电影中的传播知识
2006-08-03 23:10阅读：
电影中的传播知识
班级：04043427 作者：林宇痕
本文摘要：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。电影的放映就是一种信息传播。电影的营销制度、内容、观众，都与传播学息息相关。理性认识到实践是认识的第二次飞跃，所以用传播学的理论来分析电影传播，是一种很科学的方法。
关键词：好莱坞 泰坦尼克号 电影文化 传播模式 美国
现在我们所处的是一个信息时代，信息的传播，是人类发展史上一种神奇而富有人性的独特现象。它无处不在，无时不有，它就在我们的身边，与我们如影随形。而电影的生产、制作、放映的过程，就是一种具体的传播活动。《马克斯哲学》书上说，理性认识到实践是认识的第二次飞跃。所以用传播学的理论来分析电影传播，是一种很科学的方法。那么首先让我们了解一下什么是传播。
传播的定义是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。传播是人类的活动，当然动物之间也有简单的信息传播，但没有人类的传播那么复杂、高级。传播是信息的交流，比如电影节，就是电影人之间还有电影迷间的交流平台。传播离不开符号和媒介。而一部成功的电影离不开电视、海报、广告的宣传、炒作，电影的放映也离不开电影院。传播的目的是希望发生相应的变化。包括知识的增加，见闻的扩大，感情的沟通，精神的愉悦。一部好的电影都具备这些目的。当然一部面向全球的电影的目的还远不只这些。电影的传播是大众传播，也是一种跨国传播。电影在跨国传播中主要的目的是：塑造和美化国家的形象；宣传本国的价值观念、方针政策；加强彼此的了解。
记得，《泰坦尼克号》在中国上映是1998年，那年我刚上初一。我爸单位，每个人都分到了两张电影票。是在“新中国影都”看的，新中国影都是当时温州新建成的影院，设备先进，音响效果都很不错。《泰》是我看过的第一部好莱坞大片，因此印象比较深刻。宽大的银幕，震撼的音响，宏大的场面，都让人心跳加速，血液沸腾。也许我对于电影的好奇，和痴迷就是从那时侯开始的。从我这段话的描述中，其实可以看出中国电影营销制度的落后，以及好莱坞大片的科技含量和震撼的效果。还有电影院营造的氛围，是电视不可比拟的。
一、传播制度。
传统的中国电影营销基本表象是，电影运作上的条块分割，制、发、放体系的互不统属和断链掉线，导致电影从上市到退市，发行到放映系统完全处于各自独立、孤军作战的地位；形成这种局面的主要原因也大体有二：一方面是体制上的，这是最关键的影响因素。它不仅捆绑了营销人员的手脚，而且压抑着营销人员的智慧，使得一些最基本的、反映市场经济一般规则的营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖掘和运用开来，它直接导致中国电影营销的“有场无市”。另一方面是电影理念层面上的。这一点更多的是历史的积淀、文化的影响和操作的固步自封等作用下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着电影产业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念必将严重制约电影市场的巩固和发展。而我看的《泰坦尼克号》那两张票就是政府配发的，这一行为明显反映了我国营销理念、方法和技巧的落后。
众所周知，好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得。这似乎意味着，只要有一部影片在世界影坛打响，电影后的营销将是一笔滚滚不断的、远远高于影片本身票房收入的财源。对于这一点，我们确实很有必要问一下自己：我们的“五位一体”营销呢？我们的后电影产品开发呢？
前几天“五一”假期，在家里难得有机会看了看电视，有个乌龙茶的广告做得很有创意，它借用了《天下无贼》和《功夫》两部电影里面的经典片段。我想这也是一种后电影产品的开发。只是中国电影在这方面的开发还太少。记得当年，在《泰坦尼克号》放映之后，经常能看到它的周边产品，像大量的电影海报，人物拼贴画，船的模型，还有那首当时走到哪儿都能听到的《我心永恒》。
