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灯少看IPTV模式篇（一）城乡之别

2007-07-19 22:31阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1180754180

通过上一篇对IPTV产业链的剖析，我们看到中国IPTV的发展或将不得不遵循双主体共同发展的游戏规则，而从这几年的IPTV各地发展来看，电信和广电在IPTV所建立的运营模式其实就是双方间的一种搏弈。在各地的实际环境中的灵活衍变。 如果说产业链篇的目的是为了打造产业规模化，那么在中国IPTV发展的各类运营模式上，我们要关注的是“发展模式的地域化”而只有充分重视这一点，我们才能更好的脚踏实地去完善产业的发展。
所谓异域化，指的是IPTV的发展需要根据其所针对的用户群体所处环境的不同，采取不同的发展策略，以达到IPTV市场接受度的最大化。
如在业务内容上我们要充分考虑和结合当地用户的文化需求和特色口味。正如海派文化难以替代东北二人转，而城市增值业务也不能为农村人群所理解一般
本文将从农村和城市、一线城市和二线城市、各地具体的模式 三大方面来剖析IPTV产业模式间的特点。
一、锦上添花或雪中送炭
过去的几年，各地模式风起云涌，尤其是农村的党建项目的IPTV项目更是异军突起，大有农村保围城市之势。但实际上，农村模式虽然有其价值，但和城市的IPTV还是有一定的区别，两者在模式上难以各有千秋，于是也就导致了模式的大不同，
城市和农村用户群体是构成目前IPTV业务的两大组成部分。同样的IPTV，在这不同的群体间也决定了他的业务特质是锦上添花还是雪中送炭，基于此的不同定位也就决定了业务性质的不同发展思路。
用户群体
 用户特征
 消费目的
同类竞争对手
 业务特点
城市用户
 消费力强，目的性较强，愿意为符合自身需要新事物买单，受宣传的影响购买很大
 满足更多娱乐需求
 数字电视、DVD、网络电视
 新、快
多。
农村用户
 消费力弱，消费要考虑价值。靠推销和价格策略
 满足基本需求
 很少
 农村特色，如戏曲等

1、城市IPTV----锦上添花
IPTV的产生动力之一是为了满足用户不断增长的消费娱乐需求而应运而生的，而这里，城市用户群是消费主力。
但基于现有的城市用户人群的一个分析，我们可以看出，IPTV在城市用户中的业务定位首先是是一种在替代基础上的新业务，其所针对的是模拟电视、数字电视、DVD、网络电视等视频形态。他针对用户的诉求点应该是基于以上为大成，并增加了互动为卖点，各类新兴增值业务为特色的新业务形态。
业务的推出是为了满足城市用户追求新事物，享受新体验的锦上添花。对于这个群体，业务发展需要不断的推陈出新，以传统视频业务为先期切入点。在发展的过程中以增值业务的探索，来细分用户群体，在细分用户群体的基础上，逐渐推出各档次的IPSTB，使整个IPTV产业走向良性的市场化赢利模式。使在属于对一个固有的用户群体中逐渐通过新事物来诱发用户的新生活消费模式。
IPTV的城市业务将在规模化基础上遵循二八原理和长尾效应的结合。通过80%的用户的使用维持整个IPTV业务的成本开销，而20%的高端用户则为运营商带来利润收益。两者是呈正反金字塔的模型。
并在80%的用户里，通过细分和差异化丰富服务，使业务这多样化的盈亏平衡需要在用户规模的巨大长尾中得到体现。
因此，城市IPTV用户的消费替代性特征，决定了业务的发展是需要：
1、 以更多的市场宣传为前期铺垫的，通过宣传IPTV消费理念（想看就看）消费特点（交互、时移）消费品牌（新一代电视）等，来引导用户进行消费，到一定基础上后形成口碑效应的炫耀性消费
2、 通过业务的技术特点所带来的便利性和业务本身的丰富性，来满足用户的更多元化需求，从而能在和同类产品的竞争中获得先机
3、 以宽带捆绑等方式，激发城市用户的使用率，奠定用户规模。
最后，IPTV所针对的用户是以家庭为单位的，而不是以个人年龄段为衡量依据的，所以很多业务的设计要多考虑家庭多成员的因素。
通过上海在IPTV业务发展中所得出的相关结论就很值得思考：
65%的用户选择VOD.15%选择时移,20%选择直播
而大部分用户在选择IPTV资费时，都直接选择了最高端的业务包。
由此可见，在城市发展IPTV，用户的消费力并不是大问题，关键是业务设计要合理，宣传要到位，要注重的是业务质量和内容丰富度，要做精。在城市市场多方面的竞争中成为用户心目中最喜好的那朵鲜花
2、农村IPTV用户----雪中送炭
农村IPTV和城市业务最大的区别在于消费能力。而这也决定了业务的发展需要有的放矢，要做到以雪中送炭为发展标。
国内目前所走的农村模式是以党建的名义下推，凭借的两大优势是一中组部出钱；二、很多农村有线电视收不到，缺少竞争。所以其本质是一种政府行为的公益性项目。而不是一项赚钱的业务。
目前国内做的比较不错的农教、党建项目是网通--河南和电信—安徽
党建地区
 支持厂家
 用户收费
 现有用户
 对运营商动力
河南（网通）
 威科姆
 100元/年
 3万
 政府补贴，月费从党费里收取；可减少固话流失率
安徽（电信）
 UT斯达康
 120元/年
 8000
(注：VCOM的这个数据是指依托其行政村的数量，是河南模式整体用户数中的一部分）
从这几个地方的业务发展来看，有以下几点值得注意：

