做对餐饮行业最有价值的公众号
本文作者/金三真
字数/3800字
预计阅读时间/10分钟
为什么解读华与华系列书籍，看下面的文章：
金三真：业界最牛的营销方法，金三真带你一起学习
金三真解读华与华方法001《华与华使用说明书》
今天我们来分享《超级符号就是超级创意》
这本书内容比较多，也比较干，一共有9个章节，所以我们就每一个章节做一个分享。
下面是目录：
新浪博客
做对餐饮行业最有价值的公众号
本文作者/金三真
字数/3800字
预计阅读时间/10分钟
为什么解读华与华系列书籍，看下面的文章：
金三真：业界最牛的营销方法，金三真带你一起学习
金三真解读华与华方法001《华与华使用说明书》
今天我们来分享《超级符号就是超级创意》
这本书内容比较多，也比较干，一共有9个章节，所以我们就每一个章节做一个分享。
下面是目录：
第三版自序
企业是经营知识的机构
第二版自序
第一版序
你的品牌符号是什么？
第一章：品牌就是符号
第二章：如何用一句话就说动消费者购买
第三章：用词语创造流行看法
第四章：一切创意都是为了降低营销传播成本
第五章：企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体
第六章：产品的本质是购买理由
第七章：品牌顶层设计：所有的事都是一件事
第八章：重新认识消费者：消费者的四个角色
第九章：调研方法论：一切调研在现场
附录一：华与华简史
附录二：华杉“磨练2019”年会演讲：终身事业，终身顾客
附录三：华与华历届百万创意大奖金奖案例
参考书目
对于《超级符号就是超级创意》这本书有三个版本，我今天分享的是第3版，也是最后一版。
今天主要分享序言和第一章。
序言我做一个总结，企业是经营知识的机构领先的企业要做社会上某一方面的产品的“首席知识官”，要站在人类某一方面的知识的前沿，要为人类创造新的知识。
这个概念和我的想法是不谋而合的，今年我的书即将出版，我的计划是至少在餐饮行业我要写20本书，真正的去深耕餐饮行业，成为餐饮行业知识的前沿，为餐饮行业创造新的知识。
创意不是贪巧求速，拔苗助长，而是抓住本质一战而定，我们的价值观也正，企业不是为机会所牵引，而是为使命所驱使，才能基业常青。
在我看来，企业的价值观就是做事的边界，所以一直以来我们都是有做事边界的，其中有一条非常简单，就是永远不做割韭菜的事儿。
营销的根本法则和消费者的诉求从未改变，如何迅速获得消费者的认知并打动消费者，对于企业来讲获得认知和打动消费者的成本越低越好，大家都追求获得认知的投入比竞争对手更合理更高效。
接下来分享第一章：品牌就是符号
1.什么是超级符号？
有没有一种超级创意，能让亿万消费者对一个陌生的新品牌只看一眼，听医生就能够记录它熟悉它，喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？
有，这个就是超级符号。
可以说华语化方法是企业符号学是品牌营销超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。
其实，黄大妈超级木桶饭就是遵循了这个原则。在2019年，我见到了黄大妈超级木桶饭的创始人李总，当时他们做了一个版本的门店。
去年黄大妈超级木桶饭正式和我们合作，我们找了插画师，找到了李总母亲的照片。开始设计，现在的设计，更具有传播属性。后面，我会系统拆解复盘黄大妈超级木桶饭这个案例。
木桶，就是木桶饭的超级符号。
后来，我们又创作了，“天天都吃木桶饭，每次只来黄大妈”这句超级话语。可以说取得了成功。
关于这句话是怎么来的，后面我也会分享。
所有的传播都是符号的编码和解码，超级符号的方法，就是使用信息传达率，效率最高信号能量最强的符号来进行编码。
2.建立品牌就是建立符号
一个品牌就是一个符号系统，一个超级品牌就是一个伟大的符号，系统品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
我再举个例子，去年我再次去了宁波的三十九道衢州菜，他们是2017年和我合作，那个时候，第1家店的开业都是我们来做的。
去年我去了以后，三天的时间帮他找到了一个符号，一个超级话语：三十九道道衢州菜，鱼头好吃人人爱。
后面针对超级符号，话语体系做文章就可以了。
一个国家是用符号来影响人们的信仰态度和行为，一个品牌适用符号影响消费者的看法观念和消费行为。
我们的国家有哪些符号呢？比如说国旗，国徽，很多人把国旗插到了珠穆朗玛，把国旗带上到了太空把国旗拿到了国外。
相比而言，你的企业，你的品牌有哪些符号呢？
3.商品就是符号
商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我决策的定义。
黄大妈超级木桶饭的商品，它就是一个符号。菜品是用木桶装上来的，大桶的米饭就是用一个木桶，顾客也可以通过木桶免费加饭。海报的传播也是木桶形象，这样就形成了符号的一致性。
我们的手机，上面的符号也是通过电话迁移过来的。拨打键和挂机键就是一个听筒的符号。
一切都是符号系统，产品开发，产品命名，用户体验，全部都是一个符号的系统工程。