二、传播的内容。
《泰坦尼克号》该片在全球的票房收入为18亿3540万美元，其中北美地区收入为6亿美元，位居全球及北美地区历史最卖座片的第一名，其纪录迄今仍无影片能超越。1912年4月15日，载着1316号乘客和891名船员的豪华巨轮“泰坦尼克号”与冰山相撞而沉没，这场海难被认为是20世纪人间十大灾难之一。1985年，“泰坦尼克号”的沉船遗骸在北大西洋两英里半的海底被发现。美国探险家洛维特亲自潜入海底在船舱的墙壁上看见了一幅画，洛维持的发现立刻引起了一位老妇人的注意。已经是102岁高龄的罗丝声称她就是画中的少女。在潜水舱里，罗丝开始叙述她当年的故事。泰坦尼克号，一艘豪华邮轮。欧洲人赌咒发誓，说它是现代科技结晶、工业革命成果。设计者替它取名泰坦尼克，意在攀比希腊神话中的泰坦巨人（Titans）。不料巨人船突然遇难。它有六个密封舱，理论上是不可能沉的。可它偏偏一沉到底，贫富不分，童叟无欺。电影传播了美国追求自由、爱情至上的价值观，宏扬正义思想，歌颂了英雄主义。杰克的“享受生活每一天”这句台词在当时影响了很多保守的中国人的思想。如果有人认为美国影视片只注重娱乐刺激而忽略思想内容，那就大错特错了。影视业不是一般的工业，而是一种文化工业，剥去美国影视业的商业外衣，我们看到的将是象征美国文化的精神内核。在似乎值得全世界追求的美国式的人道主义、爱情至上等价值取向背后，美国的影视片从来没有忘记告诉观众，美国是世界上最优秀的民族，美国人的生活方式最合理也最美好。在影视片中成为英雄好汉的大都是美国人，而星条旗永远象征着“正义”与“和平。这样的观点虽然有点偏激，但这确实是美国对全球影视传播的目的之一。
三、传播的受众。
首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一
—受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。
其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。
培育和发展真正的电影市场，关键在于电影的商业化操作和民众的大众化消费。没有电影产业对电影市场的长期投入和引导，没有孕育一个强大的群众性、文化性消费力量，不可能有一个稳定的坚强的电影市场。所谓文化性消费，并非特指电影的文化艺术消费特质，而是把去电影院看电影作为日常生活中必不可少的内容，有如东方的“茶文化”与西方的“咖啡文化”、“快餐文化”一样，成为一种经常的自觉的消费支出。
在研究电影市场营销的过程中，我们注意到了两个令人心情复杂的市场情形。一是在美国市场上的影碟非常少，在日本也几乎很少看到；在美国，电视构不成对电影的冲击，电影电视和睦共处，两者并行不悖。
前者的注解是，美国的商业电影发达，商业化操作的理念已渗入社会的每一个角落，美国人愿意进电影院去“消费”电影，因为电影已成为一种文化性消费，不仅具有强大的个人消费意志，而且具有广泛的群众消费基础，他们不需要也不愿意坐在电视机前看影碟。但是，为何文化消费水平并不低下的中国，宁可去买几块钱一张的“影碟”，也不愿去享受电影院的高品质视听效果呢？根本而言，中国电影尚未培育和发掘出具有广泛的大众性、强大的文化性消费的市场。
有时候想想，其实身边很多现象，都能用传播学知识来解释。比如，最近在上海举行的世乒赛，这次赛事的举办其实也是一次乒乓球文化的传播。还有最近台湾国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜访问大陆，就是重要的政治上的传播。所以传播学真是无出不在，应用广泛。当然作为一名学习传播学专业的学生更有责任去学好传播学。
参考文献：《营销与市场》 作者：文硕
《传播学》 作者：邵培仁 出版社：高等教育出版社
《当代世界传播研究》 作者：金初高 出版社：中国国际广播电视出版社1996年版
