前红星二锅头与牛栏山二锅头还是平分秋色，某些时候红星还占优势，现在红星相对牛栏山衰退了。红星的促销员跟我讲，可能的原因是红星的口味太烈，现在买红星二锅头的主要是五六十岁的人，这个年龄段的人说他们还喝不惯牛栏山二锅头，口味软，不烈，与他们年青时喝的烈性不一样，所以他们更喜欢红星的烈酒特点，认为牛栏山的烈性小，但是红星的高烈度也使得消费很难大规模扩大。这里面就可能反映出白酒产业发展的重大课题，口味口感创新。中国的白酒性质上是烈性酒，因此烈是中国白酒的基本特点，但是十年前洋河的成功以及现在牛栏山二锅头通过对口感的改革，降低烈度获得了社会广泛群体，尤其是中青年的喜欢。虽然这种创新游离了原有白酒烈性的特点，但却得到了社会的认同。坚守原有风味失去了年青人，于是以小见大，可能整个白酒产业在传承历史口味的基础上，都面临着一个口感口味的创新，这种创新当然也不完全是消除烈度为特点，但必须要有现代生活方式，现代人的饮食特点来结合，毕竟当代人的各方面都与过去不同，包括当代的气候比过去变暖，口味创新也是白酒的竞争战场，一些较早口味创新的公司获得了优势，洋河、牛栏山二锅头某种程度上是口味创新的受益者。
第三，白酒企业在卖场的促销投入下降明显
这家超市的白酒卖场面积应该超过五百平米，在这样的范围内摆列了九个堆头，这九个堆头中只有两个半的白酒，其余都是葡萄酒和洋酒。白酒只有洋河，古井贡各占一个堆头，泸州老窖买了半个堆头。往年春节前的堆头几乎全部被白酒所占据，今年白酒甚至不能占到卖场堆头的三分之一，反映出酒厂在调整过程中，经营压力增加，渠道投放减弱。有些地方的卖场堆头是由白酒的经销商买的，尤其是总代理来购买的，现在看来各大白酒公司的经销商们出现了经营困境，没有能力和条件大规模投资于卖场的堆头，即使在春节前也只有洋河古井贡和老窖购买了卖场堆头。这使我认识到两个问题，第一，渠道的经营困境比较大，渠道买不起堆头，洋河和古井贡酒都是厂家直接控制终端，堆头是厂家花钱，因此能买得起，大部分靠经销商花钱的酒，经销商都买不起堆头。第二，在整个白酒调整中分化会进一步的拉大，过去两年反映出几大名酒的经营很大，巨亏与微增长同在，今天在卖场中我看到那些在寒冬继续投资买堆头的公司，一定会大幅拉开那些无力在卖场购买堆头的竞争者之间的差距，肯定是那些买堆头的公司销量越来越大，他就可以有钱去扩张渠道进行促销，反之没钱买堆头的企业他的销量就小，越来越没有钱促销，于是形成了不断强化的两个相反的变化，强的越强，弱的越弱，由此出现了持续的进一步明显的强弱分化。
在今天卖场我最大的感觉就是在卖场的前端就可以看出来未来几大白酒的分化是一种必然，堆头过去人人都有，今年只有两个半，无论是洋河还是古井贡都是这一轮白酒中衰退最小的，而没有摆堆头的酒厂恰恰是收入衰退较大的，所以15年的分化会进一步拉大。已经明显的看出来弱势恒弱，强者恒强的态势出现了。
第四、茅台系列酒市场区间很大。
在超市中茅台迎宾酒标价128，买一送一，折算下来是每瓶64元，这个价格引发足够多的消费。我在二个小时的蹲点观察中发现买这一款酒的酒特别多，尤其我看到一些代表性现象，有一些看上去就是返乡的民工要回家过年了，他们对迎宾酒买一送一表现了浓厚的消费欲望，大量的买入。这些民工可能主要是被茅台二字吸引。回家过年买茅台喝茅台的心理感觉不一样哪怕是低端茅台。本地的消费者也很有兴趣，成箱的购买茅台迎宾酒。总体上看对于中等以下收入的消费者能够以100元喝到茅台系列酒，都是感到非常物有所值的，都会主动下单，这个现象使我认识到茅台二字确实对中国人的心智有强烈的影响，茅台品牌的商业价值非常巨大，可开发空间非常大。当然我特别看了一下茅台迎宾酒的生产年份是2012年，很显然是积压了才买一赠一。这就涉及一个茅台系列酒的营销和推广上有可能存在着问题，一方面民间社会对茅台系列酒是有需求的，但是又因为某种原因形成积压，这就需要深刻的思考怎么样通过恰当的市场手段，把民间对中低端茅台系列酒巨大需求转化为现实的市场份额。
两个小时的蹲点观察结束后，我最强烈的感觉是一叶知秋、窥一斑知全豹，白酒的变化真不小，整个行业的变化，在几百平方米的卖场都能看得到，产业的发展趋势，公司经营的此消彼长历历在目。不要买你接触不到产品的公司，只有公司产品你能方便接触到的公司你才能理解把握它！

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