洞察银发市场（之一）
2010-05-17 01:07阅读：
洞察银发市场
序：银发经济 规模初成
所谓“银发经济”是指围绕老年消费市场而形成的一个现代商品和服务的产业链。据2000年第五次人口普查数据现实，我国60岁以上的老年人口在总人口中所占比重已经超过10%，中国已经进入老龄化社会，到2009年，中国老龄人口更是占人口总数14.4%，接近1.9亿，这个群体的总人数还在以每年3%的速度递增，对于企业而言，这将意味着一个藏进蕴银的大市场，即“银发市场”。食品行业作为老龄化人口需求和消费的重要领域，如何满足老龄人口的需求、进行行业优化调整将是食品行业发展面对的重要问题。诸如雀巢、可口可乐等国际巨头均看到了这一潜力市场，在今年年初纷纷表示将有所行动，这无疑都在提示着正在其他市场贴身肉搏的企业：这又是一次机遇的来临。
趋势篇——银发人群也是朝阳产业
目前，有很多企业及商家，热衷于关注传统的少儿产业、女性市场，对老年人的消费能力有所怀疑。这些企业如果在未来十年，依然有此类想法，那么只能错失一次市场拓展的绝佳良机。基于以下三个方面的原因，完全有理由相信，银发经济将引领时代。
庞大的消费基数
不知不觉，中国步入老龄化社会已经十年了。2009年，中国老龄人口更是占人口总数14.4%，接近1.9亿，且这个群体的总人数还在以每年3%的速度递增。到2020年，老年人口将达到2.48亿，老龄化水平将达到17.17%。到2050年，老年人口总量将超过4亿，老龄化水平推进到30%以上。而峰值的出现在2051年，中国老年人口规模将达到4.37亿，约为少儿人口数量的2倍。随后，老年人口规模将稳定在3-4亿，老龄化水平基本稳定在31%左右。（以上数据来自于《中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》）。枯燥的数据说明了一个问题——庞
大的消费基数，任何商家都不会忽视，也不应该忽视。
“421”组合中的老人有更强的购买力
随着我国经济的发展，老年人的收入将呈不断增长之势。老年人收入的不断提高，为老龄化产业的发展开辟了广阔的空间。现在的家庭结构是典型的“421”结构，而现在的老年消费者，基本上属于这个结构中的4。这就决定了，他们为子女或孙辈花钱的机率要小，他们有着更强的自我消费能力。消费能力是以收入来作保证的，老年人的经济收入状况是决定老年市场规模和容量的关键因素。老年人经济收入的主要来源是子女供养，老年人离、退休金和劳动收入以及“养老积蓄”。以城市老年人为例：据有关部门统计，2000年我国离退休人员约为6000万人，离退休人员退休金总额达2568亿元。从2000年到2010年，政府一共6次上调退休金，到2010年仅退休金一项就将增加到近万亿元。抛开老年消费者其他“生财之道”，单纯的退休金便是旺盛的消费能力的保障。
强烈的购买欲望
随着社会进步和经济收入的提高，老年人正在逐步抛弃“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统观念，花钱买健康，花钱买潇洒正成为现代老人的时尚追求。现在的老年人多数是在五、六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来后，往往会喷发出强烈的补偿要求，希望自己的晚年生活能过得幸福、充实。从这一意义上讲，老年人有比青年人更强烈的购买欲望。
由上可见，由于我国老年人口基数大，老年人的经济收人逐年在增加和具有强烈购买欲望，银发经济足以引领时代。
现状篇——银发市场的尴尬
有多少需求曾被忽略
