连锁药店行业自有品牌的三大纪律

2006-12-27 20:49阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1199058573

□ 李从选

2006年，连锁药店行业三大赢利模式为：一是进行品类管理，以各种方式主推高毛利率产品；二是多元化经营提高坪效；三是发展自有品牌或者独家代理品牌。其中自有品牌成为热点，许多连锁药店行业的知名企业突然发力，加快自有品牌的发展速度，全国几大连锁都开始开发自有品牌产品，产品覆盖药品、保健品、日化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶。据闻，深圳一著名药店半年内发展出300多个自有品牌产品。
连锁药店行业做大规模后，发展自有品牌是其必然趋势，但自有品牌是把双刃剑，在能力不及而强力为之时，难免出现管理不到位的情况，匆忙发展的结果可能是利大于弊。
诞生于博弈之中
所谓工商双赢是自欺欺人的说法，工商历来都是处于相互之间争夺利益，相互之间的控制与反控制之中，自有品牌诞生于超市与品牌供应商的博弈之中。中国的连锁药店行业目前要发展自有品牌，以下问题必须考虑。
是

否对品牌有深刻认识？
罗马不是一天建成的，品牌也不是一天树立的。品牌是高品质、高质量、优良服务的代名词；品牌是信誉质量的保证，品牌需要花费力气进行长期的培育与传播，坚持不懈的控制品质，大量资金投入的研发，领先的生产工艺，始终如一的提供优质服务。目前各大连锁药店发展的自有品牌产品，充其量叫做“自有商标的主推产品”更为合适，或者是叫做OEM的产品。
不要以为贴个商标就是“自有品牌”。要不这么多生产商都去做零售，然后来发展自我品牌了。
是否具备经营规模的量化指标？
目前连锁药店发展自有品牌缺乏量化指标的指导，也就是大概知道自有品牌的发展与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。但到底营业额多大，开出多少家门店就可以搞自有品牌产品却无量化指标，大家都在摸着石头过河。
开发连锁商业自有品牌需要完善、通畅的销售网络和雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，只有具有相当规模的连锁药店才能满足这一条件。否则，连锁经营收益就有可能低于成本，其规模经济效益难以得到充分发挥。国际上公认的连锁商超企业的盈利点都在14家以上，连锁药店需要多少家，多大的销售规模并无人去研究。而我国目前连锁药店规模普遍偏小，组织化、标准化程度低，无法取得规模经济效益。
是否可以有效控制产品品质？
如果是有自己的企业，品质控制相对还容易一些，对于OEM的产品，最多是到厂里看看，是不是GMP过关的厂家。质量部门加强购进产品的质检而已，再就是合同规定不合格产品怎样处罚，这些能保证品质吗？肯定不能。因为质量是从采购、现场制造和控制出来的，而不是检测出来的，不是处罚出来的。
再说你把价格压低到不能采购较好的原料，不给生产企业一定的利润空间，有谁
会认真给你控制品质？
还有，一些中成药本来质量检测标准就是定性测定，不作有效含量的定量测定，因此为了降低成本，偷工减料、以次充好等十分普遍，尤其是你把价格压得太低时更是如此。
你的发展计划有战略高度吗？
如今连锁药店的自有品牌发展计划中，首先是选择品种仅按照自己门店统计出来畅销的品种，缺乏差异化的自有品牌产品品类定位。到底那些品类品种适合发展自有品牌，没有深入的规划分析研究，想把所有畅销的品种都变成自己的品牌，搭畅销品牌的顺风车，这无异于痴人说梦！
其次是选择OEM的企业大多是无名小厂，有选择厂家的标准，但无长期捆绑式合作规划，这与国外大相径庭。
第三是选择的厂家过多，到处找OEM，质量如何保证？一些小企业为了生存什么事都敢干，假货都敢做，更别说偷工减料啦！
