新浪博客

[文硕娱乐营销视野] 卖产品，让"刘老根"帮你吆喝

2007-04-24 00:10阅读：

http://blog.sina.cn/dpool/blog/u/1213477011


经典音乐剧《吻我，凯特》：我恨那个男人

“刘老根”现象引发思考
《刘老根》商标被他人抢注，对赵本山这些创作者来说当然是一大损失，也给影视娱乐产品的生产者提了个醒:在筹划制作一部影视作品之前，应如何统筹规划影视作品之后的产业化运作？影视娱乐产品如何运用品牌授权策略进行相关商品开发？《刘老根》引出了“刘老根啤酒”、“刘老根酱油”，那么，《贫嘴张大民的幸福生活》能不能带来“张大民辣酱”、“张大民菜刀”？
透过这一事件，商家也该思考:影视相关产品开发的市场潜力到底有多大？与影视企业合作进行品牌授权经营的前景如何？在这里，笔者试图揭开使用娱乐品牌授权开发相关商品的神秘面纱。无论是成熟企业，还是新创企业，都可以运用娱乐品牌授权这一商业利器，来争取和保卫市场，超越竞争对手，进而创造高额利润；都应该把知识产权策略及其连带的娱乐品牌授权策略视为现代企业核心优势的最新一环和企业成功的重要因素。
有效的娱乐品牌授权策略，必将成为创业者在娱乐经济时代致富的核心竞争力之一。然而，绝大多数企业把握不住热门娱乐品牌所潜藏的巨大经济竞争力，错失良机。

影视片带来“授权商品市场”
按最有效的资源配置方式来看，今后影视公司最大的资源不是大牌导演或明星演员，也不是顶级的专业人员，而是几个原创故事、人物的所有权。就像米老鼠之于迪斯尼、《七龙珠》之于Bandai公司，或者《星球大战》之于卢卡斯公司，原创的故事和人物形象不
仅打通了各种大众娱乐形式（畅销书、电影、电视剧、电视游戏、卡通甚至游乐场）之间的“堡垒”，而且在与之相关的衣食住行上，挖掘出了一个创造财富的巨大宝库。
同一个原型故事，同一组原型人物，会在各种娱乐、艺术形式之间流通，无疑是因为它们深刻而普遍地反映了人类的情感与欲望。远古神话、荷马史诗、莎士比亚戏剧，直至各种民间故事等等，莫不如此。人类勇于以不同的媒介和方式创造、再创造这些故事与角色，而不同的则是原创形象和故事背后的大公司及其运用的经济原则。按照“知识产权法则”对这些原创形象和故事进行有效的经营，恰恰是相关商品开发的经济与法律背景。所以，每位商家在与影视娱乐企业的合作过程中，首先应对“知识产权法则”和“授权商品市场”两个关键概念有充分的认识。
世界已今非昔比，仰赖土地与自然资源的工业时代已成历史烟云，以创意为轴心的资讯型经济现在又被娱乐经济所取代。娱乐产品成为经济成长与商业利益的源泉。以往商战的着重点在于抢占市场与原料，现今则是掌控新点子与新发明的垄断权。企业家以前惧怕竞争对手的生产量或市场占有率占据优势，如今则担忧公司成立前就必须拥有的技术甚至基本的品牌概念被对手捷足先登申请专利。知识产权既是资产，也是商业工具。企业充分发掘和开发了自身和他人所拥有的知识产权资源（包含娱乐品牌资源），就等于穿上了知识产权的保护盔甲，只有这样，才能有效地、合法地挖掘隐藏其中的资产价值与财源。
以娱乐知识产权为基础的“授权”，授的是利用影视产品全部或部分经济资源（原始故事、人物、商标等）进行产品开发的权利。“授权商品”是开发商根据制片商授权而生产的相关商品。如电影公司把《泰坦尼克号》的影片图像（剧）照、文字（片名）和声音卖给不同的商家，让它们进行二度开发与包装以推向市场。于是，玩具商做“泰坦尼克号”拼图、模型;书商出“泰坦尼克号”图书;服装厂家生产“泰坦克号服装;麦当劳、肯德基之类的快餐店借此进行食品推广，还有扑克牌、卡片、镜框、大型图画等等。这个市场给影视业和合作商家平添了一笔可观的收入，被称为“授权商品市场”。
商家应善于观察和把握热门影视节目和影视剧，并不失时机地通过品牌授权的形式，将影视品牌资源的一部分或整体拿过来，供自己生产和销售与能力相配又能迎合市场需求的畅销商品。