什么是符号呢？符号学奠基人，索绪尔在符号学开山制作《普通语言学教程》当中说，我们可以设想一门研究社会范围内的符号，生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。
商品与符号的关系就是商品蕴含着消费价值符号，揭示和强化这一价值。
符号有三个功能，第一是指称功能。第二是浓缩信息功能，第三个是传达信息指令的功能。也就是说符号就是一个命令，比如说红灯停，绿灯行。
符号就是品牌的最小记忆单位，人们对一个品牌的形象是来源于一些记忆碎片的堆积，比如说我们记住可口可乐，就是有无数个记忆碎片堆积起来形成的那个印象。
打造品牌符号，要达到三个效果，第一每个人记得就是同一片，第二，一记就牢，不容易忘记，第三能装载品牌，实现零损耗传播。
在传播上要进行不断的重复，坚持不懈的重复，10年以上就能够成为百年品牌。比如说黄大妈超级木桶饭，这个超级话语如果能持续传播，这个力量就是无限的。
所谓超级符号就是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会思考它为什么存在，只要看见这个符号就会听他的话。
比如黄大妈的很多顾客就是一边说着这个口号一边进店用餐的。
甚至还可以唱出来，今年我们要设计黄大妈的超级歌曲进行传播。
4.超级符号的作用
超级符号可以改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
为什么能够改变消费者的品牌偏好并让消费者喜欢呢？因为消费者本来就喜欢。
如何让一个新品牌一夜之间成为消费者的老朋友呢？因为他本来就是消费者的老朋友。
超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
包装也是如此，海报也是如此。
包装和海报都是提高产品能见度，建立品牌偏好，唤起食欲，刺激味蕾的工具。
5.构建品牌的五大路径
视觉第一
通常说的符号大多是视觉符号，品牌符号要遵循视觉第一的原则，我们记得的品牌大部分都是先有视觉印象，从距离来说看的比听的远，从速度来说光速比音速快，从文化来说，文字需要翻译，而图形没有国界。
听觉不一定是第二
品牌听觉符号用就比不用强，这就和品牌有标志跟没标志的区别一样，要有视觉标志也要有听觉标志。
视觉符号的选择标准是过目不忘，听觉符号的选择标准是耳熟能详。
符号是编辑出来的，不要做原创，不是抄袭别人，而是传承老祖宗的话。
嗅觉符号和味觉符号
气味营销，尤其在餐饮领域，如烧烤，火锅，之前我也讲过相关的案例。
前段时间，考察一个商场，有一个品牌，叫小猪查理，生意为什么好？门头很远就能闻到葱头香味，让你欲罢不能。
触觉符号
触觉很多人的解释都不一样，这里面说一个我的解释触觉就是触摸到的感觉。
这种触摸有时候是意会到了，有时候这是真的触摸到了。
现在流行一个词叫手感，就是这个意思。
6.你的“品牌超级符号”是什么呢？
超级符号是品牌传播的核动力，又是品牌资产的信息压缩包品牌就是一个符号，系统始于符号，又进化成为人类的文化符号。
你的品牌超级符号是什么？
特别声明：拆解书籍不代表华与华官方观点，详细学习可以自行购买书籍。
加油，努力的餐饮人！！！
谨记：
做生意的高手，都是花钱购买别人的时间，解决自己的问题
火爆餐饮品牌策划，专注餐饮品牌全案策划和餐饮业绩增长，通过经营诊断，设计餐厅引爆客流、会员锁客、品牌升级等营销方案。上门服务，指导落地，实现利润提升，让您餐饮赚钱更轻松。
我是金三真，祝你的餐厅生意越来越火。
做餐饮不容易，多赚钱才是王道。
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本文作者：金三真，餐饮从业21年，专注餐饮品牌营销，引爆客流，营销战略规划，独创餐饮裂变营销系统，累计服务餐厅过千家，合作餐厅最高营业额翻4倍。
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企业是经营知识的机构
第二版自序
第一版序
你的品牌符号是什么？
第一章：品牌就是符号
第二章：如何用一句话就说动消费者购买
第三章：用词语创造流行看法
第四章：一切创意都是为了降低营销传播成本
第五章：企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体
第六章：产品的本质是购买理由
第七章：品牌顶层设计：所有的事都是一件事
第八章：重新认识消费者：消费者的四个角色
第九章：调研方法论：一切调研在现场
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附录三：华与华历届百万创意大奖金奖案例
参考书目
对于《超级符号就是超级创意》这本书有三个版本，我今天分享的是第3版，也是最后一版。
今天主要分享序言和第一章。
序言我做一个总结，企业是经营知识的机构领先的企业要做社会上某一方面的产品的“首席知识官”，要站在人类某一方面的知识的前沿，要为人类创造新的知识。
这个概念和我的想法是不谋而合的，今年我的书即将出版，我的计划是至少在餐饮行业我要写20本书，真正的去深耕餐饮行业，成为餐饮行业知识的前沿，为餐饮行业创造新的知识。
