用活明星品牌，独领营销风骚
2006-09-29 17:28阅读：
用活明星品牌，独领营销风骚
文：金必德品牌策划营销传媒集团
一、要善于挖掘明星的文化价值
半个月前，著名电影演员孙俪和邓超的恋情在媒体上被炒的沸沸扬扬，一时间关于孙俪的新闻也成了社会男女老少议论的焦点，在半年前，金必德品牌策划营销集团就与孙俪的经纪公司签订了秘密合作协议，要请孙俪做湖南中意食品集团的形象代言人，演绎金必德为中意糖果所策划的“幸福从中意开始”的品牌文化，为一家默默无闻的糖果企业导入现代人所渴望的时尚、幸福的精神文化。
半年前，在飞往北京的航班上，一份报纸的调查问卷引起了中国十大策划风云人物、著名营销品牌专家沈青先生的高度关注，在调查问卷中发现现代社会中有很多人生活的不幸福。当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业、医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。特别是在调查问卷中发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。
先满足社会人的精神需求，再满足消费者的物质需求，不战而屈人之兵乃上上策也
。而湖南中意糖果作为金必德的一位客户。首先：要针对它的产品特征进行明确的品牌定位，中意食品集团生产的糖果是一种喜庆食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么？当代人对幸福甜蜜的渴望。
如果甜蜜是消费者对糖果的物质需求的话，那么，幸福就是人们对糖果的精神需求。在找准了消费者的精神和物质的双重需求后，选择幸福作品和幸福女孩就成为金必德在策划中的第二个关键。
二、要善于在电视机前找市场
小银屏，大世界。电视机已经成为人们了解大千世界、人生百态、社会发展的窗口，沈青先生通过电视机这一特殊的窗口找到了丰富企业品牌内涵的奥秘和消费者的市场精神与物资需求。
（1）在电视机前做调研，找到市场需求
一个拥有25年的职业习惯带来了意想不到的收获，沈青先生作为一名著名的资深营销策划人，每天无论多忙，都要抽一个小时的时间坐在电视机前看广告和电视连续剧，通过不断调换频道看广告看电视，将每天热播的好广告、烂广告、雅广告、俗广告都了解得清清楚楚，随时可以把握广告的走向和趋势。同时，抽空看电视剧可以看到哪些电视剧有思想、有内涵、有观念、受消费者关注。
在电视机前做市场调研时，孙俪主演的“幸福像花儿一样”的电视剧正在各省、市台热播，孙俪在电视剧中清纯、率真、纯洁的形象吸引了老沈的注意，在“幸福像花儿一样”电视剧中孙俪的不幸遭遇和对幸福爱情的渴望感染了大批40到60岁的中年人的心。经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有美誉度。在调研中发现很多人都看过孙俪主演的“玉观音”、“血色浪漫”“幸福像花儿一样”的电视连续剧，对渴望爱情、渴望幸福的孙俪寄予了深深的同情。众人在“幸福像花儿一样”的电视热播中找到了对幸福的向往、情感的寄托，如同在夜色茫茫的大海上，人们看到了一盏闪耀情爱幸福之光的灯塔，指引人们向往的方向，成为大部分消费者的精神渴望。
所以，率先找到了大众喜爱的幸福作品——“幸福像花儿一样”的电视剧在全国各大电视台的热播，幸福理念与幸福故事已经在亿万观众中形成了巨大的精神影响力！集聚了巨大的品牌无形资产！
（2）锁定幸福宝贝，选定形象代言人
同时，锁定了当今人气最旺、美誉度极高的青年演员孙俪担任中意糖果的形象代言人，通过把一部拥有巨大无形资产的幸福作品，和一位人见人爱的电视明星，两颗璀璨夺目的珍珠和中意糖果用“幸福从中意开始”这根红线巧妙地穿在一起，组成一个令人向往的、令人陶醉的幸福珍珠项链，通过金必德为中意糖果所作的电视广告传播，挂在每一位渴望爱情和幸福的人的身上。“有中意的人要吃中意的糖果”，“幸福从中意开始”成为了消费者口碑传颂的流行用语。
