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预期层面的低增长和实际的高增长

2015-04-01 09:39阅读：

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预期层面的低增长和实际的高增长
在茅台15年一季度展现出了新的高达30%以上的高成长之后，茅台公司发布的一些增长计划的确很低，这是为什么？答案是低增长计划是茅台公司针对经销商心理和预期，用于稳定经销商预期促进经营的做法。当茅台完成了从三公时代向民间化时代转型后，低增长的计划并不反映基本面的供需关系和客观经营态势。一系列的事实看到了茅台的经营复苏态势相当明显，这种复苏主要体现在三个成长发动机同时发力。
在2015年的春季糖酒交易会上，茅台高调推出了中低端产品赖茅，华赖和王茅同步上市，成立了专门的酱香营销公司和赖茅酒业公司，在产品结构和组织结构体系上对中低端市场重点布局，茅台在中低端市场上所投入的资源是史无前例的。中低端市场是茅台的一块短板，从而也是茅台一块未开发的战略潜在蓝海市场。可以看到五粮液收入构成中，大体上是高端与中端各占一半的收入结构，茅台收入中，飞天茅台构成茅台股份收入的95%，构成茅台集团收入的90%以上。这种收入结构某种程度上是不正常的，下图是泸州老窖2013年年报中披露的产品结构图：

预期层面的低增长和实际的高增长
泸州老窖能够在中端市场上获取一半以上的营业收入，反映出名优白酒在中端市场能够实现足够规模的营业收入。茅台作为第一品牌同样可以在中端获得市场份额。在中端市场是有潜在发展机会的。下图是2013年茅台年报中披露的产品结构图：

预期层面的低增长和实际的高增长
可以看到作为中低端的茅台系列酒的占比实在是少的可怜！下图是茅台和泸州老窖的产品结构对比图：
单位：亿元
预期层面的低增长和实际的高增长
过去因茅台自身的原因导致中端市场非正常萎缩。现在茅台重新布局之后，在经历一个必然的曲折过程后，在中低端市场上取得与其品牌影响力相适应市场份额是合乎逻辑的，从发展态势看中低端将成为茅台未来成长新动力，且从现在开始这个新动力已经开始发力。
2012年开始行业调整，在这个过程中茅台收入的萎缩主要来自两个方面，一是过去的消费大户三公团购需求丧失掉了，第二是占茅台营收三分之一的年份酒因为经济回落和反腐败持续大幅萎缩，到15年春节前萎缩还在继续。15年春节后，反映出的事实是十五年的年份酒全国断货一个月，根据3月末在春季糖酒交易会上，茅台经销商反映的情况，全国范围内十五年年份酒全面脱销。十五年年份酒全面脱销的原因是，在普通茅台持续降价并获得了广泛的民间需求后，一部分高收入的消费者产生了某种想法，千元的普通茅台对于他们的收入和经济状态，已经不能充分体现自己的与众不同，他们需要通过更高端的产品，体现自己的经济状态和社会地位。于是十五年年份酒随之脱销，十五年年份脱销反映出民间对普通茅台有需求，而且民间对超高端的年份酒也有足够的消化能力。十五年年份酒全面脱销，也是年份酒逐渐复苏的表现，年份酒正在从衰退源变为成长的动力源。在15年春节前低端产品和超高端的年份酒还没有完全贡献成长，普通茅台是2015年一季度收入和销量双双实现30%以上增长的主要贡献者，于是春节后以普通茅台为轴心，以高端年份酒和中端的赖茅、华赖、王茅为两翼，茅台三大产品结构出现了齐头并进、三箭齐发的增长态势。这种客观的经营形势，会推动茅台进入到过去没有过的高成长阶段，三大成长动力共同发力已经使茅台进入新一轮成长，我们对茅台出现新一轮高成长要有思想准备。
15年茅台不实现明显的成长的可能要小于实现明显成长。在15年基本的经营形势下很难做到不成长。但是刚刚从罕见大调整中走出来的经销商，还处于压力与紧张之中，于是茅台不断的重复15年不增量，15年经营目标低增长的做法是为了稳定经销商预期，于是15年的茅台将出现计划低增长，但实际高增长。

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