 优势
 劣势
推广优势：走中组部、宣传部路线
 避免了IPTV牌照等限制
 用户群体消费能力有限
示范效应：现在的党建是按照一个村一台的形式推广，当同时也会带动村里的富裕户使用
 使IPTV业务由党建带动公众用户数字的增长。
 所能带动的后续消费少，ARPU植提升不高。
业务情况：党建内容和影视视频互为表里
 对于长期收看不到电视的用户来说，对视频质量、节目内容等要求低。相对来说内容成本低
 最低的视频需求就能满足他们，其他增值业务很难获得发展空间，存在业务和价值认知上的误区。
带动效应：减少固话流失率
 对日益下滑的语音业务来说是利好
 在单向等资费的冲击下，维持不了多久
（这里还没有考虑南方和北方的用户群体差异，相对来说，南方的农村的消费能力要远大于北方。）
由上的简单对比，可看出，IPTV在农村市场，对于用户来说，极大的满足了农村用户的内容需求；对于宣传部门来说，完成了将党的声音传入最基层的目的；对于电信运营商来说，借助党建项目可以避开IPTV牌照问题，完成业务部署，对于IPTV产业来说，以农村市场，提升了业内关注度，给了业内以信心。
但就业务的本质而言，农村IPTV用户消费力低，消费需求少，增值业务的开展空间有限，从中长期来看，农村市场还有待培育。而南方的基础或许要好些。
总结：
锦上添花，虽竞争多，但用户支付能力强，无论是业务还是预期收益的发展空间大。而雪中送炭，虽满足用户，但用户消费力低，发展空间有限，所以，前者是业务发展的主力，而后者则是补充。
举个比喻：城市用户好比一个养尊处优的公子，吃东西是为了享受。只要合胃口，价钱不是问题。农村用户是一位穷困的老汉，吃东西是为了生计，吃饱就行，没什么挑食，即使想吃好的，也消费不起。
通过这两者地域模式的对比，告诉我们最重要的是，IPTV在不同的地域的不同用户群体的不同认知度要有选择性的提供内容，以保证收支最大化，对于城市，可也内容的新、多、快为特征，而在农村市场，要考虑的是符合农村市场的内容，可能相对简单些，譬如戏曲等。
同样的市场运作思路，不同的运营手法，以保证IPTV运营模式两大地域间的差异化运作。从而获得利益最大化。

(待续）模式篇之一二线城市

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