形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势的最有力的工具。一个良好的、个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位，其垄断力的来源是产品与服务的差异化。而旅游目的地产品与服务雷同，形象模糊混乱，很容易使游客经历平淡，自然回头率就低。在旅游目的地的规划中，形象的塑造是核心问题。
一、旅游目的地形象的定义
旅游目的地形象的定义有不同说法，专家认为旅游目的地是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。
二、形象形成过程与游客决策模式
形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象；一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质、宣传促销活动是密切相关的。“旅游市场营销与开拓政策必须基于游客的感知与喜好”这一看法已得到越来越多的支持。
1989年Woodside Lysonsk提出了游客的目的地抉择通用模式，游客特征及营销变量影响着游客的目的地意识。
模式把目的地按游客对其感知意识分成可选类及无效/意识类、惰性类及不宜类。可选类指无论从经费、时间还是需求来说都是可行目的地。无效意识类指主观愿望上希望光顾，但由于成本、时间、技术等方面的不可行导致无法实现的目的地，惰性类指吸引力不大或曾多次光顾的目的地，而不宜类是指目的地的吸引力与游客需求、欲望相反的目的地。模式中的感情关联是指与游客考虑的某个特定的目的地相关的特殊的感受，如“阳光、沙滩与玩笑”会使游客联想
一、旅游目的地形象的定义
旅游目的地形象的定义有不同说法，专家认为旅游目的地是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。目的地形象主要受可用的信息的限制，人们把形象建立在他们对实际旅游经历的反映上，形象随信息的变化而改变。
二、形象形成过程与游客决策模式
形象分三类：原生形象、引致形象与复合形象。一个游客在未决定旅游之前，头脑中有一系列的旅游目的地成为可选方案，并在心目中有由经历或教育形成的各个旅游目的地的形象，即原生形象；一旦有了旅游的动机，并决定要度假时，它就会有意识地搜寻有关各可选目的地的信息，并对这些信息进行加工、比较、选择。其方式主要是看有关旅游刊物、报纸电视节目及旅游机构的宣传手册，从中提炼有用的信息，加工形成引致形象。接着对各可选旅游目的地的旅行成本与受益及形象进行比较，从而选择合适的目的地。到这个目的地实地旅行后，通过自己的经历，结合以往的知识形成一个更综合的复合形象。人们依据复合形象对各可选目的地再进行比较、选择，决定再次到原目的地旅行或另择他地。由此可以看出，目的地在游客心目中形象的形成过程与目的地产品服务的性质、宣传促销活动是密切相关的。“旅游市场营销与开拓政策必须基于游客的感知与喜好”这一看法已得到越来越多的支持。
1989年Woodside Lysonsk提出了游客的目的地抉择通用模式，游客特征及营销变量影响着游客的目的地意识。
模式把目的地按游客对其感知意识分成可选类及无效/意识类、惰性类及不宜类。可选类指无论从经费、时间还是需求来说都是可行目的地。无效意识类指主观愿望上希望光顾，但由于成本、时间、技术等方面的不可行导致无法实现的目的地，惰性类指吸引力不大或曾多次光顾的目的地，而不宜类是指目的地的吸引力与游客需求、欲望相反的目的地。模式中的感情关联是指与游客考虑的某个特定的目的地相关的特殊的感受，如“阳光、沙滩与玩笑”会使游客联想