蒋凡能帮阿里讲好全球电商新故事吗？
2024-12-20 10:05阅读：
出品 | 何玺 排版 | 叶媛
蒋凡重回阿里巴巴舞台中央！
11月底，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，并任命蒋凡将为阿里电商事业群CEO，负责淘天集团和国际数字商业等核心业务。根据内部邮件，“阿里电商事业群”将全面整合淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
在阿里颓势越发明显的当下，阿里为什么要任命蒋凡为新电商事业群CEO，蒋凡能帮阿里讲好全球电商新故事吗？
01
阿里新电商事业群CEO为什么是蒋凡？
蒋凡，复旦大学计算机系的高材生。他一毕业就加入Google中国，参与了谷歌地图、搜索、内容广告等项目的开发。随即又在创业友盟后，被张勇亲自邀请进入阿里。从2013年起，蒋凡一手实现了手淘日活从3000万到1.1亿的高速增长，进而担任淘宝总裁和后来的天猫总裁，顺势成为阿里最年轻的合伙人，是整个互联网经济领域里最耀眼的明星之一，美团创始人王兴评价为阿里未来最有可能的“CEO接班人”。
2020年4月，34岁的蒋凡因为与当时电商圈著名的
网红张大奕涉入绯闻事件，而被推到了风口浪尖。舆论压力下，阿里集团迅速行动，对蒋凡做出了降级、记大过和取消合伙人身份等处理。随后，他被调至阿里巴巴海外部，负责海外市场的拓展和运营。彼时整个互联网经济圈舆论都认为，蒋凡这次等于被“流放”，除非能“证明自己的不可替代性”，否则再难回归。
蒋凡接管国际数字商业前，阿里海外业务尚处于“出海”的期阶段，业绩堪称平常。回溯阿里之前财报可以看到，2021年前，阿里出海业务在集团整体营收中的占比极低，和阿里云，菜鸟等明星业务相比存在感极低。
蒋凡改变了阿里海外业务。在蒋凡的主导下，阿里海外业务板块从2022年底开始节节高升，连续多个季度保持两位数高增长。
在阿里最新一季财报中，阿里海外业务板块更是表现亮眼。阿里2024Q3财报显示，截至2024年9月，阿里国际数字商业的增速已经领跑其它平行板块，同时营收占比进一步扩大至13.4%，是除了淘天集团外的第二大业务。
具体来看，阿里国际数字商业集团2024年第三季度营收为316.72亿元（约45.13亿美元），较上年同期的245.11亿元增长29%。其中，阿里国际数字商业集团2024年第三季度来自国际零售商业收入为256.18亿元（约36.5亿美元），较上年同期的189.78亿元增长35%，主要受来自速卖通Choice
和Trendyol
的收入增长所驱动。阿里国际数字商业集团2024年第三季度来自国际批发商业营收为60.54亿元（约8.63亿美元），较上年同期的55.33亿元增长9%。
对比阿里其他业务板块来看，阿里海外业务更是一枝独秀。本季财报，淘天集团收入989.9亿元，同比增加1%。中国零售商业930.0亿元，同比增加0%，中国批发商业59.9亿元，同比增长18%。云智能集团收入296.1亿元，同比增加7%。阿里国际数字商业集团316.7亿元，同比增加29%。菜鸟集团收入246.5亿元，同比增长8%。本地生活集团177.2亿元，同比增长14%；大文娱集团56.9亿元，同比下滑1%。
阿里新电商事业群CEO为什么是蒋凡，阿里财报告诉我们，因为他真的很能打！
02
蒋凡，继续带领阿里往前走的开路“将军”
阿里任命蒋凡作为新电商事业群CEO，除了他已经取得的业绩，更看重的是他在创新、平台运营，以及善于开疆拓土的综合能力。而这几项，都是当前阿里最为需要的。
阿里巴巴当前面临不少问题，不管是市场竞争、业务增长上还是流量焦虑。
市场竞争方面，阿里巴巴不仅要面对老对手京东的竞争，更要面对来自拼多多、抖音电商、快手电商的竞争。
拼多多方面，活跃买家数在2020年超过了阿里巴巴，市值在2023年11月超过阿里巴巴，成为国内最大的电商平台。虽然淘宝天猫通过这几年在不断改变，但双方你攻我守的态势却一直在持续。
拼多多之外，抖音、快手电商也在分流淘宝天猫市场份额。根据商务部公布的数据以及业内人士分析，2023年淘宝天猫在电商大盘中的占比为45%，按照当年全国网上零售额15.42万亿元估算，淘宝天猫去年的GMV大概在7万亿左右。据了解，2023年抖音电商的商品交易总额大约为2.7万亿，快手财报显示，2023年快手电商全年GMV为1.2万亿。