创意不是贪巧求速，拔苗助长，而是抓住本质一战而定，我们的价值观也正，企业不是为机会所牵引，而是为使命所驱使，才能基业常青。
在我看来，企业的价值观就是做事的边界，所以一直以来我们都是有做事边界的，其中有一条非常简单，就是永远不做割韭菜的事儿。
营销的根本法则和消费者的诉求从未改变，如何迅速获得消费者的认知并打动消费者，对于企业来讲获得认知和打动消费者的成本越低越好，大家都追求获得认知的投入比竞争对手更合理更高效。
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1.什么是超级符号？
有没有一种超级创意，能让亿万消费者对一个陌生的新品牌只看一眼，听医生就能够记录它熟悉它，喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它？
有，这个就是超级符号。
可以说华语化方法是企业符号学是品牌营销超级符号方法，是企业战略的超级符号方法，也是产品开发的超级符号方法。
其实，黄大妈超级木桶饭就是遵循了这个原则。在2019年，我见到了黄大妈超级木桶饭的创始人李总，当时他们做了一个版本的门店。
去年黄大妈超级木桶饭正式和我们合作，我们找了插画师，找到了李总母亲的照片。开始设计，现在的设计，更具有传播属性。后面，我会系统拆解复盘黄大妈超级木桶饭这个案例。
木桶，就是木桶饭的超级符号。
后来，我们又创作了，“天天都吃木桶饭，每次只来黄大妈”这句超级话语。可以说取得了成功。
关于这句话是怎么来的，后面我也会分享。
所有的传播都是符号的编码和解码，超级符号的方法，就是使用信息传达率，效率最高信号能量最强的符号来进行编码。
2.建立品牌就是建立符号
一个品牌就是一个符号系统，一个超级品牌就是一个伟大的符号，系统品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。
我再举个例子，去年我再次去了宁波的三十九道衢州菜，他们是2017年和我合作，那个时候，第1家店的开业都是我们来做的。
去年我去了以后，三天的时间帮他找到了一个符号，一个超级话语：三十九道道衢州菜，鱼头好吃人人爱。
后面针对超级符号，话语体系做文章就可以了。
一个国家是用符号来影响人们的信仰态度和行为，一个品牌适用符号影响消费者的看法观念和消费行为。
我们的国家有哪些符号呢？比如说国旗，国徽，很多人把国旗插到了珠穆朗玛，把国旗带上到了太空把国旗拿到了国外。
相比而言，你的企业，你的品牌有哪些符号呢？
3.商品就是符号
商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我决策的定义。
黄大妈超级木桶饭的商品，它就是一个符号。菜品是用木桶装上来的，大桶的米饭就是用一个木桶，顾客也可以通过木桶免费加饭。海报的传播也是木桶形象，这样就形成了符号的一致性。
我们的手机，上面的符号也是通过电话迁移过来的。拨打键和挂机键就是一个听筒的符号。
一切都是符号系统，产品开发，产品命名，用户体验，全部都是一个符号的系统工程。
什么是符号呢？符号学奠基人，索绪尔在符号学开山制作《普通语言学教程》当中说，我们可以设想一门研究社会范围内的符号，生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。
商品与符号的关系就是商品蕴含着消费价值符号，揭示和强化这一价值。
符号有三个功能，第一是指称功能。第二是浓缩信息功能，第三个是传达信息指令的功能。也就是说符号就是一个命令，比如说红灯停，绿灯行。
符号就是品牌的最小记忆单位，人们对一个品牌的形象是来源于一些记忆碎片的堆积，比如说我们记住可口可乐，就是有无数个记忆碎片堆积起来形成的那个印象。
打造品牌符号，要达到三个效果，第一每个人记得就是同一片，第二，一记就牢，不容易忘记，第三能装载品牌，实现零损耗传播。
在传播上要进行不断的重复，坚持不懈的重复，10年以上就能够成为百年品牌。比如说黄大妈超级木桶饭，这个超级话语如果能持续传播，这个力量就是无限的。
所谓超级符号就是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会思考它为什么存在，只要看见这个符号就会听他的话。
比如黄大妈的很多顾客就是一边说着这个口号一边进店用餐的。
甚至还可以唱出来，今年我们要设计黄大妈的超级歌曲进行传播。
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超级符号可以改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
为什么能够改变消费者的品牌偏好并让消费者喜欢呢？因为消费者本来就喜欢。
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超级符号是人类文化的原型，蕴含人类文化的原力。
包装也是如此，海报也是如此。
包装和海报都是提高产品能见度，建立品牌偏好，唤起食欲，刺激味蕾的工具。
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