2008年6月，广州曾经发生这样一起事件。一位七十岁的老汉许某，走进广州北京路一家情趣内衣店，结果吓得店内许多年轻女性夺门而逃，于是店主不分青红皂白，找人直接将老汉叉了出去，并扭送至治安管理处。在警方介入下，最后事情真相大白。老者在北京路竟然买不着自己穿的平角内裤。路过内衣店时，刚好看见橱窗内展示的女性塑身内衣，便抱着侥幸的心理闯了进来。这起事件直接反映出两大社会问题：老年消费者的审美需求为何要遭到忽视甚至歧视？老年消费者的物质需求如何满足？
我们无数次听过老年人在超市中感慨“没有我们要的东西”；我们也无数次听过儿女在商场中四处徘徊“今年送给爸妈什么好呢”。很难想象，在物质条件如此充沛的今天，竟然还存在物质严重匮乏的市场！
依照购买力计算，2008年，老年消费市场有着近5000亿的消费潜力。按照传统的消费比例来推算，其中老年食品应占老年消费的三分之一，也就是说有着近1700亿的市场规模。如此庞大的市场，再看看商超内老年食品柜台（有些商超根本就没有），我们就会发现，对于老年食品，我们可选择的品类太少。当前老年食品无论从口味上还是品种上，都只有儿童食品的1／8、女性食品的1／5。远远难以满足老年人对食物种类和食物功能的需要。
冲饮类多年来一成不变，缺乏市场细分
冲饮类一直是商超老年食品的主力，以牛奶粉、豆奶粉、麦片、藕粉、芝麻糊等冲饮制品为主打。这类产品大都有着一个共同的特性，基本没有产品创新和更多的进行市场细分。例如上世纪九十年代初，名噪一时的“XX芝麻糊”突然杳无声息。十八年后，这个产品重出江湖。业内人士（竞争对手）在研究完新品后，曾经对媒体放言“不怕，这款产品，除了包装换了，产品配方基本没变，只是味道没有当年的香了，可能是原材料不比当年吧。”相比较儿童食品市场，单就乳制品行业，便有益智、加钙、酸奶、奶酪、早餐等六十多个种类，产品创新和细分市场层出不穷，这不能不说是老年市场的悲哀。
低糖无糖类老年食品有市场，无标准
鉴于老年人自身的生理机能，低糖、无糖类老年食品近几年逐渐兴起，配以加钙食品等，似乎能够满足一定的老年消费者需求。可是，其中有很大一部分是适用于糖尿病和肥胖症患者的麦片、加钙奶粉、加钙豆粉，标准不明确，定位不够分明，大多数只是泛泛地标出了低糖、低脂或高钙等，难以看出配方与其它产品的分别，且可信度很低。
在走访商超的过程中，曾经有这样的疑惑：货架上“XX中老年高钙早餐麦片”包装袋上标明每百克钙含量为50毫克；而相邻的一桶“YY老年高钙奶粉”的每百克钙含量为1143毫克，同属“高钙”食品，每百克的钙含量竟相差20多倍，那么“高钙”究竟多少才算高，面对如此表述不清的产品说明，不知老年人吃什么才符合“补钙”标准。
高能食品脱离了食品本质
高能食品是一种在尽量保持原生态的基础上对生物营养进行了进一步提纯的食品。原本有一些适合老年人的该类产品，但在经营过程中，逐渐脱离了老年食品的本质，走上了强调功效的保健品道路。最近更是受到保健品行业的拖累，一蹶不振，很多优秀的高能食品就此没落，也就逐渐失去了市场。
老年食品为何久撅不振？
老年食品种类少的原因，商家经营不积极的原因主要有四个：
1、不愿轻易尝试：许多企业都认识到老年食品市场的潜力，但顾忌到行业内无尝鲜者，第一个吃螃蟹的人想吃到美味，需要持续一段时间的市场培育，如果操作不当，很容易被螃蟹咬一口，还要为后进者做铺垫。
2、很多企业更看重短期效益：老年食品在原料、工艺和标准上都要高于普通食品，需要企业在资金、技术及服务上有自己真正的实力，这样才会得到消费者的认同。
3、许多企业认为老人的钱不好赚。现在的老年人都是从解放初期的艰苦年代中走过来的，即使生活条件好了，但依然保持着节俭朴素的传统，往往舍不得掏钱购买那些价格相对较贵的包装食品，反而是儿女们为老人买的多一些，所以更多的打出送礼概念。
4、相较于保健品和功能食品，普通老年食品行业利润比较低，特色不够明显，因此很多食品企业宁可改作强烈功效诉求的保健品也不经营老年功能食品。
这些都不得不说是银发市场的尴尬。
（待续）