第四是一味压低供应商的价格。价格体现着品牌和质量，你把生产商的价格压到几近无利，谈判中你是获胜了，但他怎么保证你的品质？何况产品商标是你的！卖的好不好与他相关，但关系不大。所以自有品牌应该在差异化和提高产品附加值上下工夫，通过提高附加值提升产品价格，而不是把一味压低了生产商价格的没有任何特色产品，自己拿来卖高价谋利。
不敢让消费者知道哪些是自有品牌产品，不公开宣传，这是目前连锁药店自有品牌的现状，说明自己心虚，对产品品质没有把握。这与国外也是截然不同的。国外大型零售企业都是大张旗鼓地宣传自己的产品，打着和自己企业一样的名称。
拥有得力的推广团队吗？
所有名牌产品或者品牌产品，无不在营销推广与品牌传播上不遗余力，它们都花了很大的力气去和消费者沟通、和市场沟通，而国内连锁药店自有品牌的产品无非就是门店下任务主推，门店本该可以收费的陈列空间资源给了自有品牌产品，大力在门店高促销等等，仅此而已。有哪家在大众媒体上作过广告，就连屈臣氏的自有品牌纯净水都在大做各种户外广告，你做了吗？不做广告的产品能成为名牌产品吗？
开发自有品牌产品的三大纪律
第一，不伤害名牌产品
连锁药店发展自有品牌与经营制造商品牌必然有冲突，零售商进行自有品牌的行为抢占了制造商品牌的市场份额，势必会影响到已经建立的上下游的产业链关系，为上游企业带来了一定程度的威胁。如何处理好这种关系需要拿捏稳妥，如何让自己确保从自有品牌中获利，又不让这种关系恶化，并非易事。
这里奉劝各位连锁药店的经营者，一定不要把名牌产品下架和给予最差的陈列，或者不经营，当不同消费者在你的门店找不到他忠诚的品牌产品时，次数多了他会选择放弃在你的店购买。品牌产品是集客产品，能给你带来客流，经营品牌产品没有利润决不是品牌产品的错，而是零售企业自己为争夺市场价格战的恶果。
我们再看看品牌的三种层次：
a)第一层次是质量的保障，意味着冠以该品牌的产品达到了某种卫生、健康、功能方面的标准。
b)第二层次是特定的利益诉求。品牌们通过不断的广告投入，使消费者相信该品牌是特定问题的最佳解决方案。
c)第三层次是文化层面的，代表着一种生活方式。
沃尔玛曾经推出过“Sam’s Choice”可乐，希望抢占部分可口可乐的市场，可是，尽管在多次盲测中95%的消费者无法区分沃尔玛的可乐和可口可乐，并且沃尔玛可乐总是当仁不让地占据了超市中最有利的位置，但糟糕的是，“Sam’sChoice”可乐的销量却从未达到可口可乐的10%。
当连锁药店的自有品牌大量侵蚀了品牌产品的利益时，失去的将是品牌产品的合作、联合反击等等。
第二，自有品牌不超过一定的度。
自有品牌的产品，笔者以为应该有一个度的考量，按照惯例零售企业的自有品牌产品是占其品类的20%左右。中国的连锁药店行业，一家连锁药店自有品牌数量是多少并无定论，这需要连锁药店根据自己的管理能力和资金实力、推广能力来确定，可以肯定地说不是越多越好，更不能比例太高，否则由于管理能力、管理幅度有限，必然出现一些问题。
此外，不是所有产品都能搞自有品牌，应该形成差异化和提供价值溢价。
第三，注重品质、注重长远。
笔者认为，发展自有品牌，必须有与连锁药店整体发展战略规划相适应的自有品牌发展战略规划，不盲目冒进，也不畏缩不前。笔者的具体建议如下：
1.成立专门的QC小组，蹲点到供应商的生产车间，保证品质，而不是检验品质。
2.与大的供应商进行长久合作，而不是只与急于想通过连锁药店实现销售的小企业合作。
3.自己寻找和开发出真正具有差异化、高附加值、高技术含量的产品。最好是开发出自己具有知识产权的独家品种，找生产企业OEM。
4.建立长远的营销推广与品牌传播计划，敢于打出自己的品牌，尤其是自己连锁的品牌和商号，这样才能真正形成自己的知名品牌，成为消费者指名购买的品牌产品。
5.与知名生产企业建立合作关系，以此提高自有品牌产品的知名度和可信度。比如如果你的自有抗生素品牌某个产品是西安利君药业生产的，购买者就不会怀疑质量问题，你就减少了店员推荐难度，提高了推荐成功率。

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