娱乐品牌对接相关商品模式
将电视节目名称、标志放在每一件商品上是不大可能的，也没必要，但如果处理得当，能有效地将娱乐品牌与相关商品的特性进行对接，不仅对电视节目经营来说是无本万利的生意，而且也是商家和创业者借势使力、创造赢利奇迹的良机。要有效地运用品牌授权策略，首先必须寻找法律保护，将品牌注册，如果被别人抢注，则意味着拱手让出了自己创造的大好商机。电视剧《刘老根》被人抢注商标就是赵本山及其剧组的一大损失。
正常的授权商品市场形式主要有四种:
1.翻译授权:翻译权，是原著作权人许可或禁止他人翻译其作品或自行翻译作品的权利。翻译授权的要点在于，一是要限制翻译作品的使用范围，二是向更多的语种国家推广节目。
2.跨媒体授权:指的是多媒体的改编权、剪辑权，包含VCD、DVD、CD、漫画、互联网、电视、电影、广播等。
3.商品授权:实际上指的是相关商品的开发权，与影视有关的穿的、吃的、玩的、用的都可以用来授权。
4.推广授权:主要指的是联合促销。一部前景看好的节目、电视剧，就像一位美女，后面肯定有很多商家追随者，只要允许他们将其产品与影视产品捆绑起来宣传或销售，肯定能创造市场的双赢。麦当劳与迪斯尼的联合促销就是成功的典范。
创业者与影视版权所有者的授权开发协议，可以采取买断式授权和分成式授权两种形式。
商家或创业者向影视产品版权所有者支付一次性报酬，将某一相关类型商品的开发与销售权作一次性买断。买断式操作的关键是商家要准确地估计该种商品的市场潜力，拿出一个概数价格，并为版权所有者所接受，或由版权所有者报数，商家同意。
商家通过法律途径，取得某种相关商品的开发权，其营业所得由两家按一定比例分享，是分成式授权。在分成式授权开发中，需注意:要选准市场潜力大、有开发价值的需求点；协议中规定的分成比例要合情合理。

如何操作娱乐品牌授权
娱乐品牌授权开发是一个谨慎的过程，如果开发出来的商品无人问津，商家或创业者不仅没有借成影视产品的力，反而白白浪费了资源。要操作好娱乐品牌授权，首先要综合衡量以下因素:
1.市场环境
经济发达程度、政治环境、法律环境、文化环境等对影视相关商品的开发都有着重大影响。品牌授权开发商品必须把创意放在市场环境中考虑。
2.消费者
很明显，适销对路是品牌授权开发的起码条件。消费者需求分析可以从物质和精神两方面来考虑，最终可行的需求都要开发成盈利的商品。影视本身是一个文化产品，故分析消费者需求主要从心理需要方面考虑，特别是从艺术欣赏、休闲、娱乐等几大方面入手开发。
3.影视本身的内涵和外延
影视不仅是一种文化产品、一种消费热点，而且是集导演、演员、影视公司等于一身的活体商品，因此，品牌授权开发需注意:
（1）首先让消费者全面深入地了解这件商品的内容，直至变成影视迷。
（2）挖掘与该部影视片有关的一切商业机会和潜力。
4.商家和创业者实力
商家和创业者有大有小，即使同样实力的开发商，由于行业、地域和历史的原因也有不同的优势和侧重点，如:
（1）商家和创业者的资本实力、行业背景、质量和能提供的服务；
（2）商家和创业者的综合素质、信誉和社会形象等。
总之，品牌授权开发必须考虑各个相关因素，要重视市场调查，满足消费者的需求，系统合理地分配品牌授权开发中各环节之间的利益；统一、有效地指导和控制商品开发运作全过程；确保开发商的特色优势；降低开发和营销环节费用，降低商品市场价格，提高投入产出率。
要想成功借助娱乐品牌授权，商家在实际操作中必须把握住以下要点:
1.授权核心
影视节目中的构思创意、人物形象、各项可利用资源、视觉体验等是不能由其他东西代替的，而现实中又有需求，故搭载影视品牌授权之舟可以弥补市场上的这一需求空缺，赢得巨大商业价值。
2.协议及手续
在授权商品市场上，为了规范合理化的操作，产品开发商必须与影视娱乐公司签订授权协议，办理有关法律手续，避免法律纠纷。
3.整合资源
开发商运用自身所有的可用网络和渠道，最大化整合自身资源，为所开发产品进入市场做好通路及其他促销宣传工作。资源互补，相互借力打力，可以共同赢得产品利润最大化。
4.开发产品形象和创意
设计一流、视觉出众、人见人爱、时尚流行、好看好玩、综合消费者消费个性的产品才值得人们争相购买，所以，开发商必须注重自身产品设计，看看它是否贴切符合消费者内在消费习惯和心理。在进行产品创意时，应思考如何让消费者看着漂亮、用着开心、穿着舒服、玩得快乐，只有这样的商品才具有商业价值。时尚的商品表现为服装、化妆品、饰品、玩具、图书、T恤衫、CD等。
5.授权产品造势
有好的授权产品，如能再有好的造势策略，将会对产品销售起到良好的帮助，为此可考虑采用明星代言、品牌营销、事件营销、视觉行销、终端促销、有奖销售、媒介广告、公共关系、娱乐广告与营销等策略。
6.系列化产品开发和延伸
单一的产品显然不能够满足消费者对精神及物质的需求，所以授权产品开发商可考虑产品的延伸开发和深度开发，挖掘更大的财富，这就要求授权产品开发商目光放远，有计划、有步骤地分段实施，与影视娱乐相结合，创造一个又一个吸引消费者眼球的消费热点。
7.打击假冒伪劣产品
严打假冒伪劣产品。好的影视节目是座金山，精明的商家都会打主意。一些非法商家干起盗版、仿冒的行当，图的是无本买卖。开发商应配合有关部门打假，如设举报奖、提供线索奖等。
8.潜在品牌风险
相同的品牌被众多厂家所拥有，其潜在的品牌风险是显而易见的，商家在取得授权时一定要理智，因为一旦同品牌的某种产品出现问题，消费者就会全面否定该品牌所有的产品。

来源:《工厂管理》2003年4月号

----------------------------
欢迎加入娱乐产业圈：
http://q.blog.sina.com.cn/entimc

[文硕娱乐营销视野] 卖产品，让"刘老根"帮你吆喝




我的更多文章

下载客户端阅读体验更佳

APP专享