三、要用最特别的创意打动消费者
21世纪是媒体最发达的时代，同样也是广告最多的时期。好的广告篇让消费者过目不忘，印象深刻，过目难忘；差的广告让人厌恶低俗，过目难记。如何让消费受众记住广告、记住品牌、记住产品，对企业和产品产生知名度、美誉度和购买欲，同时还能导入大众所喜欢的、所接受的品牌文化，便于积累丰富的长久的企业品牌的符号文化，这对金必德来说将是富有挑战性的策划选择。
通过对中意糖果的消费者定位分析，让我们入木三分的看到了，糖果的消费主体是充满活力的青春一族，16岁至30岁的时尚青年消费者，针对这群消费者。金必德创意策划人员设计创意“偶遇版”的电视广告创意，清纯亮丽的孙俪在时尚宽阔的大街上，像一团火，抱着一袋糖果在欢快的音乐声中迎面奔跑……突然，从旁边闪出一位穿着白色上衣、怀抱一簇鲜花、英俊高大的年轻人，在慌忙中撞倒了孙俪，五颜六色的糖果和鲜花抛向了天空，如同珍珠一般撒向大地……孙俪和年轻人在捡糖果和鲜花时，两只手碰到了一起，如同触电一样，孙俪抬起头用一双大眼睛深情的望着男青年，二人眼中荡漾出幸福的光彩，孙俪清纯一笑，男青年呆呆的望着孙俪远去的背影，画外音：幸福从中意开始……
电视广告画面结束前一对黄绿的小恋人的中意糖果的商标跳入人们的眼帘，十分醒目大气和富有人性化，当中意糖果的标识出现在背板上时……由孙俪主演的“偶遇篇”最大的特点就在于独特的故事创意，精美的画面构思和特别提神的音乐旋律，这些都让人们感觉着不是在看广告，而是在欣赏故事和音乐，看一个小的MTV。金必德在品牌文化提炼和电视广告创意中都始终要坚持沈青先生提出的“二八定律”——100个人中有20个人在看电视时会注意广告，因为他们有购买产品的需求。而100个人中一定有80个人在看故事、听音乐和留心有意思的广告对白。最后在聚精会神的欣赏看完了30秒、15秒甚至5秒版的广告篇后，恍然大悟：呀！孙俪在为中意糖果作形象代言啊！每个人的幸福都要从中意开始啊……
因为糖果是一个季节性很强的产品，婚庆、节庆、喜庆将成为未来糖果的主销市场，得婚庆和节假日市场者得天下，得即将结婚男女青年青睐和爸爸妈妈喜爱者一定会得市场。如果说第一幅广告（偶遇篇）是拍给吃糖的青年人看的，那么第二幅广告（办公室篇）就是给买糖的消费者看的，针对这一特点，沈青先生和金必德策划创意人员又创作出让青年男女父母喜爱的电视广告《办公室》篇。故事内容如下：清晨，阳光普照，优美的乐曲在办公室里回荡，着装迷人的孙俪在宽敞明亮的办公室中散发着喜糖，孙俪独特甜美的声音在音乐旋律中响起（旁白）：“人生最幸福的是要找一个中意的人……”
孙俪一边散发着同事结婚的喜糖，一边憧憬着自己什么时候也能找到中意的人，期待着自己也有这么一天。在一大群男女朋友的簇拥下，孙俪一边深情祝福着结婚的同事，一边也幸福的憧憬着自己的爱情生活。幸福从中意开始的甜美微笑让观众久久难以忘怀，留下极为深刻的印象。
随着这两幅广告在湖南卫视和浙江卫视的播出，全国亿万观众从孙俪清纯迷人的眼光中感受到了幸福的内涵，领悟到幸福从中意开始的美好祝愿，中意糖果这一昔日不为人知的小小品牌在强大媒体的传播下为亿万消费者所熟知，中意糖果这一情感宝贝随着品牌的影响走入了千家万户，中意糖果终于后来居上，跃入了全国糖果企业的前列。
与此同时，金必德和中国食品协会糖果专业委员会又为湖南中意集团策划了与众不同、独具创意的产品营销订货会，湖南省政协、湖南省人大、常德市政府、津市政府和中央省市100多家新闻媒体出席在长沙举办的2006年中意糖果的品牌战略合作论坛，整合资源，形成政府、传媒、经销商三方鼎力支持中意食品集团发展的崭新局面。在产品订货会上，600家经销商与中意食品集团集体签约，一次获得订单2亿多元，取得显著的社会和经济效益。金必德为中意糖果实施品牌战略，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。