通过数据可以看到，拼多多之外，抖音、快手电商正在成为淘宝天猫新的竞争对手。特别是抖音，增幅非常恐怖。数据显示，2023年抖音商城GMV同比增长277%。2024年中曾有爆料称，“抖音电商2024年的GMV目标是4万亿”，按照抖音电商这个增速，淘宝天猫未来将会面临更加残酷的竞争。
业务方面，阿里核心电商业务增长乏力，其他业务不少处于亏损或盈利不佳的状态。核心电商上，阿里营收增速逐渐放缓，甚至出现下滑趋势。以淘天集团为例，在竞争对手的强压下，其竞争优势日益收窄，收入增长空间有限。其他业务上，无论是数字媒体及娱乐版块，还是阿里云版块，要么处于经营亏损状态，要么处于盈利状态待改善状态。就是阿里海外业务板块，也仍处于大规模投入期。
在这种态势之下，阿里非常需要一个既能顶住国内竞争压力，又能够在海外市场开疆拓土，整合国内外资源“将军”。
蒋凡，对内，他一手做起来的手淘曾占了淘宝80%以上的交易量，他推动电商业务年轻化、数字化转型，主导了淘宝直播的开发与推广，具备敏锐的洞察力，强大的运营执行力和创新力。对外，蒋凡仅用三年时间就将阿里海外商业“其他”打造为当前增速最高，淘天集团外的第二大业务。
蒋凡，就是阿里需要的那个“将军”。
03
蒋凡能讲好阿里全球电商新故事吗？
毫无疑问，蒋凡是阿里现在对内对外都最能打的那个“将军”。但是，面对阿里需整合国内外资源形成发展合力，讲好阿里全球电商新故事的要求，蒋凡能做好吗？
阿里巴巴集团CEO吴泳铭在内部信中如是说：站在新的起点上，集团决定成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向我汇报。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。
吴泳铭在内部信中对蒋凡明确提出了两个任务，一是要整合集团内所有的电商资源，服务好国内和全球消费者，这是ToC任务，另一个任务是要帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场，这是ToB任务。
吴泳铭这两个任务不仅考验蒋凡的多平台管理、运营能力，更考验蒋凡造势、搞增量和流量的本事。
对蒋凡来说，梳理、整合阿里集团资源虽然有难度，但并非不能做到，真正难得是如何和竞争对手在国内外抢客户，毕竟放眼全球后，阿里的竞争对手不仅有拼多多、抖音、京东等，更有亚马逊、temu、SheIn、Shopee等强力对手。
国内，阿里的市场份额是在逐渐被蚕食，但这并没有什么大不了，因为这个过程还会持续一段时间，而且从更远一些的时间来看，这种蚕食虽然会让阿里承压，但并不会动摇阿里的根本。接下来，阿里只要做好自己的优势品类，持续提升价格和服务上的竞争力，未来就不会太差。
国内和海外电商的整合，大大提升了阿里电商的市场广度，意味着阿里电商有了更高的天花板。但这对蒋凡来说，这才是真正的考验，如何整合阿里集团资源，打造具有全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，这需要蒋凡不断的创新和探索，非常考验管理运营能力。想要做好这些工作，蒋凡除了要有足够的权限，足够的资金，更要有清晰的全球化战略和战术。
在过往，蒋凡带领下的阿里海外打法多样，策略灵活。2023年，蒋凡以全球速卖通和Lazada为主攻手，以“性价比”为尖刀推动“跨境+本地”模式落地。以全球速卖通为例，蒋凡接手后，先后推出了扶持优质商家
的计划 AE Mall，后又开发了重点国家的独立应用，进一步加强了本土化运营。2023年3月，全球速卖通又上线了“AliExpress
Choice”，主打“5美元以下”、“5-15美元”、“15美元以上”等极具性价比的商品，买家购买商品可享受多种服务，包括订单满10美元免费送货、10天内交货、每月最多3次免费退货等。进入2024年，蒋凡则调整营销策略。3月，AliExpress成为2024欧洲杯（欧洲足球锦标赛）官方合作伙伴。5月，AliExpress签约足球明星大卫·贝克汉姆为全球代言人。
相比多平台运营的的不容易，真正不容易的是搞流量，虽然蒋凡在国外搞了不少流量，但对阿里这个流量“吞金兽”来说还远远不够。如何持续搞来大流量，这将蒋凡能否讲好阿里全球电商故事，带领阿里电商走出一条新路的关键。
