“物美价廉”是个美丽的谎言

2015-06-29 10:02阅读：

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“物美价廉”是个美丽的谎言

为什么“中国制造”走向国际市场这么多年仍然屈居三流产品、三流品牌之列？一个看得见的事实是，“中国制造”无论产品质量、技术水平还是品牌形象，均与国际企业存在明显差距，造成这种差距的原因，既有客观层面的也有主观层面的，但我认为主观层面居多。
主观层面，就是仍有不少人坚持认为，“中国消费者购买力不足”、“中国低端消费者居多”、“产品凑合能用就行”，在制造产品时就低不就高。
这涉及到对成本的态度。于是我们发现，“尽可能降低成本”、“通过全体员工努力成本又降低了20%”之类的表述，经常出现在媒体和企业领导人口中。
低成本主要包括两个方面，一是原材料低成本，二是劳动力低成本。二者构成了生产成本的主体。所谓“原材料低成本”，就是尽可能使用低档廉价的材料，有B级的不用A级的。为什么中国生产的扳手、螺丝刀往往用不了几次就滑口？问题主要出在用材低劣。所谓“劳动力低成本”，就是尽可能支付劳动力（包括脑力劳动）较低的报酬，劳动者获得的报酬与其付出不相称。日前，媒体曝出某名牌空调企业年流失研发

人员600多人，被批评主要原因在于不愿意给研发人员支付有竞争力的薪酬。
谈到生产成本过低导致产品缺乏竞争力，财经作家吴晓波说起一件往事，他说，1990年代考察温州打火机企业时，一家企业老板很自信地给他算了一笔账：电子点火器，日本成本1.1元，温州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，温州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，温州人0.08元，再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。“一只打火机，日本造的市场零售价是一美元，温州造是一元人民币，看我们不干死小日本！” 就是这位温州老板生产的打火机，连打三次才出火，那圈薄薄的钢片还差一点掉下来。

“物美价廉”是个美丽的谎言

低成本观念的形成有历史因素。1990年代的中国，仍是物质匮乏的时代，属于典型的卖方市场，对于消费者而言，“拥有”本身比“拥有”什么更重要，消费者对品牌及产品还没有资格挑剔。举一个例子，曾几何时，TCL、波导、夏新三大本土手机在2000年前后一度傲视群雄，市场占有率最高时冲至65%，连摩托罗拉和诺基亚都自愧弗如。但是到了2004年，三大品牌几乎一夜之间全线崩塌，此后多年本土品牌不得不屈居洋品牌之下。据说鼎盛期的TCL手机掌门人万明坚，出行必住最好的酒店，而且必须一包一层。殊不知，就在万明坚趾高气昂风光无限的时候，TCL手机“开机即坏”率高达30%（据当时媒体报道），很难想象这样的市场它会持久。这个时候，已经不单是成本观念的问题了。
当年国产手机集体陨落，既有严重透支消费者信任（以次充好）的原因，也有消费观念升级而产品没有随之升级的原因。换言之，当厂家还在生产低质低价产品的时候，它没有发现消费者对产品的需求已经提高，换机购买的消费者不再满足于拥有一部手机而是希望拥有一部更好的手机。于是，厂家那套“低质低价+广告轰炸”的办法不灵了。
低价和低质是一对孪生姐妹，这个世界没有真正的物美价廉。所谓“物美价廉”，从来都是引诱低端消费者上钩的鱼饵，是为低质产品寻找的美丽借口。
今天的市场环境和20年前相比已经发生巨大变化，最大的变化是购买力与消费观念的变化，如果你还坚持认为“中国消费者购买力低产品差不多就行”，那就是你彻彻底底的不识时务，没有与时俱进。
中国消费者必须建立全新消费观念，树立“购买成本”与“使用成本”意识。所谓“购买成本”即为获得产品付出的代价，所谓“使用成本”即使用产品过程中付出的代价。长期以来，中国人只在乎购买成本而无视使用成本，你让他为获得好产品一次性支付较高的代价他会很不情愿，但是你让他以较低的代价获得产品然后在使用过程中支付较高的维修、维护成本连带发生无尽的使用烦恼，他可能没什么感觉。
从这个角度看，部分消费者观念的落后，为厂家低成本观念的存在提供了土壤。
必须指出，中国企业长期以来盛行的低成本观念与国际企业主流观念格格不入。发达国家早已抛弃低成本观念，尤其低劳动力成本的观念。在它们看来，给劳动力支付什么样的薪酬，完全取决于这个劳动力能提供什么样的劳动。所以，你从来看不到国际企业的老板号召员工“为企业做贡献何必在乎工资高低”。员工和企业是两个平等的主体，不存在谁高谁低、谁重谁轻、谁依附于谁的问题，员工为企业付出劳动，企业为员工支付匹配的报酬，这个企业的劳资关系才是健康的、稳定的。
较高的劳动力素质是产出较高的产品质量的保证。很难想象一个员工素质不高的企业能产出高质量的产品，也很难想象一个员工薪酬与贡献不对等的企业能获得持久发展。

“物美价廉”是个美丽的谎言

当然，国际品牌的产品也有高中低档之分，这是企业经营的产品战略与营销战略，与大多数中国企业只能生产中低端产品是不同的。
也许有人会批评我“用老眼光看待中国制造”，的确，中国制造这些年进步很大，但这是拿自己的现在和自己的过去对比，如果把中国制造放在全球背景下来观察，你会发现这些年我们的差距不是在缩小而是在拉大。当我们进步的时候你没有发现人家进步更大，这是美的集团董事长方洪波对中国制造忧心忡忡的原因所在。
近年来，珠三角一带大量加工企业破产、倒闭或外迁，一定程度上折射出“低成本+低技术+低品牌+低价值+低薪酬”的经营模式已经走到山穷水尽。
从低成本向高成本转型，是所有发展中国家向发达国家转型必须经历的阶段，日本、韩国都曾经经历过，中国不可能例外——除非中国不愿意成为发达国家。
低成本观念带来低质低价产品泛滥，中国号称“全球制造中心”，但是，能登上国际舞台的产品却少之又少。在一些发达国家，“中国制造”甚至被贴上“劣质廉价”的标签。中国人最为崇拜的德国，其政府曾多次向国民发布消费预警：“小心购买来自中国的产品”。
事实上，我更愿意站在更高的视野上看低成本观念。此时你会发现，低成本观念甚至是造成中国环境污染、资源重复浪费的罪魁祸首。这个逻辑可能一下子不好理解，仍以打火机为例，1元人民币购买的打火机使用半个月基本上就废掉了，而1美元购买的日本打火机可以使用半年，100美元购买的美国军用打火机可以使用一辈子。须知，低质产品占用的原材料资源并不少，累积生产累积扔掉，则消耗、浪费的资源、能源更多，对环境必然形成更大的压力。站在社会效益的的角度，你说哪个更值得提倡？近年来，中国环境日益恶化，与始终走不出低端制造有很大关系。
因此，低成本观念不单纯是经济效益的问题，还是社会效益的问题。
中国越来越融入世界，中国企业必须越来越融入国际市场。和国际品牌同台竞技，中国企业必须学会、适应国际游戏规则。有远见的企业家必须顺应时代潮流，尽快抛弃低成本思维，转向“高品质+高技术+高品牌+高价位+高形象”的“五高”战略。否则，中国永远也诞生不出苹果、三星那样令人尊敬的公司。事实上，低端、低价路线已经无法保证企业继续存活，转型到了“箭在弦上不得不发”的时候。

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